4大因素让悦跑圈的《别闹》引爆社交媒体

访客:6660  发表于:2016-03-31 18:51:13

    自3月25日起,一篇来自悦跑圈的营销文章《别闹,一根烟头灭亡了清朝》(以下简称别闹),以迅雷不及掩耳之势刷爆朋友圈,短短几天之内阅读量迅速达到10万+,就连360董事长周鸿祎、创新工场联合创始王肇辉以及知名篮球队员朱芳雨等也成为“自来水”,纷纷在朋友圈中主动推荐该文。
 

截止到3月27日18点,“悦跑圈APP”微信公众号后台数据显示阅读量为106万。
 
截止到3月27日18点,悦跑圈官方微博阅读量高达232万。

    在体育营销圈里,诸如《别闹》这样的现象级文章可谓凤毛麟角。那么,在没有做任何主动推广,完全依靠口碑传播的《别闹》,到底是怎样引爆社交媒体的?
 
    在悦跑圈运营总监龙海涛看来,《别闹》的成功并非是偶然,而是与悦跑圈始终坚持创新以及长期的积淀密不可分。事实上,在《别闹》很空出世之前,不少文章如《最早开拓马拉松先河的居然是容嬷嬷》《这是一个领导写错了字还登上了文化巅峰的故事》《今天要讲一个因心率功能引发夫妻世界大战的故事》《大话中秋之悦光跑盒》等,凭借风趣幽默的口吻、长知识的干货、精美的排版,几乎都达到了10W+水平。

    对于企业官方微信号的运营,悦跑圈CEO梁峰也有他自己的逻辑:1、大事都是从小处来,小事做不好大事肯定也不行;2、机会不会主动找你,得你自己去争取;3、任何一件事情,不沉淀五年以上,不要以为你懂这个行业;4、每一个行业都有自己的逻辑,心怀敬畏的去学习而不是打破;5、一切的创新来自于融会贯通以后的水到渠成。

    下面为独家对话《别闹》操盘手、悦跑圈运营总监龙海涛部分内容(略有改动),揭开《别闹》成功背后的四大关键要素。

    Q:《别闹》出来之后,身边很多人都在问文案小编是谁,以及营销团队人员规模等问题,这方面是否可以透露一下?

    A:事情传播出去后,不少同学都给以了极高评价,包括周鸿祎、朱芳雨和王肇辉等等。有人问,营销团队有多少人,文案小编是谁。小编在这个过程当然非常重要。不过,这里大家一定要记住一个词:团队。在悦跑圈,我们会把每位同事都当做营销人员,大伙经常会提出各种有趣建议。每篇优秀的文案都离不开团队力量。好的文案,一定是团队的成果。

    Q:据了解,《别闹》这次的推广成本几乎是0。悦跑圈每年的营销揉入是如何计划?

    A:悦跑圈每年会在活动和策划上投入一定的预算,但这预算并不是固定的,悦跑圈永远是一个喜欢玩“创新”的企业,把跑步当做一件好玩的事来做,这就是“悦”。我们愿意为了创意去额外的付出。

    Q:很多人都非常关注一个问题,你们是如何把《别闹》打造成为一篇营销奇文的?有哪些因素在里面?

    A:从文案本身来讲,《别闹》的成功具有四个要素。

    标题为引子:手机阅读已成为了目前最常见的阅读习惯和方式,这种碎片化阅读对标题有种种的限制:要降低用户的理解难度,节约用户时间,所以不能太拗口,不能太绕,不能太晦涩,也不能字太多,句子太长。企业不是专业的内容媒体机构,所以我们提倡企业新媒体尽可能说人话,口语化,去书面化。之前,否定掉类似《不跑马拉松 革命难成功》的标题。前期不暗示,结尾要一瞬间击中。

    干货为骨架:用有趣的文字来引导读者阅读吸收跑步的知识干货,生动有趣之余要让人看了后有收获。我们有时事热点的切入、历史知识的切入以及大数据的切入等等,在固有的干货内容上尽可能给用户带来更全面、好玩的内容。

    素材有准备:一篇好的文案的产出离不开日常素材的储备。如事件资料储备、文学知识的储备、图片素材的储备。一个优秀的文案要考虑的远远比文章内容本身要多:如文章的表现方式,文章的受众群体,表现的手段和玩法等。如果说传统意义上的文案岗位,要求专业性高,要求知识储备纵有向的深度,那么新媒体的文案储备往往要求能横向的知识广度(也就知识储备要更全面)。

    故事有逻辑:相信绝大多数人不爱看商业广告。尤其自主选择阅读内容的时候,但新媒体的到来,各种段子手、“神文案”往往能风格幽默,代入感强,娓娓道来,广告植入一定要走心,如果这时我讲悦跑圈“上海半程线上马拉松”在4月17号开跑,现在大家抓紧报名。那么,就不太合适,毕竟我在认真讲干货。

    后记:新媒体时代是否还是“内容为王”?

    一直以来,“内容为王”是传统媒体的核心。不过,在新媒体盛行时代,“内容为王”被认为已经不合适,难道真是如此?

    总体来看,具体情况还需具体分析,以微信朋友圈为例,虽然快速阅读时代,愿意在朋友圈里花10分钟、20分钟阅读一篇文章几乎很少,但是这并不会影响精品文章在朋友圈的传播,有人喜欢快餐,自然也有人喜欢精心烹饪的中餐,都是一个道理。如果你的优质内容阅读量寥寥无几,问题并非出在内容本身,受众用户、渠道都是可能影响的因素。

    所谓内容为王,在新媒体当道时代自然也应当保持与时俱进,朋友圈中能够吸引阅读的文章,一定要具备以下几个标准,如能够迅速抓住用户眼球,与每个人切身利益相关,满足个体窥探欲望,足以引发用户讨论等等。当然,最重要的一点,品牌植入一定要巧妙。

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