李宁“落马”?一切皆有可能!

标签:企业管理李宁服装

访客:21156  发表于:2012-06-14 13:37:49

曾经的内地体育用品老大李宁体育用品有限公司(下称“李宁”)仍没有走出阴霾。6月12日,李宁发出业绩预警,全年订单额出现高单位数字的跌幅,预计今年上半年及全年盈利将大幅下跌。

6月11日,李宁发布了赞助(中国男子篮球职业联赛)CBA以及缩短乐途特许期的消息,让各大投行和分析机构对其信心大失。

6月13日,包括摩根大通、美林美银、中金以及申银万国在内的多家投行和分析机构下调了李宁的评级至“减持”或“跑输大市”。

从市场来看,6月12日,李宁遭基金洗仓,股价一度跌至6年半新低,全日跌8%,收报5.25元,市值单日蒸发4亿元。6月13日,其股价继续下跌,跌幅达3.05%。

业绩糟糕

目前,李宁2012年全年订货会已经全部完成。然而,刚刚结束的第四季度订货金额出现高双位数跌幅。其中,鞋类产品的订货金额出现低双位数跌幅,其平均零售价及订货量分别有低单位数及低双位数跌幅。服装方面,订货金额出现逾20%的跌幅,其平均零售价及订货量,分别出现低单位数及逾20%的跌幅。

李宁在公告中表示,预期今年上半年及全年税前利润及纯利将出现较大幅度下降。

事实上,去年开始,李宁的业绩就出现了大幅下滑。李宁2011年报显示,从利润方面看,李宁去年全年净利大减65.2%,至3.86亿元;收入减少5.8%,至89.29亿元,其盈利下滑程度位居安踏、361度、特步、匹克几大本土体育品牌之末位。

从库存量和周期来看,李宁的库存金额也达到11.33亿元,同比大增40.57%;库存周转天数也由上一年的52天涨至73天。

值得注意的是,随着品牌竞争的加剧,李宁的本土体育品牌冠军宝座也岌岌可危。另外三家本土体育用品特步国际、361度和匹克体育的2011年年报显示,去年这三家公司分别实现营收55.4亿元、55.68亿元和46.5亿元,较上年同期分别增长24.28%、14.84%和9.4%。且这3家公司的零售店数相比处于第一阵营的李宁和安踏有更大幅度的增长,特步、361度和匹克零售店分别较上年增加565家、602家和582家,李宁和安踏则分别增加340家和229家。

质疑重重

在业绩下滑的压力下,李宁不得不收缩战线,重新聚焦优势“运动”品牌,以应对尚未终结的行业低迷期。

6月11日,李宁集团签订成为CBA装备赞助商的合作备忘录,协议覆盖2012—2013年至2016—2017年5个赛季。李宁并未透露此次赞助的具体金额,但媒体消息称,李宁公司与CBA的装备赞助合同总金额高达20亿元,即平均每个赛季4亿元。相比之下,之前安踏与CBA签署的赞助协议价格要低很多,据称3年的赞助费仅为6000万元。

在同一天,李宁还称,它通过签署一项补充协议,将定位于时尚运动品牌的乐途(Lotto)特许经营期限缩短了10年。2008年,李宁与意大利运动品牌Lotto Sport签署协议,获得该品牌在中国为期20年的独家特许权。此次缩短乐途特许期,可以使李宁从原来20年9.34亿元的特许费降至10年期的2.1亿元。

不过,作为签署最新协议的代价,李宁需向Lotto Sport额外支付4500万元。

对于李宁的一系列举动,前李宁体育市场部经理、东区零售市场总监,现任七匹狼男装品牌总监李宏亮颇有异议,他在微博上发表评论称:“七年前,北极星计划刚出世,1000万每年,嫌贵;如今,5年20亿,不嫌贵。”他表示,“以目前80亿的规模,市场总投入预计在8%即6.5亿,4亿签了CBA其他就不用干了。因此我怀疑数字真实性。”

此外,李宏亮还发出了颇具意味的感叹。“七年来,主攻项目从篮球到跑步再到羽毛球,CMO换了四任,Marketing人员剩了四分之一,如今回归了……希望一切还来得及,希望还有钱做推广,希望有好的产品!”

这些举动却没赢来投行和机构的认同。中金公司认为,尽管花巨资赞助短期内可以提高品牌情绪,但赞助需要耗费巨大的投入以及营销支出,这将进一步加大其经营周转的压力。国泰君安也认为,赞助CBA并不是物有所值。摩通则下调李宁评级至“减持”,目标价降至4.5元。

“很难说李宁已经利空出尽。目前,李宁也在积极调整战略,但个人感觉,它在品牌上的推广力度较大,但在产品方面花的力气有限。”正略钧策管理咨询顾问朱萌在接受记者采访时表示,未来它能否触底反弹还要看其后期能否推出更有竞争力的产品。

评论(1)

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    1. 马岗 作为研究李宁的专业人士之一,我倒认为,此次是李宁大破大立的最佳机会。

      回复[0] 2012/06/14 14:33

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