破解屈臣氏千店密码

标签:企业管理零售屈臣氏营销管理战略管理

访客:18747  发表于:2012-06-11 09:47:02

2011年岁末,屈臣氏第1000家门店在上海浦东开业,屈臣氏的“百城千店”计划完美收官;屈臣氏酝酿在2016年前将门店规模扩大至3000家,正式启动未来五年的“三千店计划”。

造就全球个人护理连锁店老大,屈臣氏独占鳌头千店成功都有哪些密码呢?

营销战略系统

营销战略是指基于企业目标,向市场转化过程中的必须要关注的 “客户需求的确定、市场机会的分析,自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升”等综合因素,最终确定出的市场营销战略,作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

屈臣氏的营销战略涵盖品类创新、品牌定位、精准锚定顾客群、产品策略、商业模式等等主要内容。

品类(行业)创新---个人护理用品店

如果能做到行业第一,就全力做行业第一;如果做不到行业第一,就要细分一个行业,在这个细分行业里做到第一;如果细分行业也难以做到第一,那就创造出一个概念,重新定义一个新行业,在这个行业里做第一。屈臣氏创造出了“个人护理专家”的健与美主题商店的概念。屈臣氏的“个人护理店”同传统意义的“化妆品专营店、日化精品店”等概念既有相同点,又有不同点。作为品类的创新者,屈臣氏的做法就成为行业标准 ,业界言必称屈臣氏就不足为怪了。

不同于一站式购物的沃尔玛、家乐福综合品类商超,也有别于广东娇兰佳人、辽宁丽都等本土化妆品精品专营店,屈臣氏经营的是个人护理用品,屈臣氏产品结构:药品占15%,化妆品及护肤用品占35%,个人护理品占30%,剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。

品牌定位,强调消费者心智认知

屈臣氏以“个人护理专家”为市场切入点,以低价作为引爆点,围绕"健康、美态、快乐"三大理念,为消费者提供高性价比的产品、优雅的购物氛围环境和专业资讯服务来传达积极美好的生活理念,旨在协助热爱生活、注重品质的消费者塑造内在美与外在美的统一。

药品及保健品保留着创店以来的特色,倡导“健康”; 美容美发及护理用品所占比重最大,种类也最繁多,表达着“美态”的概念; 独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。 为了配合这三大经营理念,公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志,“心”、“嘴唇”、“笑脸”,给人以温馨、愉快、有趣的感觉,分别象征着“健康”、“美态”和“乐观”。

“我”是谁并不重要,关键是消费者认为我是谁?从提供药品到个人护理产品的嬗变,屈臣氏找到了自己在消费心智中的地位。

精准锚定目标顾客

与欧美国家的消费习惯显著不同,亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物,她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更适宜的产品。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟,而在欧洲只有5分钟左右,这种差异,让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18-40岁的女性,特别是18-35岁的时尚女性。

18-35岁年龄段的女性消费者富有挑战精神,她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚,愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革,愿意进行各种新的尝试。因为40岁以上年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了,18-35岁女性比较注重个性,有较强的消费能力,但时间紧张,不太喜欢去大卖场或大超市购物,追求的是舒适的购物环境。

异业联盟,强强联合如虎添翼

开店从加法到乘法,好马配好鞍,靓女配潘安。因为目标消费者的趋同性,“时尚”+“地产”的不同行业进行了资源整合。

通过嫁接大型商业地产品牌,屈臣氏中国本土开店策略从稳健从容走向激进爆发。2010219日屈臣氏做出重大决定:与中国商业地产两大巨头---大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。这预示着未来几年里,屈臣氏将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城,与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。

并购提速,资本魔杖法力无边

屈臣氏最大的底气来自他的东家亚洲首富,李嘉诚旗下的和记黄埔实施并购策略最大的优势就是不差钱,一场跨国并购的游戏拉开了帷幕。

在李嘉诚资本权杖的舞动之下屈臣氏成功地实现了裂变,并购同行是其主题之一。英国Savers连锁店、荷兰Kruidvat集团、拉脱维亚DROGAS零售连锁店、英国Merchant Retail香水连锁店、马来西亚Apex Pharmacy SdnBhd药店等一系列并购,让屈臣氏在自有品牌创建和产品研发、渠道积累方面有了足够大的回旋余地。2005年,屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大、历史悠久的香水零售商Marionnaud,紧接着又将总部位于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group收入囊中。

通过一系列撒豆成兵式的并购,屈臣氏的脚步从亚洲到了欧洲,悄悄完成其全球化进程布局。

营销战术组合

营销战术是指企业在决定了目标市场、市场定位后,对企业可以控制的营销手段进行的组合或策划。战术是在战略“做什么”已经确定的情况下,解决”如何做”的问题。屈臣氏在产品、价格、促销等诸多战术方面采取哪些高招呢?

选址、选址、选址

屈臣氏既可以借势寄生于大型卖场超市隔壁,也可以深入商务中心和商业社区,从而专注于那些对价格并不敏感但对价值及便利性要求很高的目标消费群,这些核心区域旺盛的人气可以帮助屈臣氏更好地树立品牌形象,每一个店面都是终端活动广告,提升店面零售经营。

屈臣氏的店址基本分类:

1、都市商圈店

2、商务写字楼店

3、交通枢纽店

4、大型居民社区店

5、销品茂中心店

产品驱动,风暴眼的原动力

产品是企业实施营销目标最大的载体。除了大量引进上游厂家品牌之外,推出自有品牌屈臣氏是一大必杀记。用“屈臣氏”的标准与品牌冠名大量商品,使货品价格得以降低,吸引价格敏感的消费者,同时,屈臣氏清楚的认识到目标顾客(18岁-35岁女性)比起价格因素更在乎的是追求个性化与自我满足感,于是不断开发自有品牌产品的品种。在商品的销售中占据了高达20%以上的市场份额。

通过自有品牌,屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道,能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,又能及时分析掌握各类商品的销售状况。在实施自有品牌策略的过程中,由零售商提出新产品的开发设计要求,与制造商相比,具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征,降低风险的同时降低了产品开发成本。”

屈臣氏正是通过自有品牌这一平台,把低价和差异化结合起来,在差异化的基础上实现低价,给顾客提供各种丰富的高质低价的商品,用高性价比也满足顾客的需要,使顾客形成对产品和企业的双重忠诚,成为竞争对手难以复制的核心竞争力,从而在中国内地市场上独占鳌头。

将产品品牌与企业品牌合二为一,给屈臣氏的连锁经营带来成功。其中最重要的一点,自有品牌加大消费粘性,降低消费者对自有品牌的认知成本,提高消费者的忠诚度,从而在同质化竞争中独树一帜。

制造低价现象下的持续赚钱

屈臣氏在做到了产品组合的同时,强调针对顾客进行价格组合,不是将顾客的钱一次赚足,而是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者,在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。 2004年,屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利,价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%,自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%30%左右。 该活动宣称: 如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售,则可以享受差额的双倍奉还。活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念,更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。此时开始,“保证低价”成为屈臣氏为中国内地消费者量身定做的长期策略。有关“保证低价”策略消费者调查结果显示:消费者对其认知程度非常高,而低价、高品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素。

在屈臣氏的店铺里,发生了一些本质上的不同,一是一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜,可是一些白领阶层消费并不认为降低身份,但在别的店里就没有这么多忠实粉丝;二是即使非节假日,也能看到屈臣氏门店内充斥着时尚现代的年轻女性,她们将这里变成了自己的栖息地和桥头堡。

聚集极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产外包、花样翻新的促销模式,屈臣氏得以不断培养消费者的黏性,聚集目标消费者。一方面是品质保证,一方面是价格诉求,这一策略具有相当大的杀伤力。“我敢保证我低价”,“买贵了,半价退还”,这一类的标牌在屈臣氏的终端店随处可见。先将有低价消费倾向的消费者招揽进来,在客源充足的前提下,通过捆绑促销等方式刺激他们的购买频率和数量,屈臣氏由此避免了零售业常规的价格战。

促销三板斧:老瓶也要装新酒

在促销模块,屈臣氏可以说是乏善可陈毫无特别之处,但是在同质化时代创造大不同却是屈臣氏追求的极致目标。

屈臣氏的竞争力在于业态和人群的聚集,而且有在其他地方买不到的特有产品的支持,这是屈臣氏竞争力最核心的部分。周期性地推出“特价产品、换购和买送”这三种促销手段构成了屈臣士的促销模式。这一促销模式看似老套,甚至让长时间关注屈臣士的人感到疲惫和厌烦,但对于已经在消费者心中形成品牌认知度的屈臣氏来说,却非常实用。这种没有创意的促销模式,恰到好处地把握住了消费者的投机性消费心理,让消费者心甘情愿地多付费。

店面促销14种形式:

1、超值换购。在每一期的促销活动中,屈臣氏都会推出3个以上的超值的商品,在顾客一次性购物满50元,可以加多10元即可任意选其中一件商品,这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌,所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。

2、独家优惠。这是屈臣氏经常使用的一种促销手段,他们在寻找促销商品时,经常避开其他商家,别开花样,给顾客更多新鲜感,也可以提高顾客忠臣度。

3、买就送。买一送一、买二送一、买四送二、买大送小;送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券,促销方式非常灵活多变。

4、加量不加价。这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品,经常会推出加量不加价的包装,用鲜明的标签标示,以加量33%或加量50%为主,面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是经常使用的,对消费者非常有吸引力。

5、优惠券。屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券,在购买指定产品时,可以给予一定金额的购买优惠,省五元到几十元都有。

6、套装优惠。屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品,以叫优惠的价格向顾客销售,如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装,屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如,买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元的眼部保湿者喱一支,促销力度很大。

7、震撼低价。屈臣氏经常推出系列震撼低价商品,这些商品以非常优惠的价格销售,并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置,以吸引顾客。

8、剪角优惠券。在指定促销期内,一次性购物满XX元,剪下促销宣传海报的剪角,可以抵X元使用,相当于额外再获得九折优惠。

9、购某个系列产品满XX元送赠品。例如购护肤产品满XX元、或购屈臣氏品牌产品满XX元、或购食品满XX元,送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。10、购物2件,额外9折优惠。购指定的同一商品2件,额外享受9折优惠,例如买营养水一支要60元,买2支的话,就一共收108元。

11、赠送礼品.屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动,一种是供应商本身提供的礼品促销活动,另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动,如赠送自有品牌试用装,或者购买某系列产品送礼品装,或者是当天前30名顾客赠送礼品一份。

12VIP会员卡.屈臣氏在20069月开始推出自己的会员卡,顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格,就可立即办理屈臣氏贵宾卡,办卡时仅收取工本费一元,屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品,低至额外8折,每次消费有积分

13、感谢日.屈臣氏举行限期的感谢日小型主题促销活动,推出系列重磅特价商品,单价商品低价幅度在10元以上。

14、销售比赛。“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动,每期指定一些比赛商品,分各级别店铺(屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为ABC三个级别)之间进行推销比赛,销售排名在前三名的店铺都将获得奖励,每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般的速度增长,供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。

体验营销,让顾客感动

除了在产品上下足了功夫,屈臣氏在营销方面更是处处为目标顾客着想,各种手段细致而独具特点,使消费者在购物的同时经历一种非常新奇而满足的体验,把购物当作一种放松和休闲活动,在不知不觉中形成对屈臣氏的品牌偏好,最终成为它的忠实顾客。

屈臣氏卖的不是护肤品,是快乐!进入屈臣氏,顾客就会有一种截然不同的感觉,优美的音乐,摆放在商店里独有的可爱的公仔,还有一些可爱的标志,例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上,面积并不大却让人感觉到很轻松和舒服。

为了让顾客更加满意,以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米;将走廊的宽度适当增大,增加顾客选择的时间和舒适度;另外店面颜色更多使用浅色,让顾客更容易兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区,商品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选。

在商品的陈列方面,屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性,按化妆品-护肤品-美容用品-护发用品-时尚用品-药品的分类顺序摆放。在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品,让顾客在店内不时有新发现,从而激发顾客的兴趣。

在消费行为中,很多顾客在计划购买的商品和实际购买的东西大相径庭,店内专业人员的指导对消费者有很大的影响。屈臣氏一支强大的健康顾问队伍,包括全职药剂师和“健康活力大使”,为顾客免费提供保持健康生活的咨询建议。在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划,采用先进的零售业管理系统,提高了订货与发货的效率。注重对顾客体贴细致的关怀,充分体现了其“个人护理”的特色服务。

口碑渗透,金杯银杯不如顾客口碑

贩卖 “健康”、“美态”、“欢乐”,时尚的消费者走进屈臣氏店的时候,自己感觉不是走进一家超市,而是到了更加贴心的护理店。屈臣氏在开创性的地提出“个人护理专家”的概念,既奠定了自己护理专家的龙头地位,又迎合了目标顾客个性化的需要,更是倡导了一种全新的购物理念和生活态度,帮助顾客在健康美容方面做出积极改善,从而快乐享受人生。

在时尚购物类别中,屈臣氏促销活动信息的浏览量和折扣券的下载量排在麦当劳和耐克之后,经常在三到五名之间浮动,深受上网一族追捧。

不做常规的广告宣传,更多依仗消费者的口碑,传播商品信息、服务理念、企业形象,这种渗透式的传播,直达消费者的心智,速度虽然慢,但是一旦确立就分外牢稳,坚不可摧!

事件公关传播推广

除了在产品营销可圈可点之外,屈臣氏在提升企业美誉度方面启动了事件公关为主进行形象打造,积极嫁接参与医疗、教育、娱乐、体育等社会高关注度活动。

2002年,屈臣氏与香港癌症基金会发动“粉红革命”,向市民传达预防乳癌的咨讯,并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底,屈臣氏支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”,通过开展爱心购物行动,集捐款项达235800元,令500名失学女童重返校园。20046月,屈臣氏开发的新奇士果汁自有品牌,与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目,从娱乐角度切入,让人们感到轻松有趣之余,使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来,拉近了与消费者的距离。 2006年世界杯期间,屈臣氏打出“让美丽在世界杯期间更加绽放”的旗帜,“收留”那些被球迷冷落了的女人,鼓励她们享受更多的自由空间,不辜负美好的购物时光。

企业形象对于一个购物商业业态意义尤为重大,信任毕竟比金钱更重要,因为金钱买不来信任,积极参与社会公益事务,是有效塑造企业形象的一种最佳手段。

屈臣氏:挑战与机遇

20111223日,华润旗下el vivo采活第10家门店--安庆店正式亮相安徽省安庆市。该店是el vivo采活进驻华东市场的首家门店,也是入驻华润苏果的第一家门店。正其时,在化妆品专营店乃至个人护理店行业,外资、台资、港资、国资、民营等诸多背景大佬汇聚博弈。

一、在一线中心城市,强调“试用体验”的法国丝芙兰以及同样以自主品牌立足的香港莎莎,与屈臣氏在选址、人群定位、产品等方面多有交叉和类似之处;而风头正劲的台湾统一旗下康是美药妆店也是来势汹汹,屈臣氏与这些竞争者的贴身肉搏在所难免。在二线城市,遭受到各区域龙头化妆品专营品牌店顽强狙击。

二、综合商超与百货商场的分流。“洗涤品去超市洗化区,护肤品去商场专柜”是大众主流人群的消费习惯,护肤品毕竟不是快速消费品,不同业态的分食造成事实上贴身白刃战。屈臣氏基本就在商业圈沃尔玛等商超的楼下,或者西单等商场的隔壁。

三、厂商品牌的远离与抛弃。任何事情都具有两面性,由于屈臣氏自有品牌的强大影响力,厂商品牌产品随时都有被屈臣氏克隆的危险,自有品牌同厂家品牌的竞争内讧也是不争的事实,“儿子同干儿子打架”厚此薄彼也是不用怀疑的处理方法。由此,造成相当多的消费者号召力不强的厂商品牌抛离屈臣氏。

四、现代电子商务网络营销的冲击。2011年上半年,中国网民总数达到4.85亿,其中手机上网用户达到3.18亿,电子商务和移动商务是大势所趋。Web3.0时代来临,直接颠覆了传统渠道的布局,8090后年轻一代已经代替妈妈辈成为消费的主力军,网上购物不再是时尚,而是成为习惯。虽然屈臣氏已经触网,但是明显参与度有限。作为贩卖时尚产品的传统实体店铺,屈臣氏受到现代电商冲击在所难免。

 

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