时趣张锐:如何构建企业社会化商业模型

标签:大数据社会化营销时趣中国技术商业论坛

访客:27737  发表于:2013-11-23 23:12:01

【导读】Gartner预测,2017年CMO花的钱超过CIO。这个预测会实现吗?大数据时代,IT技术如何帮助企业优化社会化数据管理,并实现精准营销?

时趣张锐:如何构建企业社会化商业模型

11月9日下午,在“2013中国技术商业论坛及领袖峰会”营销论坛上,作为一家国内社会化媒体管理软件与解决方案提供商,时趣CEO张锐分享了自己对大数据时代营销变革趋势性看法及其创业探索。

【CMO采购将超过CIO?】

2012年1月,知名IT咨询公司Gartner有一篇报告预测,2017年CMO花的钱超过CIO。在美国,企业CIO采购的预算非常惊人。CIO买软件买硬件,过去几年,建数据中心,做各种各样的IT采购,花了很多钱。该报告称,CMO购买IT方面的钱会超过CIO。

这个趋势如今已变得更加清晰。上周我去了美国,我想看看美国CIO在IT采购商做了什么样的事,如何帮助CMO更加IT化。他介绍,Salesforce买了BuddyMedia之后,没过几个月,又花25亿美元买了另外一家做营销软件的公司。他们真金白银花出去了,最后也有一些公司在采购这些东西赚着钱。甲骨文、IBM等一系列软件公司都在进入营销自动化的领域中去,为CMO提供各种各样的营销技术工具。

CMO购买哪些技术平台?营销数字化的环境变化非常快,现在一个CMO可能同时用四到五套相关管理的营销软件。这在中国现在来看,非常难以想象。大家将企业营销的工作或精力放在怎么买媒体,怎么买代言人,怎么买营销创意和服务。但是,我相信中国很快也会有这样的变化趋势。现在大家考虑越来越多地考虑该买哪些技术、工具和管理软件等问题。

早期IT支撑生产制造人事财务ERP部分,等这个部分越来越成熟时,IT的作用越来越多体现在如何让消费者有更好的体验上。如何利用IT技术让消费者获得更好的体验?这时企业内部谁更了解消费者,谁最了解消费者的人变成整个IT的主宰者。

2013年初,摩托罗拉CMO同时兼着CIO的工作。大家或将发现营销人未来将面临一个巨大的职业发展机会,即有一天可能从CMO的角色过渡到CIO。Gartner的预测正在美国变成现实。

为什么会这样?这主要有三个非常重要原因。一是社会化,Social的到来,使每个消费者成为数字化的存在,消费者不断产品数字的内容和信息。二是Social的平台会越来越多。对企业来讲社会化的平台和社会化带来的变化,不会仅仅留一两个平台上,在今年下半年,中国也有非常明显的变化趋势。社会化会改变企业和消费者之间沟通产生关联的方式和方法。

三是移动的出现改变了一切。移动的出现让消费者获取信息的能力变得无比之小,移动的出现,使所有的沟通和内容变得无比碎片化。从上午到现在一直都在讲大数据。数据一直都有,只不过这两年关于数据的存储,计算的能力,在IT技术水平有突飞猛进的提升。人们真正用好这些数据计算,计算之后带来了很多的价值。

在这三件事情的推动下,整个营销会变得越来越向着一个新的方向发展,向着技术方向发展。在过去,技术实际上是一个非常复杂的采购的东西。一切伴随着云计算的兴起,大家会发现面向营销的技术大部分都是SaaS模式。对CMO来讲,购买技术是非常简单的事,就像把插头一插到云里面就能立刻获得其想要的东西。

【社会化营销进化三段论】

三年前是社会化营销最火的事,大家都在兴奋地谈社会化营销为营销带来多大的转变。现在开始有点降了,新浪微博活跃度也在下降。今天回头看看社会化营销在过去几年的变化过程,也有可能更加的帮助大家思考和理解,技术究竟发生什么样的价值,它的价值将怎样被展现出来。

最早社会化营销阶段,就是大号转发。如果你能让姚晨或者李开复转发咱们的微博,明天咱们就火了。大号是社交网络关键节点,可以非常快速的传播信息,买大号就是买媒介资源。我们看到中国很著名的电商公司,一个月在大号上花掉上千万的钱,持续购买各种各样的大号。

这在社交网络没有广告出现之前有一定价值,但是大家发现大号购买之后的效果是什么样的?能产生什么持续的价值。传播的精准程度有多高?这些问题都没有得到真正解决。购买大号的平台和行为,正在逐步开始理性地降温。

社会化营销第二阶段即内容营销。因为新浪微博自己在推广社会化营销概念的时候,他们也使用内容营销这样的词。内容营销当然对。其实社会化营销对我们营销者很大的挑战和压力就产生在内容层面上。在数量上给我们很大的压力,其次是质量,质量不好也不会有好的传播效果,内容营销变得非常的重要。在微博有各种各样的创意性的内容不断产生。但是,内容在社会化媒体阶段是非常稀缺的,有好的创意的内容,仍然不是一件容易批量生产的事情。如果我们把希望都寄托在有非常好的内容在社会化网络上传播,来实现社会化营销突破的话,这是一个非常传统的思维,并没有出现真正的变革。

而且,随时随地进行社会化沟通,这是一个非常庞大的数据量。这个背后很难靠人工进行,要有自动化的工具和相关的管理流程才能创造这样的价值。这也是社会化营销的第三阶段,即回归理性,进入社会化营销软件化、数据化管理阶段。

【“营”“销”一体化】

现在打开微博,前三条就有一条内容叫推广。现在推广的准确度不是很高,但是在不断地学习,变得越来越聪明,让你看到这个广告的时候,你看到这个广告的时候,你觉得和你有关系。

原来是一条内容非常好的微博,才有上百次的评论和转发,在这个系统里面,花200块钱,选对人群就能达到互动率。社会化营销突然进入广告时代,新浪微博正在测试叫UID投放的广告产品。品牌主知道自己想投给哪些用户的ID,他们就能保证这些用户在打开微博的时候就能看到。你能了解消费者的UID吗?如果不了解你就可能做重复性的沟通。

微信在两周推出新一批接口,在我的朋友圈里面,有很多原来是非常创意范儿的,和非常广泛派的CMO也去转发了关于微信开放接口到底意味着什么这样的文章。微信告诉我们,数字化营销部仅仅做内容,在做传播。微信在刚刚开始打击了所有利用平台传播的大号,这对品牌主是非常严峻的考验,微信能做什么?微信是中国用户使用量最高的媒体?每个用户会28次打开微信看信息。

我们看到招商银行,南方航空,看到很多在CRM有接触的公司,现在和微信联系起来,上它成立新的CRM。他们研究微信API有什么样的变化,我如何和我的用户进行关联,我如何把微信微博的数据关联起来。你会看到整个的营销向技术化的方向迅速的发展。

用时趣的方法论来说,即把社会化营销看作是新型的传播,给企业带来短期的流量和曝光的想法可能是错误。这是社会化媒体带来的一件事,但是这不是给企业和品牌主带来的核心的价值。真正带来核心价值的是与累积消费者的数据,基于这些数据产生企业相关的内容,以及相关的沟通的策略,并且优化整个的付费媒体,自由媒体和赚取媒体效率的过程。

因为社会化的环境,使营和销真正结合在一起去,所以这个过程一定应该也必须体现在具体的消费上。企业真正的目标和任务,不是很容易,这一天一定会非常快速的到来,而且在美国已经到来,把社会化渠道变成完整的商业模式,甚至变成商业模式的核心。这点是现在在中国几家少数走在前沿的公司,包括小米和黄太吉在一定规模上做到了这种情况。做到以后,首先的互动量在增长。一个没有和消费者沟通互动的品牌不是好品牌。在他们睡觉前,坐在马桶上想到你和你说几句话。一个媒体使用社会化媒体互动量从100增长到3000。这是一家航空公司社会化营销很成功的案例。

第一要有正确的技术,没有正确的技术基础框架,就像在流沙上搭起来的楼房,可能搭起很高的样子,但是是没有基础的。

第二是正确的结构。在美国大的企业,自建社会化营销的团队趋势非常明显,并且这个团队组织规模是非常惊人的。

第三要有合理的战略规划与KPI体系。时趣帮助500多加企业,每天和消费者产生10万次的互动,而这也是我们企业核心的KPI。(顾琳琳/整理)

关于更多精彩内容,详见:中国技术商业论坛及领袖峰会

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