京东,资本市场赶考?

标签:电子商务京东IPO

访客:28808  发表于:2012-06-04 10:10:37

“2011年收入为212亿元人民币(流水含平台269亿)。毛利率为5.5%、配送费占6.6%、广告占2.3%、技术和管理费用率在1.5%左右、净亏损5%左右、应付账期天数38、存货周转35

这是京东公开披露的2011年销售数据。

今天,新浪科技援引了消息人士披露京东商城正在低调推进IPO的消息,这些官方数据才得以首次露面。对这一事件本身的过多解读纯属八卦,但是这些运营数据,却是相当值得玩味。

品类扩张的是与非

此前京东商城曾批露其包括平台业务在内的百货销售额为52.4亿元,其中,自营和平台各占一半。那么,京东的非百货业务收入约为180亿元。其中,包括IT数码、通讯、家电在内的大3C应该占据绝对主体。

3C其实还是一个很笼统的概念。IT数码跟家电不论线上线下都不可一概而论。特别是对电子商务而言,大、小家电的配送还隔着一条鸿沟。

零售企业,与上游供应商的博弈体现为毛利率,与下游用户的联系体现为消费体验,其自身的经营最终反映到财务上体现为运营成本。而这三个C,对应的每一项都个性分明

宏图三胞:数码IT连锁零售,2011年实现收入110亿,同比增长20%。毛利率7.75%,净利率1.6%。渠道成本6.15%(包含所得税)。老刘曾感慨,当年要不是果断放弃线下业务,现如今顶多就是个宏图三胞!

苏宁电器:综合家电连锁零售,2011年收入939亿,同比增长24%。其中,手机数码IT产品累积销量266亿,同比增长39%,毛利9.8%。黑电销量188亿,同比增长20%,毛利20.7%。白小家电销量296亿元,同比增长18%,毛利率22.1%。苏宁电器净利润5.2%,渠道成本12.2%

京东商城以线上宏图三胞的形态起步,过去几年完成了向苏宁电器形态的转变。而现在,京东与苏宁并肩向线上沃尔玛迈进。

京东商城收入的具体构成我们暂时还无从得知,消息人士透露,京东商城的收入仍以数码IT类产品为主。对比宏图三胞和苏宁电器我们不难发现,这类产品本身就是低毛利商品。京东商城的该类商品毛利应该不到5%,而且提升空间有限。

在数码IT领域,京东商城已经具备了一定的影响力。但在黑白家电行业,京东仍然只是一个小角色。

往前看,这给京东的未来留下了无限的想象空间。但往后看,这一方面说明京东的综合家电化策略并非成功,另一方面更说明了,此类产品线上化不容易。

数码IT类的产品虽然高精尖,但零售却是操卖白粉的心,赚卖白菜的钱。黑白家电的产品虽然傻大粗黑,但家电零售却是不折不扣的盈利至高点。京东还在山脚下。

京东的百货和平台业务是另外一出故事。据京东内部人士透露,京东的图书业务去年实现了十亿左右的销售额。上线第二年就交出这样的成绩单,叹为观止。京东用只占自己收入5%的业务,把当当打入了万劫不复的深渊。这一招,快准狠。不论是战略战术,还是操作执行,都可谓经典。

自建物流的成与败

京东的渠道成本目前为10.4%,其中物流费用为6.6%(新浪公布的内容为配送费6.6%” ,该处应该是包括配送和仓储在内的全部物流费用:5.5%的毛利-2.3%的广告费用-1.5%的研发管理费用-5%的净利率=6.6%的物流费用)。直观的解读,对比当当、唯品会和其他欧美电商,或许会认为京东的物流费用控制得很好。

但事实上,这里要打一个大大的问号。

对同一企业而言,非大件商品每单的物流成本相差不会太远。但不同的行业相关较大。唯品会平均一单的物流成本超过30元,当当网平均每单的物流成本为15元。在每单物流成本变化不大的情况下,客单价是物流费用里最大的变量。

过去,京东聚焦的数码IT产品多为高单价产品,相应摊薄了京东的物流费用。随着京东图书百货销量占比的提高,京东的客单价会越来越低。相应,京东的物流费用也会越来越高。

至于京东自建的配送网络,来自京东内部的分析显示,在北京和上海这两个城市,京东自建物流的成本已经低于第三方物流。但在其他城市,京东还没有建立起比较优势。

不过,长远来看,京东的物流战略还是相当值得肯定的。

在零售行业,一种新兴业态挑战传统业态,最有效的突破口就是低渠道成本带来的低终端价格。京东甫一出世就锋芒毕露。现在,京东得向资本市场展示自己的真实斤两了。

上市,意味着财务数据的公开,还意味着京东该为盈利算计了。

京东商城正在低调推进IPO进程。据消息人士透露,昨日下午2-5点,京东商城管理团队在香港举行了分析师会议,在这场长达3个小时的介绍中,京东对业务数据进行了披露。

有现场投行分析师向新浪科技表示,如果一切进展顺利,京东将最快在6月提交SEC文件,而今年9月进行IPO

据悉京东商城CEO刘强东、CFO陈生强均出席该会议,高盛、美林、JP摩根,UBS和中金国际等券商同样到场。在现场京东公布了去年的销售数字——和之前媒体披露的接近,其2011年收入为212亿元人民币(流水含平台269亿元)

其他2011年京东的相关数据是,毛利率为5.5%、配送费占比6.6%、广告占2.3%(去年京东广告费用支出为4.9亿元)、技术和管理费用率在1.5%左右、净亏损5%左右、应付帐期天数是38、存货周转35天。

而在未来收入预计上,京东商城称2012年预计收入为450亿元,2013年预计收入为700亿元,2015年收入预计为1900-2200亿元。

据新浪科技了解,现场投行大部分对于京东公布的数字较为满意,比想象中的要好,有投行人士表示京东的这场介绍会仅仅是IPO非常早期的阶段

投行人士称如果京东IPO进程顺利,几个月后才会进行估值,而提交SEC材料将在6月,最早IPO的时间是9月。

为何京东商城如此着急上市?此前外界曾分析称京东面临资金压力,需要通过上市进行缓解。而来自投行的看法则认为,鉴于明年京东竞争对手天猫可能会启动IPO,因此京东必须抢占上市先机和时间点,之前优酷和土豆的上市时间和效果就是最好的参考案例。

京东商城目前并未对此事进行评论。

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