国美百亿特价机直指京东 拼价格或致电商入误区

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访客:20392  发表于:2012-06-13 19:42:30

面对巨大的电商市场,继5月收编库巴网后,近日国美在电商业务上再发力,将借助国美电器集团提供的百亿元促销资源发起价格战。

6月11日,《每日经济新闻》记者独家获悉,此前国美电器与家电厂商签订的超过百亿元的直供特价机,将成为国美网上商城(以下简称国美商城)的共享资源,并试图拉低全网市场价40%左右。据悉,国美商城此次大打价格战,其直接目标正是本月开启号称让利10亿元店庆月活动的京东商城。

对此,在业内人士看来,5月下旬黄光裕将库巴网全部收编,并将国美系电商重新整合,正是为上述电商策略的推出铺路。同时,当前几乎每个电商平台都标榜自己是最低价,促销噱头十足,国美商城此次打出的全网最低价实际效果如何缺乏参考。

此外,知名IT评论家贾敬华认为,国美发起的价格战,可能会把电商带入误区,未来合理的发展模式是各电商平台保持良性增长,做好各自的细分市场。

整合电商平台为价格战铺路

国美电器集团欲向国美商城投入百亿元家电促销资源一事,近日在业内流传。此前,国美电器与海尔、三星、海信、联想等签下总额达220亿元的采购订单,其中总金额超过百亿元的厂家直供特价机(占比接近30%),也将成为国美商城的共享资源。

昨日,国美商城总监张冰对《每日经济新闻》记者表示,确有上述消息,上述特价机策略的直接目标是“拉低全网市场价40%左右”。

“黄光裕加码电商之后,国美商城作为电商战略核心的地位日渐凸显。”贾敬华认为,此前国美的电商体系过于复杂,库巴和国美商城的体系和政策都不同,并且线上销售的东西与实体店又不能发生冲突,这进一步制约了国美电商的发展。

5月,黄光裕实现了对库巴网和新锐美(其负责运营国美商城)的绝对控股。同时,黄光裕已同意待收购完成后,授予库巴、新锐美就“不竞争条款”的豁免权,并给予非独家的“国美”商标许可。

还有重要的一点是,根据相关协议,国美电器采购的家电产品将以成本价直接供给库巴网和新锐美,并为两家网站提供物流、仓储和商品的售后服务。“国美已经成功将库巴和国美商城纳入到国美品牌的旗下,在商标、产品共享上的制约没有了。”贾敬华认为,正是这一举动清除了“大国美电商发展的障碍”,为国美电商当前大推价格战奠定了基础。

“全网底价”围剿京东商城

此前,国美商城在3月联合当当网发动了“全网最低价”促销、4月促销让利规模5000万元、5月投入家电促销资源20亿元等活动。进入6月,国美商城在促销战上进一步发力。张冰表示,在获得国美电器百亿元家电促销资源的支持后,国美商城在6月的促销力度将为上半年度最大,总体让利规模超过一亿元。

据《每日经济新闻》记者了解,国美电商的竞争对手——京东商城6月开启了店庆月活动,号称让利10亿元。

在业内人士看来,国美电器之所以加大对国美商城促销的投入力度,是想强化后者电商桥头堡的战略地位,更是针对京东全面展开线上交锋,将其拖入国美擅长的低价壁垒中。

对此,张冰承认国美商城的上述动作是针对京东进行一次全面的低价围剿。他透露,在对数万种商品进行全面的价格小调,保持常态化低价销售的同时,国美商城将把低价优势继续保持在5%~15%以上。

“家电网购市场价格一直很乱,没有行业标准,国美在线上也要制定出行业最低价标准,让消费者清楚该类别商品的最低价会是什么样的水平。”张冰表示,国美商城的目标是打造“全网底价坐标”。

让利还是噱头?

当前,各电商平台均在进行各种各样的促销活动,这不禁让人产生疑问:是真让利还是促销噱头?

对此,IT时评人张书乐对《每日经济新闻》记者表示,电商的促销战、降价战几乎天天都在上演,几乎每个电商站点都标榜自己是最低价,国美商城打出全网最低价无疑也是这一现状的延续,但实际效果如何缺乏参考。

对于上述分析,张冰否认“拉低全网市场价40%左右”是国美商城促销的噱头。他表示,由于国美电器长年与家电厂家合作形成的采购优势,国美商城上所售的家电产品定制机型、专供机型是其他电商平台上没有的。

不过,张书乐进一步表示,国美确实可以“特供”,但未来这不是国美一家的“独享权利”。

同时,新七天电器网品牌总监田原表示,当前纯电商平台也已经开始有网络专供机型,这些同样是国美、苏宁等线下连锁没有的,并且家电厂商已经了解到这种趋势,未来针对电商平台“特供”的产品将会越来越多。

特供机难缓解线上线下冲突

在业内人士看来,传统家电连锁卖场发展电商业务,一直以来均存在线上、线下业务的重叠问题,这是国美发展电商的最大瓶颈。

“消费人群是固定的,只不过新增的网购家电消费者是从线下连锁渠道转移而来。”田原表示,国美电器、苏宁电器等大力发展电商业务对其线下实体渠道造成了巨大的冲击,当然这一问题可以通过提高连锁店铺经营质量,合并经营状况不佳的门店方式来减缓。

借力“直供特价机”,实行线上、线下产品差异化后,上述问题似乎可以缓解。张冰认为,“全网底价坐标”策略,不会对实体卖场带来冲击。

“国美商城此次比价的着力点就在线上。”张冰表示,线上是全网定价、线下是区域性定价,两者本来就不相同,并且此次百亿元的特供机资源是共享的,线上、线下的价格差异本身就不大,国美方面也采取了合理的定价策略,规避了线上、线下的冲突,“比如说有一些商品,线上就没有”。

中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为,国美上述举措抓住了电商的核心,通过“直供特价机”,国美在互联网和实体两大渠道发力,这会对当前纯电商的平台带来一定压力。

值得注意的是,国美依托自身线下卖场的优势,已计划将电商业务拓展至三、四线市场。张冰表示,国美全国40多个分公司,都配备了电商专员,新的ERP系统已支持400多个城市和国内县级以上市场在网上下订单。 “由于体渠道已覆盖至三、四线城市,因此国美在价格战上更具杀伤力。”贾敬华认为,毕竟三线和四线城市的用户群,对价格更敏感。除对三、四线小规模的家电零食业形成打击外,也会给京东等纯电商“渠道下沉”形成压力,后者的优势还在一、二线城市。

黄光裕加码国美电商后,试图全面发力,意欲打造线上、线下双渠道优势的目的愈发明显,电商行业的价格战势必升级。此前苏宁易购、京东商城、天猫商城都宣布了6月的低价策略,这也引起了业内的担忧。

“国美发起的价格战,可能会把电商带入误区,一味追求低价,却无视用户体验和厂家利益。”贾敬华认为,家电厂商伴随着价格战的升级将会迎来阵痛。但电商很难被垄断,未来合理的发展模式是各电商平台保持良性增长,做好各自的细分市场。 

来源:每日经济新闻 作者:吴文坤

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