小米黎万强:参与感是新营销的灵魂

标签:小米中国技术商业论坛新营销黎万强

访客:26118  发表于:2013-11-24 12:16:14

【导读】是饥饿营销还是擅长炒作,哪个才是真实的小米?小米成功最不可复制的营销逻辑是什么?黎万强先生的演讲或将让你释惑。

小米黎万强:参与感是新营销的灵魂

万丈高楼平地起。被称为“小米神器”的营销到底是怎么玩出来的?11月9日下午,在“2013中国技术商业论坛暨领袖峰会”营销论坛上,小米科技联合创始人、副总裁黎万强先生讲述了小米人的一套逻辑和思考,并现场分享了小米科技很多经典案例。了解目标用户的需求,并用科技的手段释放人性,是今天小米科技站在国产手机制高点的一大法宝吗?且看黎万强先生怎么说。

【如何找到你的营销阵地】

我们在展开营销规划的时候,第一阶段要找到营销阵地。今天最核心的是社区,社区有很多通道。不管是最近比较热的微信还是微博、空间,还是更早的论坛,针对你公司的产品和业务的逻辑选择适合你需要的平台。因为每个平台都有它的特殊性。

论坛对小米来讲是沉淀老用户的,微博是很好的拉升的平台,微信是做客服的,空间跟微博比较像,空间也是很好的拉升的通道,是很好的事件营销的通道,但是两者用户属性不一样。

当初小米选择做新媒体的时候,首先选择做论坛。为什么选择先做论坛?因为当初小米第一个产品是MIUI,是手机操作系统。用户想弄明白刷机,要把MIUI刷到三星的机器上,刷到HTC机器上很折腾,门槛较高。在微博微信上很难把知识沉淀。用户刷机以后,会碰到很多技术问题,这些问题都有通用性。论坛虽然是很早十几年前就开始用的,看起来是很传统的方式,但是对于深度交流用户产品体验,交流产品改进非常重要。目前小米论坛比同行高了一个数量级。

现在小米手机论坛上,每天将近有15-20万个新帖,每天会有一百万的用户。其实一百万的用户,对于垂直门户来讲,已经是非常可怕的数字,何况我们本身只有一个产品?从百度指数可以看到小米典型的变化。今天整个小米的指数应该会有核心级的产品,小米3、小米电视、小米盒子。黄线是小米的指数,包括小米官网,iphone5S,我们跟iphone有一个对比。我们小米开放购买是每周二,每周二前后都有波峰。

今天小米再看待几个平台运营时,核心的输出,我们的数据分析比较简单、粗放。我们核心看的就是百度指数。我们内部没有做更多的数据挖掘,我们看待一个市场情况到底对不对的时候,一般看百度指数。

【“互动”与“精准”,小米怎么玩】

讲新营销时,大家就会想到,传统的广告形式或者精准营销。互联网的关键词是什么?

一个是互动,一个精准。“互动”和“精准”是互联网非常重要的关键词。很多公司内部都会成立互动营销部门,或者精准营销部门。到今天社交化来讲,互动和精准是社交化媒体里面很重要的关键词,但是不是核心所在?在今天新媒体的核心是参与感,参与感不是跟用户互动是什么?

做新媒体营销时,在小米内部有两个出口,一般会抓话题,第二会做线上线下的活动。关于话题,我们去年发布了一个产品,叫青春版。发布产品时,我们没有采用发布会,而是在微博首发。在产品发布前的一个半月,我们想了一个话题叫“我们的150克青春”。人类的灵魂是21克,我们定150克,是因为我们的手机是150克。那个版本主打的用户市场是学生人群,比较年轻的人,所以叫青春版。

那时,一个半月之前莫名其妙预热了很多的插画,有学校经典场景、吃烧烤,包括在女生宿舍弹吉他,去挂科等,用了我们的吉祥物米兔演绎。并没有做更多的说明,但是已经有上千上万的转发。发布后有一些配套的素材。比如,150克青春是一个盒子,打开以后有什么?左边是男生版本的,可以由帆布鞋,游戏机,吉他,右面是女生版本。左边是金砖,右边是板砖,左边是青春的,那个是跑车保时捷,这个是自行车,左上角是绿卡,右面是暂住证。这边是高富帅。狗的表情形象非常生动深刻。再就是包装盒,走的是文艺风。那个时候我们7个合伙人向那些年致敬了一下,很多网友说我们没有节操。

当天在新浪微博首发是15万台,最后的结果是什么?我们还拍了一个小视频,比较有穿越感,雷军在玩游戏,那个躺在床上的看金瓶梅,这个人弹吉他,我玩相机,周博士负责硬件,在收飞机,打飞机。当天的活动,应该是去年商业化微博转发次数排第二,两百万次的转发。当天15万台,一售而空。

“盒子兄弟”也是一个话题。盒子兄弟是我们为了传达我们小米包装盒的品质。一代我们找了一个胖子,二代找了两个胖子。当听说可以出镜时,上面是工程师,下面是策划经理。两个人听了特别的高兴,特别兴奋,我们拍了十几分钟以后,觉得表情不对,就不断的拍,拍了将近半个小时,最后我们得到了想要的照片,就右面的。半个小时憋坏了,上面那个兄弟还是挺耗体力的。我们觉得挺好的,后来放到哪里都挺和谐的。盒子兄弟这个案子,那时候小米一代,面临很多质疑,都说这个山寨出来,不过这个山寨比较有钱。

【怎么传达你的产品品质】

我们小米手机面对营销传播的压力的要求来讲,其实对于整个品牌的品质感是非常重要的。那个时候我们做了很多的背书,包括创业团队的背书。因为我们硬件团队是从摩托核心团队出来的,包括我们创始人的团队。我们讲手机产品品质时,怎么四两拨千斤让用户有感知。

当你说很强很拽的时候,用户是不买单的。因为大家知道,互联网反对“高大全”,包括当初我们为什么叫小米,不叫大米,我们讨论为什么不叫大米?那个时候互联网反对高大全,我们千万不要叫大米,叫小米低调一点。我们为了表达产品品质的时候,其实我们可以比较娱乐化的,比较取巧的说踩盒子。踩盒子这样的创意激发了大家的好奇心和参与感。

一旦小米发布工程机和媒体评测机的时候,基本99%的媒体拿到产品的包装盒的时候都踩一下,并把图片都发出来了。因为确实,我们产品的品质,从包装盒开始,我们花了很大的精力和成本,这是别的厂商不可能这样做的。这里面有很多热门事件的话题,光棍节配套的话题运营。贴热门话题来讲,杜蕾斯、耐克做的已经非常好了。比如说是薄,迟早要出事的等。

我们做了很多线上活动,我是手机控,是我们在微博的第一个活动,那个时候花了3天时间,写了一个程序。但是最后有一百万人参与,实际上是什么样活动呢?

是真正热爱玩手机的人,秀它,我玩过你的手机,逻辑很简单。在线上做活动,你会发现,不管做线上还是线下的活动,大家愿意参加的活动都是富有炫耀感的活动,都有炫耀的心态。其实有时不是奔着利益来的,人永远追求炫耀感。“大冲关”也是类似的活动。

我们看发布会的过程中,在微信上直播和抢答,在这个过程中,2个小时粉丝量涨了12万,销量是280万。红米手机QQ空间首发。过去两年多发布新品时,会跟很多的不同的渠道做线上的首发。我们在微博上做过青春版的首发,红米发布选择了QQ空间。前期有新品预热,有650万用户参与,用户猜想产品是什么?预约时有745万用户预约,10万台90秒售謦。我们把整个手机操作系统的发布运营演变成一个活动,在整个同行可能是一个首创。

【让你的员工和用户对你的产品有爱】

我们定义成橙色星期五,我们每周五的下午5点更新版本。下一周周二有用户使用完以后提交4个报告,用户根据他的喜好打分,上周的更新哪个最喜欢哪个不喜欢?然后看更新点里哪个组做得好,我们会根据用户打分奖励团队。

我们超过160周的更新,每周更新也是很简单的过程。我们把更新的列表放出去,大概有几十万的用户一起看,就是很快的时间段里面。包括我们的功能讨论都是在论坛上跟用户互动展开的,这个到底做没做,做成什么样?用户会把使用升级完的体验,会用很简单的形式告诉我们。每期都有20万的用户参与。比如160周有12.8万人参与上周更新最喜欢的是哪个功能。团队内部有爆米花奖。比如说这个更新很棒,这个更新是设计师跟产品经理做的,所以给他们一个小小的鼓励,就像一个循环一样。

我们除了做线上以外,我们持续做“爆米同城会”,可以理解成玩家的见面会。我们在现场没有说产品,就是跟用户做游戏。我们每年会做20场左右,用户自发的活动类似车友会每年将近有400场,在全国各地,这也是其他厂家不会做的事。这是用户给我们送的礼物,中间这个最特殊,这个是我们的用户,花了三天三夜,用小米粘的手机送给我们的团队。我们的团队在微博、米聊和论坛上给用户解答问题,帮助用户。

其实很多时候大家也会问我,让员工在一线面对用户时,很容易产生公关危机,或者说辞不当引起误会,或者让竞争对手误会。但是三年以来,通过这种方式,激励员工的极力性,激励员工对产品的拥有感,远远大于危机公关带来的负面的影响。

做营销,应多关注跟用户的参与感,应多想想怎样在所有的环节里面,把用户拉进来。多听听他们的想法,并尊重他们的想法,快速地改进自己产品和服务。一句话,参与感的背后,要多想想如何让我们的员工和用户对我们的产品有爱。(顾琳琳/整理)

关于更多精彩内容,详见:中国技术商业论坛及领袖峰会

评论(1)

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    1. 林文学 讲得好,一直对小米的营销挺感兴趣的

      回复[0] 2013/11/25 16:38

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