《快速公司》杂志创刊总编辑谈新闻业的未来和管理思维的训练之道

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访客:29334  发表于:2012-05-31 13:30:08

作者:岳占仁 发布于:2011-1-5 来自:IT经理世界



媒体的总编辑是交游最广泛、阅历最丰富的一群人,《快速公司》杂志创刊总编辑、《哈佛商业评论》前编辑部主任艾伦·韦伯是其中一位出色的代表。在《哈佛商业评论》和《快速公司》杂志的工作,使他有机会采访众多卓越的人物,从首席执行官、精神领袖到篮球教练、小说家再到商业思想家以及政府官员。这些访谈、对话,让韦伯获益匪浅,也成为他《金玉良言》(Rules of Thumb)一书的基础。在这位资深商业媒体人士的眼中,在互联网冲击下新闻业的前途是怎样一幅图景?在这个变速变革的时代,管理者如何培养自己的思维以应对变化、创新制胜?

新闻业的未来

记者:在互联网冲击下,新闻业的前途堪忧。这在互联网最发达的美国可能最明显。我们已经看到许多报纸破产倒闭。eMarketer最近的调查报告显示,2010年美国数字广告支出已经超过报纸广告。作为一名资深媒体人和商业观察家,您怎么看这种演变趋势?您认为报业公司的CEO该如何应对这种趋势?

艾伦·韦伯:如果你想有一个新的观察,就需要改变图景的边框。在这一点上,已故营销思想家西奥多·莱维特曾经做过精彩的阐释,他在《哈佛商业评论》发表的《营销近视症》一文至今仍是被阅读最多的文章。他的观点是,很多公司实际上不知道自己做的是什么生意:铁路系统输给了飞机和卡车,因为铁路公司认为自己做的是铁路生意,他们没有意识到自己实际上做的是运输业的生意;钻头公司认为自己卖的是钻头,他们的客户实际上买的是钻孔。

同样地,今天报业公司的问题也在于,他们的领导认为自己从事的是报纸业务,而这个业务现在很糟糕。今天的新闻已经成为廉价货品,人们可以24×7在网络上看到。现在的年轻人也不像他们的前辈那样喜欢坐下来读报了。更麻烦的 是,在Craigslist和web的冲击下,报纸传统的商业模式已经难以为继了。

此时,报业公司的领导们该怎么办?我想,他们需要改变图景的边框,从而获得新的理解问题的视角。他们需要跳出自己狭小的世界,问一些新的问题,例如:报纸和脱口秀的相似度如何?报纸为什么不能利用自身的平台来主办各种论坛、广播和在线访谈,制作YouTube模式的视频片段,还有观众参与的对话?

再比如,报纸与信用卡的相似度如何?想当初,美国运通卡有一句口号:会员享受特别待遇。报纸为什么不可以让付费订阅的用户享受特别待遇呢?——而且可以像信用卡那样,划分出不同的级别(普通卡、绿卡、金卡、白金卡),付费越高,特别的待遇越多。对于报纸来说,给会员的待遇可能意味着可以阅读某些独家的专栏文章,可以通过电话会议系统听取编辑们对热点新闻事件的讨论,可以免费参加报社举办的论坛会议,等等。

这里,问题的核心在于,报纸已经不能仅仅固步自封地呆在新闻行业里了。他们需要进入“社群创建业”;他们需要进入的不是报道新闻的行业,而是解读新闻的行业。过去的说法是“内容为王”(Content is King),现在则是“语境为王”(Context is King)。信息是廉价的,枯燥的,缺少特征、能量、目标、意义或者价值。我们真正期待了解的是语境,是如何以令人信服的观点真实地看待世界。大多数人愿意为语境付费——付费给那些帮助我们在复杂而充满挑战的世界中梳理出清晰的思路的人;他们是提供增值的人。

记者:杂志呢?

艾伦·韦伯:刚才说的观点对杂志也适用。补充两点:第一,杂志要经营社群。伟大的出版物,其核心都要定义自己对应的社群。在今天这个原子化的世界里,人们之间有大量的信息交换,却少有深层的联系。杂志这样的出版物可以在这方面担当起重要的、有价值的角色,为人们之间深层的互动牵线搭桥——包括虚拟世界的和现实世界的,我们已经从一个非此即彼的世界进入一个亦此亦彼的世界。而且杂志可以通过举办会议、在线直播各种活动以及其他相关产品和服务来从这些互动中获得收入。TED是一个很好的表率,它让世界各地的人们有机会成为某个很“酷”的俱乐部的成员。现在不仅TED的全球峰会非常成功,它在世界各地组织的品牌授权模式的TED x也非常受欢迎。

第二,对于出版业来说,我现在已经成为动词的信徒,而不是名词。我不知道名词的“杂志”(magazines)将来的命运如何,但是我相信这个世界仍然需要动词进行时的“杂志”(magazining)。人们仍然需要那些关于世界运转的深刻和引人入胜的观点、方法、人物和项目。具体的操作可以是先发布者网上,然后出版纸质版本;或者同时发布网络版本和纸质版本;或者先期举办一个会议,同时制作视频和播客,后期出版相关的论文集和网络版本的产品。一切要视乎杂志对应的社群的需求来确定,没有一定之规。

记者:从美国的情况看,一些知名杂志也遭遇困境,例如在2009年和2010年,《商业周刊》和《新闻周刊》先后易主,价格都是1美元。

艾伦·韦伯:西德尼·哈曼收购《新闻周刊》的过程我非常清楚,因为我自己是另外一个计划收购《新闻周刊》的团队的成员之一,我们的承诺是让《新闻周刊》再度成为一本伟大的杂志。结果哈曼最后胜出,以1美元的价格,承担所有债务,同时承诺不解雇任何员工。

后来,很多《新闻周刊》的人员离职了,而哈曼则在苦思冥想计将安出。——事实上,他不知道该怎么办。他想在新闻媒体业尝试一下。他今年92岁了,有大把的钱,而《新闻周刊》作价很便宜,成全了他的想法。但是,此外,他并没有让《新闻周刊》重新焕发活力的良策。现在,他有了一个主意,让蒂娜·布朗来担任《新闻周刊》和Daily Beast网站合并后的总编辑。这不是个好主意。布朗是一个专长于社会名流话题的总编辑,她之前曾经担任《闲谈》、《纽约客》的总编辑。

《新闻周刊》的困境提醒我们反思美国杂志面临的问题。现在的杂志,充斥着太多关于社会名流的扯淡报道,这些文章看似光鲜时髦,实则毫无价值。深处一个快速变革的时代,这种老套的做法已经过时了。美国杂志现在缺的是有见解、有创意、有胆识的总编辑。他们要能够提出尖锐的问题,能够发起严肃的调查性报道,与那种轻松舒服的编辑作风分道扬镳。但是,这种称职的总编辑现在到哪里找呢?

关于“管理大师”

记者:您的《金玉良言》是一本开卷有益的书。我注意到,书中的很多“经验法则”(Rules of Thumb)来自于著名的商业思想家或者说“管理大师”。美国是盛产管理大师的国家,甚至还有专门针对管理大师的排行榜。但是我采访过的一些管理专家,例如亨利·明茨伯格,就很不喜欢这个称呼。您是怎么看这个群体的?

艾伦·韦伯:实际上,商业书籍和文章的写作与其他职业并无二致,其中有些人非常严肃认真,专心投入,勤奋工作,衷心希望自己的作品能够帮助人们取得更佳的成绩。同时,也总有些人只是在忙着兜售“时代概念”,看到什么概念有市场就去炮制和包装。在美国,“大师”(guru)这个字眼有时候会被人理解为江湖庸医或者骗子(charlatan),假装自己是某个领域的专家,但实际上不是。但同时商业管理界确实有一些能够真正帮助人们创造价值的思想领袖——亨利·明茨伯格就是一位思想领袖,一位严谨的学者,我在《哈佛商业评论》任职的时候,我们曾经发表过他的一些早期的论文。吉姆·柯林斯也是一位思想领袖。这些人凭借自己的真才实学和深刻见解影响着人们的思维方式,帮助人们识别出什么样的思路和方法对于企业经营是有效的,什么样的思路和方法是没用的甚至有害的。商业管理杂志编辑的任务就是帮助人们区分哪些人是贩卖时髦概念的江湖庸医,哪些人是企业管理和变革领域真正有价值的思想领袖。企业人士需要牢记:无形的思想会产生明显的后果,所以一定要认真地去甄别思想的真伪和成色,有任何疑问时一定要退后一步,反复思考,知道想清楚为止。

记者:您刚才提到吉姆·柯林斯。瑞士洛桑国际管理学院教授罗森维(Philip Rosenzweig)在他的《光环效应》一书中对他的著作做了严厉的批评,指出包括柯林斯在内的许多畅销商业书籍作家,致力于探究企业业绩背后的原因,他们的研究看似基于大量科学严谨的调查研究,但是由于他们研究的对象都只是限于一些成功企业,因此所用的数据实际上已经被业绩光环“污染”,所以得出的结论也难以成立。您怎么看罗森维教授的这本著作?

艾伦·韦伯:教授和学者的特点就是,他们个个都聪明绝顶,相互攻击。罗森维教授批评的是柯林斯的研究方法,他的观点是对的,但是却未切中要害。看一下柯林斯和彼得斯的著作,他们自己定位的与读者的关系非同寻常。他们并不是要在书里列出企业成功的必然定律,不是医生给病人开出的药方,而是针对思维方法的一种建议,是一系列“哲学输入项”,帮助人们从认识世界的通常思路和固步自封的假设走出,拓宽思路,这样他们自己可以更加创造性地思考问题。社会演进到2010年的时点上,我们都知道所谓“正确”的做事方法实际上是不存在的,否则就与企业家精神相违背;企业家精神要义在于,做事的方法有很多种,企业家的使命是找到适合自己的做事方法。企业家都在开拓新疆域,他们手里没有地图,甚至连目的地都不知道,他们必须有正确的方向。柯林斯和彼得斯一直努力在做的,就是帮助企业家走在正确的方向上。

记者:我曾经与朋友讨论《基业长青》,结论是类似“基业如何长青”这样的问题可能没有正确的答案,但是这是一个扣人心弦的问题,所以才迅速抓住了人们的眼球,引起了人们的广泛关注和思考。

艾伦·韦伯:我同意,好问题更重要,好问题胜过好答案!为什么问题比答案更重要?如果没有提正确的问题,答案也就无所谓了。而如果问题正确了,不管答案是什么,你都会学到宝贵的知识。我们通过问题学习,这意味着我们通过问题进行变革。正确的问题帮助科学家治愈顽疾、帮助建筑师设计出奇妙的建筑、帮助社会活动家在世界上纷争不断的地区实现和平。企业家和创新者常常通过问“如果……会怎么样?”或者“为什么不?”来开始对新事物的探索。如果你想使自己的公司致力于创新,你就要成为一个提问题的公司而不仅是一个回答问题的公司。你未知的事情并不能给你和你的企业造成伤害。但你不想花心思去提出问题可能会伤害你。

亟需变革的管理教育

记者:您在书中总结的这些“经验之谈”可能无法在商学院学到。2008年金融危机之后,商学院受到很多批评,它们被指责长久以来忽视了伦理和社会责任方面的教育。您认为商学院应该如何改革,以适应社会的现实需求?

艾伦·韦伯:商学院,特别是美国的商学院在过去若干年里经历了很大的改变,变得越来越不健康。律师、医生等职业都有很长时间的历史和传统,MBA的历史不算很长。开始的时候,商学院的定位是培养优秀的管理者,培养优秀的公司管家。在过去四五十年当中,这个定位变成了怎样教学生去赚更多的钱。这不是一个好问题,也不是企业真正的目的所在。我最近参加了《第五项修炼》的作者、麻省理工学院的学者彼得·圣吉的一个课题项目。他说过一句很经典的话:“我们的生存都离不开氧气,但是生命的目的却不是呼吸尽可能多的氧气。企业的生存离不开利润,但是企业的目的却不是赚尽可能多的钱。”

希望我们能够汲取2008年金融危机的教训。如果对一个公司只是衡量它的利润额,就是在追逐错误的目标。不幸的是,对于今天西方的大多数商学院来说,快速致富还是心照不宣的目标。商学院需要认真反思自己的业务和使命。哈佛商学院的学生都会在课堂上思考莱维特教授提出的“我们做的是什么生意”这个问题,那么商学院自己做的是什么生意呢?在目前激烈变革的环境下,这个问题尤其值得思考。这样,才可以想清楚什么是正确的教学培养方式,什么是正确的课程。

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艾伦·韦伯

艾伦·韦伯(Alan M. Webber)是美国知名的总编辑、作家、专栏作者。

从阿默斯特学院毕业后,韦伯到俄勒冈的波特兰市开始自己的第一份工作,担任Willamette Week报纸编辑,参与了《俄勒冈时报》的创办。后来,他加入由著名营销学权威西奥多·莱维特组建的《哈佛商业评论》杂志,担任编辑部主任达5年之久,直到1995年转身创办《快速公司》(Fast Company)杂志——这本定位为“《哈佛商业评论》和《滚石》的混合体”的杂志在创刊后获得了迅猛发展,成为美国最有影响力的商业管理杂志之一,两次获得美国国家杂志大奖,韦伯本人也被《广告周刊》(Adweek)评为1999年度最佳总编辑。2000年,《快速公司》杂志被古纳亚尔出版公司收购,创美国历史上杂志交易价格第二高。

此外,韦伯还积极参加政治活动,担任过波特兰市市长的政策顾问、俄勒冈州长演讲稿起草人和美国交通部部长特别助理等职,这些任职让他在城市规划、选举政治以及社会变革等方面积累了若干经验。

2000年,韦伯离开《快速公司》杂志,任KaosPilots学校的顾问、Waldzell会议的主席等社会职务,致力于探讨“社会企业”课题。

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