CRM在化妆品生产中实施

标签:CIO职场CRM

访客:17705  发表于:2012-06-06 11:16:57

我国化妆品生产企业实施客户关系管理的支持策略,就是耍对企业内部现存的不适合CRM开展的企业文化、信息技术、有的业务流程和组织结构,以及人力资源管理等进行相应的调整。所要进行的支持策略主要包括以下五个方面。

(一)企业文化和高层领导的支持

任何企业都应该培养出能够使全体员工有着共同目标和价值观的企业文化。我国化妆品生产企业中,尤其是很多小型企业的总经理认为暂时不谈企业文化,这是为什么呢?当然不是没有必要,而是时机还不够成熟不能轻易为企业文化定位以避免其僵化。企业文化很大一部分是在企业运营以及全体员工一起工作的过程中,长时间潜移默化形成的共同的理念、目标、价值观以及思维方式。本文认为还是要从现在就要开始打好企业文化的根基,如果目标不是很明确也没关系,可以在摸索中进行修正。

我国化妆品生产企业在招聘工作中和日常生活中就要不断地灌输与培养,注重应聘人员的心态、价值观、事业态度和个性潜力,使之在客户关系管理的实施过程中发挥着作用。可以从以下三个方面入手。

第一,把企业发展与员工的个人发展结合起来。企业要设置合理利益平台和晋升的空间,拉开不同层级收入差距,激励员工进取。很重要的一点就是保持员工利益期望不断上升,当然企业也要不断兑现承诺。

第二,关心员工的生活使企业成为员工的大家庭,加深了员工对企业的感情,提高了工作的愉悦感。这也是许多小企业成功发展共同因素之一。

第三,遇到企业文化发展有较大方向性问题时,适当聘请企业外部专业人员。有经验的咨询公司不仅能够一针见血指出问题,更能帮助调研企业发展历史环境、内部环境和外部环境,然后制定出详细策略及行动方案(包含涉及到的负责人、目标和步骤、实施时间),以修正企业文化偏离。

高层领导的支持。中小企业在不断壮大过程中,碰到很多前所未有的突发事件或一些进展阻力时,如员工有新的想法、思路或解决方案时,高层领导要给予鼓励和支持,同时加以正确的引导和建议。

(二)IT/数据库基础设施的支撑

IT和数据库有着非常强大的知识管理、信息整理分析的功能,是企业进行客户交流、数据挖掘的很必要的信息平台,也是实施CRM的使能者。它的建设对于优化和协调我国化妆品生产企业内外部的各种联系有着关键的作用,这里主要是指CRM实施的软件支持系统。

我国化妆品生产企业在客户关系管理的实施中,企业受到资金、人力、企业内部管理人才的限制,因此暂时不太可能购买成套的CRM软件,或请专门的CRM公司协助企业进行大规模地CRM前期分析、立项、建设以及后期的维护。因此,本文认为我国化妆品生产企业目前可以以下四个步骤入手进行CRM软件支持系统的建设。

首先,建设基于CTI(Computer Telecommunication Integration),计算机语音集成服务器)技术的呼叫中心。这是企业直接向客户直接开启的一扇窗户,同时也是企业正确处理顾客抱怨、退货等等可以提供最及时、周到服务的窗口,又是企业直接了解客户信息反馈以及需求变化的窗口。因此是企业发展壮大和实施CRM战略所必备的基础设施。

其次,建设客户自助服务的网站、客户商业智能服务等的平台。现今正是网络营销风靡全球的时候,企业不论规模大小都是纷纷开启了网络营销模式。Baidu、Google等门户网站提供了快速又便捷的搜索功能,这就使得开设网络营销的企业能够有史多的机会与终端消费者进行零距离接触。

再次,建设企业内部的CRM实施平台(数据库、数据仓库和数据挖掘等)。具备了以下的所有软件之后企业还是需要一套集数据仓库、数据挖掘等功能齐全的数据库软件,才能帮助企业进行便捷地分析并制定出差别化的客户策略,真正实施CRM战略。

最后,将以上软件其与现有的RDI(即Remote Debug Interface调试接口)、POS(即Pointof Sale,销售点终端)等信息系统进行集成。化妆品生产企业一般都会已经设有可供企业查询、录入、存储等功能的销售点终端设备。利用RDI标准将以上所有的支持软件联结在一起,国内化妆品生产企业的CRM建设就初具规模了。

综上,我国化妆品生产企业建立起的内联网络(Intranet),实现了内部各部门之间、员工之间的信息沟通、共享和协调,共同为顾客提供服务;外部网络(Extranet),可以帮助企业实现与零售商、供应商及各合作伙伴之间快速地传递客户信息,及时对客户做出反应,从而提高企业的竞争优势。

(三)重新设计适合CRM开展的业务流程

我国化妆品生产企业的传统营销模式中业务分离、信息不共享的业务流程已经成为实施客户关系管理的瓶颈,这时业务流程的重新设计也是CRM价值链形成的基础。如重新设计出适合CRM开展的业务流程不仅能够有效地降低企业的运营成本,还能在完善流程后的企业运作中进一步提高产品和服务的价值效用,使客户关系管理战略成功实施。

市场营销的起点是产品开发前进行的市场调研,又结束于销售后的售后服务,与此同时售后服务又包含了市场调研的内容,就又成了修正和完善市场营销体系的起点。明白了这一点,我国化妆品生产企业就可以开始重新设计自己的业务流程了。此处以做大客户销售的业务人员和做终端客户的美容顾问为代表,来设计新的业务流程。

第一步,业务人员按线路有计划地拜访每同规定的路线客户,做好零售商和号业店的存货管理并及时更换不良产品;作为公司的“眼睛和耳朵”,业务人员和美容顾问要去发现和报告客户和消费者对本公司产品的建议,并报告竞争品牌的活动方案和上市新品。

输出单据1:一套完整的客户档案和来自客户的所有请求。

第二步,数据处理中心根据单据1,具体记录单位时间内谁(业务人员还是美容顾问)与客户产生过多少业务关系。

输出单据2:电话登记表、传真登记表、电子邮件登记表。

第三步,业务部、技术部从单据2中,详细分析并记录各种类型的线索,即销售机会、服务请求。

输出单据3:联系接触表。

第四步,业务部门经理查询线索,对销售机会或服务线索进行任务委派,并给出自己的处理意见。同时也要对已委派的任务进行跟踪和审核。

输出单据4:明确委派任务的处理状态,是成功、失败还是再处理等。

第五步,业务人员和美容顾问实时查询自己的任务,并执行、汇报任务,持续向管理者反应自己的任务执行过程和结果,并交换意见。

输出单据5:任务汇报单

第六步,交易成功,输入客户交易记录表。该表要详细记录客户购买的产品名称、数量、交易时间。这时该客户就由潜在客户变成了企业的现有客户了。

当然业务人员或美容顾问甚至是管理层在变革的开始总是难以适应或持怀疑态度,企业可以通过组织一些讲座、座谈会和案例分析等向员工灌输新思想和价值观。也可以通过信息交流会、员工杂志等途径保证企业内部信息、价值观交流的顺畅。

(四)重新设计适合CRM开展的组织结构

组织结构的相应调整也是CRM成功实施的重要的内部支持条件之一,亦是CRM价值链形成的基础。我国化妆品生产企业本身组织结构就不完善,原本就应该对现有的组织结构进行重新调整。主要应该从以下四个方面着手:

第一,要秉承“以客户为中心”为导向进行组织结构设计。将客户调整在最上面,然后是中层管理者,最下面是高层管理者,其左右也是客户。这就意味着就算高层管理者也要参与客户关系管理,了解瞬息万变的客户信息,毕竟客户才是企业利润和持久竞争优势的源泉。

第二,设立一个专门的部门或定期抽调不同员工形成专门的小组来负责监督客户体验的履行及采集体验效果。专业的分工就要求用专门的人才来履行专门的职能,这样既可以提高效率,又可以加强摔制。这个部门能够避免销售人员或美容将试用化妆品、赠品私用或者对销售费用偷工减料、中饱私囊,同时也增加了企业在现场了解第一手客户反馈信息的另一个通道。

第三,设立专门的部门负责处理客户的投诉和抱怨、退货,并将各种反馈意见存入数据库,记录好客户姓名、编号、产品名称、电话、出货日期、批号、发票号以及事因、处理结果、预防再发策略、处理人签字并进行实物文件存档等等。

第四,在不同部门、业务环节间建立规范的沟通、协调和合作机制。信息共享可以由IT技术的建设来实现,但是不同环节之间人员的沟通就需要企业组织各种活动来保持整个公司内部网络的连通性。

(五)提升人力资源管理水平

我国化妆品生产企业普遍存在的人力资源问题就是,缺少优良的管理人才、市场营销高手、技术人才、放心的财务人才以及可以委以重任的人等等。行业的特点在一定程度上决定了企业难觅人才。针对存在的问题,企业在实施人力资源管理时可以从以下5个方面入手:

第一,进行人力资源开发和管理,设立科学、详细的员工档案,包括人才甄选、辞退辞职管理、档案管理等。完善、有序的人事管理才能够使员工做起事来有章可循,也才能保证企业有突发的事情的时候能够联系上相关人员。

第二,规范管理,吸引人才。包括规范财务制度、设立精干的组织结构和简洁有效的工作流程,上面已经提到,此处不做赘述。

第三,合理待遇,留住人才。薪酬要比地域行业水平略高:适当的福利制度(保险、带薪假、补贴等,至少符合国家规定):合理的薪酬增长制度(可以脱离企业利润指标而独立来设置);合理的激励制度。企业对员工的薪资、奖惩等承诺的要及时兑现,就会大大增加员工的工作积极性和创造性。

第四,时时充电,培养人才。企业对员工进行培训也是非常必要的,尤其是对于文化素质比较低的员工,技能的小断提高才能使其把工作做得更好,这也是企业人才储备的重要源泉。业务员是企业营销的轮子,企业应该将每一个业务员培养成具备以下素质的优秀业务员,即有责任心、人品端正、勤于思考、充满热情、有信心、交际能力强、吃苦耐劳、知识面宽等素质。

第五,机会多多,发展人才。首先是职权要落实,对于业务人员来说,不能再身兼仓管、配送、销售等等几种职责,权力上也一定要充分授权,使其能迅速并快捷地响应大客户的合理需求。其次就是敢于赋予员工重担,很多成绩都是在重压之下做出来的,给予重担就代表领导重视自己相信自己,员工一般都会努力实现目标。然而一旦实现目标后,企业也就要考虑给予其奖励或晋升的机会。最后要充分发挥个体的潜能。扼杀员工天分和晋升的机会,就会增加企业成本,同时也不利于员工自身发展,而影响员工对企业的满意度和忠诚度。

最后,企业老板或者高层管理者也应该有相应的提高。对于他们,正确的心态是最重要的,也不能急于求成,否则就会产生投机的心里,前面说过不把握市场调研和目标客户的需求就投机生产和营销是盲目的,企业必须在平稳发展之中等待机会。当然诚实、公正也是对其个人素质的又一要求。另外,不断学习不仅可以使老板更能高瞻远瞩,还能把握好企业发展的大方针;幽默感,能使企业上下在严酷的竞争中能够获得放松;热情自律,即激情澎湃又严于律己也会是老板们成功经营的源泉。

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