凡客诚品eCRM分析

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访客:43224  发表于:2012-06-13 08:12:14

凡客诚品集网络销售、电子环境等众多因素为一身,打造了一种成功的网购销售模式。它成功最主要的因素便是对其自身的售后服务的重视以满足客户的众多需求,凭借优质的产品和人性化的售后服务,逐步从电子商务行业向服装行业的本质回归,并且为凡客诚品赢得了良好的口碑。


一、案例简介


(一)凡客诚品概要


北京凡客诚品科技有限公司创立人是原卓越网的建立者陈年先生,而凡客诚品公司团队的核心人员也都是原卓越网的元老级员工。凡客诚品网络销售的服装设计风格主要以欧美为主,并根据亚洲男士的体型特点设计出简约时尚的服装。该企业从一开始便把自己的目标消费者定位为中产阶级,因为这些人往往注重自己的生活品质,而且穿着较喜欢简单随意,高档有品位的服装。凡客诚品也正是根据自己目标群体的这些特征,采用中等定价策略并请来时尚,个性的韩寒和王珞丹等年轻明星作为自己的代言人,从一开始采用广投广告的策略,使得其在较短的时间里就为人所熟知。尤其是考虑到消费者的需求,实施了可以免费试穿,包邮等开网络销售先锋的售后服务。从2007年10月开始试运行,凡客诚品如今已为大众所熟知,遥遥领先的服装品牌。据最新的艾瑞调查报告,凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩,不但被视为电子商务行业的一个创新,更被传统服装业称为奇迹。


(二)凡客诚品成功之eCRM 分析


首先是精准定位目标消费者:定位于80后的年轻人为自己的目标消费者,因为80后的年轻人是最具有消费能力和接受新事物的人群,而且这群人上网的时问最长,而且有相对独立的消费能力;其次是对客户的承诺:凡客诚品向顾客承诺在消费者自签收商品之日起30日内,凡客诚品将提供退换货服务,且退换货发生的相应运费由凡客诚品承担,而且顾客可以通过手机拨打客服电话或者进行网上办理退换货。再次是客户信息交流,顾客一旦下单以后,凡客会通过e-mail短信提醒等方式提醒客户,以便客户可以随时了解自己订单的处理情况,同时这些也是凡客记录消费者消费习惯和爱好的方式之一。最后是客户反馈管理:凡客通过一个公开且负责任的评价系统得到了不少客户信任,而这些客户通过这种有效地互动,能更好地了解凡客并且乐意为凡客背书,将其以人际传播的形式,来帮助凡客扩大消费群众。


二、CRM和eCRM的理论基础


(一) CRM 的概念


客户关系管理理论(CRM),通俗地说就是为了实现顾客和企业实现双赢的局面,企业以客户需求为出发点,通过长期对企业的客户消费习惯进行分析,合理地引导消费者的需求,并通过实施一系列的售后服务等相关服务来满足客户的需求,同时达到提高客户满意度并使企业实现盈利目标。这里我们可以简要地来回顾一下CRM
理论的发展沿革(图1),以便我们能充分理解该理论。最先应用CRM
理论是从营销领域开始并逐渐发展起来的,这个过程可以简要地总结为:由最初的为了销售产品而寻找客户到根据对客户的反馈来形成客户、企业与产品互动的动态营销再到数据库技术与先进的管理理念整合成的以目标消费者为中心的价值链模型。笔者通过对CRM
理论的相关概念发展的梳理,从应用策略和管理理念两个角度进行综合分析,在本文中试图对CRM理论进行简单地定义:CRM
理论是为了达到客户满意度的提高和企业盈利的双重目标,从目标客户的角度出发,根据管理学中的现代管理理念,并将先进的管理理念和数据库技术进行有效结合,以客户为核心来重组企业的客户服务流程,为企业的客户管理提供一个最优化的解决方案。


(二)网络环境下对eCRM 理论的应用


基于互联网的快速发展,使得电子商务的发展日益深入并带来了如今的企业市场营销方式的重要转变,这些转变也成为了未来企业市场营销策略中不可或缺的一部分。我们可以简要地总结一下eCRM理论在电子商务环境下的应用:给企业的营销领域带来的最大冲击就是使得其着重点发生了重大的改变,即从传统的以价格竞争为出发点向以满足客户需求为着重点;使得企业的出发点从促进产品或服务的快速售卖转移到根据客户需求来提供相关的产品或服务。传统企业的营销目标就是尽力争取让客户多买,在电子商务环境下,企业最重要的目标就是找出对于企业来说最具有价值和潜力的客户。而传统的企业营销往往忽略对目标市场的分析,导致定位模糊,而如今的网络销售模式使得企业的营销重视对目标市场的细分,寻找属于自己的个性市场,同时也使得他们的生产方式发生改变,即从原来的批量生产千篇一律的统一产品向替客户个性定制产品转移,客户的交易行为也随之发生了改变,即从一次性客户的交易行为转移到重复性客户的关系行为、从“提升客户满意度”转移到“客户忠诚度和关系管理”。而所有的这些转变都是在基于电子商务环境的基础上产生的。



CRM理论发展沿革图


图1 CRM理论发展沿革图


(三)凡客诚品eCRM模型


1.凡客诚品创造客户的体验价值。CRM理论的核心就是客户价值,而企业创造客户价值必须建立在对客户需求了解的基础上,通过对客户的需求和消费信息进行相应分析,建立起属于企业自己的个性化数据库,这样就可以根据客户的特殊需求灵活地提供更周到体贴的服务,不但提升了客户对企业的满意度,
同时也使得企业与自己的客户建立起长期稳定的关系,最终实现客户对企业的忠诚度,也只有这样才会引起目标客户的重复性购买,客户与企业之间的每一次交易都会使得这种买卖行为更加稳固,企业才能实现其的长期利润。Woodruff在1997年曾指出:“顾客价值将是下一个竞争优势的来源。可见客户价值对于企业的重要性,正是由于有越来越多的企业开始重视到客户的价值,推动了客户关系管理的发展和产生。对客户价值的重视和挖掘在凡客诚品成功中起着决定性的作用。凡客诚品制定的各种营销策略都是从满足消费者需求的角度出发,积极收集顾客的反馈信息和意见,通过与顾客的网上互动来改进自己的营销策略,从而满足了众多顾客的各种不同需求。电子商务环境加速了体验经济时代的到来,同时也使得更多的企业意识到客户的需求不只是其提供的产品和服务,而是消费心理的诉求。企业之间的竞争也不再是局限于价格和商品方面,而是从无形的服务和有形的产品进入了消费者心理诉求方面。因而在日益竞争激烈的网络销售中,企业除了满足消费者对商品的基本要求外,还要弥补网络销售带来的缺乏体验和实物比较等缺点,为顾客创造真实购物体验和情感价值,这样才能获得顾客的信赖和提升顾客对企业的忠诚度。


2.凡客诚品的客户生命周期管理。所谓的客户生命周期指企业根据自己定位的目标消费者,从对客户的细分到客户扩展的不断循序渐进的过程。从图2中可以看出一个简单的客户生命周期管理循环中对CRM理论的应用。(1)80后定位细分客户。客户细分指的是根据企业对目标消费者的市场定位,根据这群消费者的重要特征来区分或细化目标受众群体,从而才能更好地实现其的营销策略。而凡客的成功离不开其明确的市场定位,凡客诚品面对的第一期消费者就是那些追求时尚的80后年轻人,8O后的消费心态,就是不再把服装当作耐用品,而是彻底当作消费品看待,所以他们更容易接受新鲜事物并产生购买冲动,而且可能不断地进行重复购买,凡客定位其的第二期目标对象是女性消费群众,因为她们更容易追求快速变化的时尚潮流。(2)上乘品质取得顾客。客户取得指的是针对企业定位的不同目标群体的特征,为其提供优质的商品和贴心的服务,吸引目标顾客的关注,从而企业才能有针对性和有计划地实旌自己的推广策略和实旋有效地营销活动。凡客通过上乘的品质保证来获得顾客的关注,进而产生购买行为。网上购物有两点最让人担心,购物前是担心产品的质量,购物后则担心售后服务
可见质量在网购中是居首要地位的,只有上乘的质量才能够赢得顾客的信任。而为凡客诚品代工的企业都是国内外服装的知名企业,有的还是有上百年历史的世界500强企业,产品品质自然上乘。(3)一流客服保留顾客。保留顾客指的是企业根据对其所建立的个性化数据库和顾客消费记录的分析或其它反馈互动活动,来了解目标顾客对企业商品或服务的动态需求的变化,有针对性地改进自己的商品或服务,从而与客户建立了长久稳定的关系。凡客诚品将产品配送外包给了宅急送,由专业的企业代替自己并不擅长的领域为顾客提供服务,既规避了风险,也提升了专业水平。而且提供的货到付款服务,不但赢得了顾客的信任,也考虑到顾客的应急购买的情况。凡客诚品提出的30天无条件退货,并首先提出了补偿顾客的退货运费,这在网络电子商务商家中是罕见的。因此免除了消费者心中诸多忧虑。(4)用户体验扩展客户。顾客扩展指的是扩展目标客户购买产品的深度和广度,也就是说并不是一件商品销售出去,就意味着交易结束,而是企业创造潜在顾客的开始。因此企业就要积极地通过各种渠道去接触顾客,了解和回应顾客的消费意见,以提高顾客满意度。而广度主要是指企业接触顾客的渠道和手段的增加。如凡客诚品不但提供了各种商品信息,
邮件,短信提醒,网上客服,论坛互动等各种渠道来与客户进行接触,而在产品销售后,还提供免邮,免费试穿活动,退换货等售后服务加强客户对商品的体验,实现前台与后台的紧密结合。



客户生命周期


图2 客户生命周期


三、凡客诚品eCRM策略


凡客的客户关系管理主要是基于电子商务的环境下对CRM理论的应用,这种客户关系管理主要通过网络对目标客户进行商品销售,客户可以主动获取线上商品信息进而快速下单,这种服务方式验证了之前其成功的主要策略之一就是对客户需求的重视,这种客户关系管理方式有以下特点:


(一)组合性策略


前台与后台的组合策略。前台操作也就是凡客诚品提供的顾客订购品渠道,顾客可以根据自己的喜好在网上挑选商品,凡客诚品为顾客提供了众多订购方式,而后台就是对数据库技术的应用,通过对数据库里的数据进行分析,来了解顾客对于商品或服务的意见,以此来作为其管理客户的依据。


(二)个性化策略


客户在网购时的个性化要求表现越来越明显,凡客诚品以单一的客户作为一个独立的单元,这样就非常便于其在数据库中查看某个顾客的消费习惯和特点,从而制定或更改相应的营销策略,更有针对性地为客户提供一对一的服务。


(三)反馈性策略


电子商务环境下消费者能迅速地接受大量信息,消费者偏好也随之不断地改变,所以企业必须不断观察调整消费者行为的动态,并立即产生应对策略,才能掌握先机,赢得客户。凡客会根据客户的订单和消费记录定期通过短信或邮件提醒为客户提供到货或者降价等信息,并及时根据客户邮寄地址的修改来更新快递地址。


(四)数据库营销策略


网购这种商品销售模式是一个基于互联网对客户的消费记录进行细分,筛选,维系和扩展的系统。如果把其与数据库营销技术相结合起来,将会更有针对性地为目标消费者提供相应的商品或服务。凡客诚品正是在没有自己的工厂、没有自己的物流公司、没有自己的服装设计、也没有自己的质量监控的情况下,利用自己的数据库收集市场信息,分析其中的变化和新需求,进而反馈给各供应商,而制订出下阶段的市场计划。


四、凡客诚品eCRM模型解构


(一)凡客中eCRM 体系结构


凡客诚品对数据库的有效处理是电子商务环境下对CRM运用的典型体现,运用管理学理念对数据库技术进行了充分地应用和挖掘,并针对目标客户的需求,为其提供有针对性的服务。从前台的原材料采购网络化,商品销售网络化,以及促销方式网络化,经过前台的处理后,相关数据会进入后台进行运作,然后应用数据库技术对订单和供应商等信息进行管理和预测,这种便是操作层面的eCRM。而后进行的对数据库进行预测和分析,客户反馈、评论,浏览量数据和商品数据,对竞争对手分析和个性化销售,这便是分析层次的eCRM,在售后服务中、客服、网上交流和E.mail等客户与企业之间的互动,就属于协作层面的eCRM管理(图3)。


(二)充分应用凡客客户关系管理中的数据库技术


1.及时应用客户管理关系理论来分析数据库。根据科学管理理念,能够更有效地应用属于企业自己的数据库,企业要建立一套把新客户提升为老客户的计划和方法。如凡客推出的积分兑现也是该方面的一种尝试。



协作型eCRM


图3 协作型eCRM


2.利用数据库精确定位目标顾客。数据库能在满足顾客个性化需求方面起决定性的作用,从而帮助企业更有效地定位目标受众。增强老客户满意度,才能使他们对企业产生忠诚度。如普通会员和高级会员的待遇是不同的,并且可以根据客户的需求,及时向他们提供有价值的信息。


3.及时更新数据库进行提示。企业应及时更新自己的数据库,并根据数据库分析出目标顾客的最新动态,从而为企业的营销决策起到提示的作用。凡客也可以尝试根据自己的数据库分析其目标受众的喜好,并可以让顾客上传喜欢的图案或图形,为目标受众提供定制服务,从而不但节约聘请设计师的费用,还可以吸引年轻人的购买。


由于网购这种新形式的营销方式的出现,使得很多企业越来越重视电子商务的发展,而它们将如何有效地管理好众多的客户数据,将成为企业管理客户的难点。尤其是CRM理论在网购模式中呈现出众多新的特点以后,传统的客户关系管理已不再适用,eCRM只有在具体案例中进行探索才能够逐步完善其理论。本文的创新之处就在于结合电子商务的环境下,根据凡客诚品对ecRM
的应用来解释凡客这种网络服装销售服装的商业模式的成功之处,这样不但能够完善eCRM理论,而且能够针对网络销售模式的理论基础和不足之处,从CRM系统的核心概念与应用类型策略两方面对凡客诚品E做进一步的深入分析。基于互联网基础发展起来的eCRM
理论并不是一成不变的,笔者在这里仅基于凡客的客户关系管理这一方面对CRM
理论的应用进行分析,有其的局限性。随着网络销售的日益蓬勃发展,特别是先进的管理理念与数据库技术相结合后,会使得网络销售更有针对性。相信随着研究的深入,更多的学者一定能够基于CRM理论探索出符合网络销售的客户关系管理规律,从而为更多的企业提供建设性意见。

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