惠特曼无法拯救深陷的惠普

标签:移动应用供应链管理

访客:21551  发表于:2012-05-31 20:23:28

惠普如今的境况相当窘迫。首席执行官和董事的频繁变动使客户困惑不解,管理团队和投资者也颇为不满。尽管曾有基于创新谋求发展的传统,如今惠普深陷于低增长的个人电脑市场,与竞争对手相比也无甚特色。投资者纷纷抛弃惠普股票,使其市值在过去两年内暴跌约60%,每股股价从52美元跌至22美元——600亿美元市值化为乌有。

由于许多消费者更青睐平板电脑与智能手机,而不是个人电脑,惠普未来的收入预期也不容乐观,为此,其首席执行官梅格·惠特曼(Meg Whitman)宣布计划裁掉2.7万名员工,即总员工数的8%。自从十年前惠普出资260亿美元收购康柏,并改变公司发展方向,进入竞争激烈的个人电脑市场以来,惠普犯下了无数错误,惠特曼希望此番整治能成为惠普复兴的第一步。可是,这真能成功吗?

没戏。

挽救惠普首先需要弄清惠普到底是什么地方出了问题。简而言之,卡莉·费奥莉娜(Carly Fiorina)把一家长于创新和新产品研发的公司,转变成了最落后的工业时代的企业。她没有让惠普追逐新科技与新产品,以开辟新兴市场——惠普自创立以来就是这么做的,比如缔造了电子测试设备的市场,相反,她使惠普杀入了毫无特色可言的制造大战。

为发展个人电脑业务,费奥莉娜女士放弃了研发工作,转而采用微软、英特尔和其他公司的研发成果,同时将管理资源与资金用于成本控制。个人电脑市场难以差异化竞争,惠普陷入了戴尔、联想和其他公司之间的角斗,争相制造更便宜、更没有特色的机器。这一战略完全基于靠扩大销量来增加利润的理念,而在这个亚洲供应商泛滥的时代,任何人给他们打一通电话就可以获得大规模产能。

很快,惠普董事会意识到这是个竞争极为残酷的业务,需要的主要是管理供应链的技巧,因此他们甩掉费奥莉娜女士,改聘了赫德(Hurd)先生。他将推行工业时代策略的能力在惠普发挥得淋漓尽致,显著削减了研发、新产品开发、市场与销售费用,并全力控制供应链成本,争取与制造业中的戴尔和零售业中的沃尔玛媲美。

在21世纪应用上世纪80年代的战略

不幸的是,费奥莉娜成为惠普掌门人之前,这套战略就已经过时,赫德先生所做的一切只不过是削减短期成本,使利润水平暂时提高,却完全牺牲掉了通过开辟新市场,而创造长期高利润业务的机会。到他被迫离开之时,惠普已没有发展方向可言,其个人电脑业务的兴衰掌握在供应商手中,基于个人电脑的打印机业务则在衰落。这两大市场都是市场总体趋势——从个人电脑转向移动设备——的受害者,而惠普在移动领域什么都没有。

一系列灾难性收购并购失误

惠普对过时的工业时代供应面制造战略的专注,也体现在其并购行动中。EDS曾是全球一流的IT服务公司,但随着IT服务市场转向外包,该公司陷入财务困境,惠普2008年出手收购,为此投入了近140亿美元。随后,惠普试图用EDS来巩固和拓展个人电脑产品的销量,可惜成果不佳,在IT服务业离岸外包与移动设备普及这两大全球趋势面前,EDS的增长速度化为乌有,被迫不断削减规模。

2009年,惠普又投入近30亿美元,收购了网络设备制造商3Com。可这时,市场已经开始转向移动设备和运营商,网络设备制造业形势非常严峻,就连市场领袖思科也举步维艰。由于惠普无力给其解决方案中加入任何创新元素,也不能缔造新兴市场,增长再次陷入停滞,利润消失殆尽。

2010年,惠普出资10亿美元收购了手持PDA(个人数字助理)——可无线连接互联网的智能手机的前身——市场的缔造者Palm公司。可这次收购同样归于惨败:Palm的WebOS产品迟迟不能推向市场,操作体验也不怎么样,在苹果和安卓厂商的优越解决方案面前毫无竞争力。工业时代的战略再次使惠普陷入长于供应链管理但缺乏创新的境地,被迫减计大量资产。

惠普亟需新战略

惠普需要一套与我们如今身处并参与竞争的信息时代相匹配的战略。想想苹果吧,与其片面追求Mac电脑的发展,苹果十年前就转向新兴市场。通过创造强调便携性的新产品,苹果从完全失败的边缘杀了回来,创下了令人震惊的新高度。惠普需要从这一伟绩(罕见而超常的复兴)中学习,朝着全新的方向迈进。

可是,梅格·惠特曼显然不是史蒂夫·乔布斯。

梅格·惠特曼在电子港湾(eBay)的经历远没有创新者的风范,趁着互联网零售业的发展,eBay确有增长,但不能与亚马逊媲美。该公司并不是侧重于满足买家的需求,而是更注重卖家——典型的工业时代做法。eBay没有在发布任何新科技产品(比如亚马逊的Kindle电子书阅读器和Fire平板电脑)方面成为领导者,甚至在移动应用和移动零售方面也没有领先地位。

担任eBay首席执行官期间,惠特曼女士主持收购了PayPal,但未能将该平台打造为新一代网络或移动交易系统,而是将其用于巩固和拓展eBay的卖家平台。尽管PayPal是网络支付领域的第一个领导者,如今该市场已经拥挤不堪,竞争者包括谷歌钱包(谷歌)、Square(一位Twitter联合创始人的新事业)、GoPayment(Intuit公司)和Isis(多家移动公司合作)等解决方案。

如果惠特曼女士应用了信息时代的战略,PayPal早就发展成为全球性平台了,有望改变整个支付处理方式。相反,其应用与增长被限制于支撑一个原有的在线零售平台。对于惠普的未来,这恐怕不是个好兆头。

惠普无法通过省钱走向繁荣

以削减成本为主的复兴战略从来就没成功过。哪家公司以这种方式实现过复兴?通用汽车?论坛公司(Tribune Corp,媒体集团)?电路城(Circuit City,IT卖场)?西尔斯(Sears,百货)?百思买?柯达?要想成功扭转颓势,惠普必须迅速采取行动,创造新解决方案,进入新市场。必须改变自身战略,表现得更像当年那家发明示波器并促成电子时代到来的公司,而不再甘于沦为工业时代的公司——这正在不断摧毁股东价值。

惠普的股价已经很低,是否已没什么风险可言?恐怕不是。惠普正走在DEC、王安电脑(Wang)、Lanier、Gateway电脑、太阳微系统(Sun Microsystems)和硅谷图形公司(Silicon Graphics)的老路上,对投资者和员工来说,这一前景令人不寒而栗。

来源:福布斯中文网

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