艾瑞曹军波:互联网与大数据带来的机遇与变革

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访客:26632  发表于:2013-11-24 11:01:31

【导读】怎样看待互联网大数据时代,带来的新的变化与挑战?如何把握互动的社会化商业时代发展趋势,并寻觅到创业商机?作为一家市场研究机构,艾瑞有着怎样的思考与探索?

艾瑞曹军波:互联网与大数据带来的机遇与变革

在11月9日“2013中国技术商业论坛暨领袖峰会”营销专场上,作为最直接也是最早感受到互联网冲击的媒体人,艾瑞研究院院长、首席分析师曹军波将你分享自己对互联网和大数据时代最深切的感受与体会。

【互动的社会化商业时代,数据最宝贵】

除了媒体行业,这两年随着电商的推动影响到了更多的行业,比如零售行业。零售行业已经感受到互联网带来的冲击,还有金融、电信等。从媒体、零售业、电子商务、金融、通信到大数据,我们感受到了互联网的各种冲击。这时候我们进入到了互动的社会化商业时代。

现在互联网营销也不再仅仅是简单的展示和搜索广告,更多追求的是目标用户群体在哪儿,怎样联系他们,如何更加精准地进行捕捉和互动。在整个互动的社会化商业时代,整个数字化的重要性现在已经提到一个新的历史地位。我们在传统商业时代,一个企业或者一个行业更看重的是财务数据、客户数据,而今网络数据在不断渗透。

很多非互联网公司的很多数据也来自网络数据。包括现在提的O2O也是这样的思路,仅有线上数据很难影响到线下。到了一定阶段以后,线下很多跟互联网没有关系的,通过新的技术,比如二维码和传感设备,都可以形成可被搜索计算连接的数据,这时候数据成为几何性体量增长。现在已经到了ZB时代,从KB、MB、GB、TB、PB到ZB。而且现在很多人已经开始戴着传感性设备,为大数据贡献自己的一份量。

大数据不仅对各行业有影响,包括对艾瑞本身。作为市场研究机构,以前艾瑞整个研究方法和思路都是抽样,首先搞一个样本随机抽样,形成不了随机退而求其次分层等,以尽可能用最小的成本获得客观的结论。

到了大数据时代,我们发现很多经典的理论被颠覆掉。整个互联网的进化使这些数据的搜集和整理,由以前的抽样变成了我们可以很低成本、实时可获的信息,而且样本再也不是你去选择甄别的样本,全是一些客观的数据。比如你戴智能手表手环的时候,你怎么知道有调研;每次我们搜索关键字请求的时候,你怎么知道你提交了一个很敏感的信息?每次在淘宝上买了一件东西以后,你怎么想到,其实你这次买卖,为整个淘宝的数据库贡献了几亿分之一的数据,等。其实这些都是我们在无意识的状态下产生的数据。这个数据被有意识参与的调研更可观,更有价值。

这是双向互动关系。在每次互动过程当中,这些数据是自然产生的,互惠的,谁都不愿意把隐私公布出去,现在的社会不暴露隐私,享受不到这样的服务。你不提交搜索关键词你怎么获得你想要的东西呢。

最后一点是急速处理。以前我们需要逻辑的推导、归纳、演绎、因果,现在大家更关注效率,相关性比因果性更重要。整个的变化让我们对大数据的理解越来越深刻了。如果像艾瑞这样的研究数据公司,如果不做变革,其实我们要被颠覆了。

当前我们面对很多变革。互联网公司本身是“生产数据”的公司,还有很多公司其实本身能产生数据,但是形成不了大数据,需要进一步的晋级,提升,大家面对的是数据爆炸式的增长,以及全面数字化的时代。以前我们很多公司有很多数据,但是不能称之为大数据,核心的原因在于你这些所谓的数据,没有办法被数字化,不可被分析,不可被处理。比如传统的公司,自己的订单基本上每年清零。对互联网公司而言这是不可想象的事,这是最宝贵的东西。

【抢占移动互联网入口,是IM还是Web?】

现在互联网已经进入移动互联网时代了,移动数据是一个爆发式增长的数据,基于PC时代来讲,它爆炸增长的速度和未来的规模是巨大的。我们面对的就是移动互联网时代下,如何获得大数据,如何分析,如何为我们服务。

艾瑞也做了移动方面的监测,按照我们的老思路一点一点过渡,我们由样本整体推一下网民怎么用移动智能设备应用互联网的。在安卓、iPad上面看到是这样的结果,第一是即时工具,第二是互联网。把握住它,就把握住了移动互联网的流量。

如今这个领域里面竞争非常激烈。多家互联网公司,包括电信公司都进入这个领域。互联网杀手锏是免费。入口增多了,就跟打仗一样,谁把握住战略的入口,谁就把握了战略的主动权。浏览器现在似乎不如即时工具那样竞争激烈,但我相信它非常重要。也许三年以后Web就成为核心的流量入口,因为4G时代即将到来。

这时互联网公司就得发挥它们的优势,互联网和数据是联系最紧密的。

互联网的很多公司,应该在这个时候敏锐地把握住大数据时代,想尽一切办法发挥数据核心优势,建立起以自己为中心的数据生态体系。比如淘宝掌握了80%以上的中国网络购物的数据,其他的互联网公司都是眼馋,但是获得不了,这些数据就能分析用户购买偏好,对精准投放广告是很有作用的。这是购买前的请求,购买,关系圈。

而腾讯有社交图谱,这在跨屏时代非常牛。不同的屏,账号都打通,能精准锁定你是谁,因为手机没有cookie。大家都盘算这个生意,谁掌握了最核心的,最多维的用户数据,谁就掌握了营销的主动权。我们推算了一下,把互联网公司的广告营收和PV做个对比,最赚钱的是百度和阿里巴巴。这两家都是基于搜索产生的盈利模式,他们很精准,很赚钱,腾讯流量特别的多,但是广告收入比较少,因为它主要卖媒体。最近它们涨得比较快的是广点通。广点通主要利用大数据。如果腾讯再进一步增长,把大数据发挥出来,它的广告增长潜力将非常大。

【RTB生态和艾瑞的角色】

中国整个互联网广告发展到现在就是RTB。以前的展示类广告,以单纯购买流量和时长为主,现在转向购买目标受众。这是互联网广告未来发展的一个重要趋势。今年中国RTB广告占展示类广告3.5%,而美国已经达到将近20%。中国落后美国三到四年时间,我们应该奋起直追。

广告主通过广告公司,再到DSP,然后在广告交易平台上的议价,对媒体的ISP,还有联盟网站,最终实现对精准受众的竞价实时购买,现在叫程序化购买。多少投搜索,多少投展示类广告,怎么达到效果精准的最优化,ROI最高。这个更悬,但是这个过程要更长,现在国外已经实行了。

艾瑞做数据供应商,数据交换,这里面最缺的是DSP,就是数据管理平台。最近一家上市公司,rocketfiel,刚上市,通过DSP购买广告位,以一倍以上的价格卖给广告主。广告主为什么用高于一倍的价格买,因为给它带来更好的ROI。

大数据营销是一个非常热的领域,大家创业都可以考虑,如果你有算法或资源的话。

但目前DSP在中国仍面临着许多挑战。主要原因一是挑战传统的利益格局,自然化的购买本身就是,媒体不要销售了吗?这是很大的挑战,媒体的销售要被颠覆了。二是广告公司,广告主担心投放环境,给我投这儿投那儿,如果给我匹配的广告,其他的广告主都是街边小广告,都是牛皮癣广告。三是中国网络用户的隐私权,央视天天报,大家搞不清楚,自己的隐私多少被挑战。四是DMP,特别是独立第三方,因为数据在一个维度里面很难形成精准的挖掘,必须是多个维度的数据进行匹配才能精准的定义,把这个目标群体定位下来。在中国数据都是自己的,大家都不愿意拿出来交换,因为这是自己的核心资源。

如何进行数据互补?

加大数据的交换流通性,需要第三方做。艾瑞推出一个idatachange,帮助达成媒体和DSP之间的数据交换。其实这些数据交换,数据有很多种。广告主一般自己掌握的数据是第一方数据,自己的官网,自己的会员。DSP处理第三方数据,第二方数据,广告主通过广告公司投放带来的数据。这三方数据要进行交换匹配,优化的过程,最终达成数据的合理高效的使用。

另一方面,还有数据安全。很多媒体不愿意把数据对接到DSP上,或者自己对自己的数据把持的比较紧,也是怕数据涉及商业敏感信息,如果被竞争对手使用,对自己会造成很大的伤害。在这里面如果有第三方出来,去做交换的事情,其实可以打消媒体的顾虑。这是艾瑞自己的IDATACHANGE,希望让整个的广告主,DSP和媒体之间形成数据良好的流动。

艾瑞会提出一个中国网民的数据库的标签,这样可以把标签的标准进行统一。媒体可以用艾瑞的定义的标签,如果发现双方的数据可以匹配的话,可以进行相互的数据交换。每个媒体定义的标签都不一样。这样在互换的过程当中,都会出现这样那样的问题。现在只是刚刚开始。

企业通过大数据提高自己的营销效率、提高对客户的研究是未来发展非常重要重要的趋势。在未来的互联网和大数据时代,最重要的,明显区别于工业化时代,需要数据以及需要知识性的人才。只有这两个人抓住了,才能提升自己企业的核心竞争力。(顾琳琳/整理)

关于更多精彩内容,详见:中国技术商业论坛及领袖峰会

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