五年蹉跎,中国外贸推广市场的迷茫

访客:7637  发表于:2016-04-12 14:21:19


在前文«写在谷歌市值超过苹果时»中,我们说到由于众所周知的原因,谷歌在中国的广告不似其他市场那样无往不利,在外贸推广领域,在这段期间,趁着谷歌阵脚不稳和似是而非的“谷歌退出中国”之舆论影响,中国外贸推广市场呈现了和国际市场不同的走向。

 

在国际市场上,以谷歌为代表的搜索引擎SEM(Search Engine Marketing)无论在市场还是在技术上都突飞猛进。而在中国,以阿里巴巴等为代表的平台模式占有较大市场。

 


VS


 

  

要说两者推广模式的优劣,先要说清两者推广模式的基本流程:

 

搜索引擎SEM基于其庞大的搜索量为基础,通过用户的搜索关键词而在搜索结果页面的特定区域推送广告,并以此用户习惯衍生出展示、视频等多种推送广告的形式,和对重点客户动态出价、再营销等多种手段。

其基本的模式是通过搜索引擎引流,以出口商自身网站为推广平台进行自主转化。

而平台模式汇聚了卖家,通过搜索引擎吸引买家前来平台,根据平台自身的规则将流量分给卖家,买家通过群发询盘的模式对比。

其基本模式是通过搜索引擎引流到平台,平台根据卖家对平台贡献的大小而进行推送转化。


 

搞清楚了两者的区别,就能理解在中国外贸推广市场上呈现出和全球反向进行的原因。

 

下面我们由浅至深地一一分析:

 

首先,舆论的大环境对外贸出口商有一定影响。目前全球有三个国家用户不能使用谷歌搜索,分别是朝鲜、古巴和“其他国家”(伊朗已于近期开放谷歌搜索),以至于我在和许多出口商接洽时,许多客户第一个反应是:谷歌不是打不开了么?虽然这是一个很常识性的问题,但已经对很多出口商产生了潜移默化的影响,不可否认。


其次,如前所述,搜索引擎推广基本的模式是“通过搜索引擎引流,以出口商自身网站为推广平台进行自主转化”。那么显而易见,网站是推广的核心。囿于对网站的理解,中国出口商的网站的整体水平远不如西方国家。网站质量落后,就像一个孱弱病人去参加奥运会,即使有高科技的提升也是无济于事的。


所以许多出口商选择绕开了自有网站,在已经搭建好基础的平台上进行推广,这也不失为一条包含中华智慧的权宜之计吧。

 

最后,从外贸结构的深层次原因来看,在过去几年,中国外贸出口依然以传统制造业和基础产品为主,同质化明显。而平台模式可以汇聚为数众多的同质化卖家,向买家提供群发询盘工具,让卖家进行价格竞争。在这样的模式下,平台的价值受到买家肯定,自然也对卖家形成了强势的控制力。

 

时代造就了英雄,意味着不同时代有不同时代的英雄。因为平台的推广成本逐渐提高,而价格竞争红海让出口商逐渐难以支撑,根据我们不完全的统计,近两年在平台上投放的失败率在提升,尤其是新进者的投放失败率更高。与此对应,2013年后,谷歌强化了对中国外贸出口商的服务,搜索引擎SEM业务取得了年复合增长率达到60%以上的增长。搜索引擎SEM的春天正在来临。


搜索引擎SEM的春天为何来临,我们应该如何迎接这个春天?

持续更新中,敬请关注……

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