运营大屏互联网用户, 独乐乐不如众乐乐

标签:TCL智能电视乐视硬件免费用户运营大屏互联网用户

访客:8220  发表于:2016-03-31 12:49:41

“智能电视井喷式增长模式接近尾声,大屏互联网用户的模式才刚刚开始。”

这是乐视智能终端全球产研供总裁、乐视致新总裁梁军昨天对外分享的观点。对于前半句,笔者持保留意见,后半句则甚是赞同。

如梁军所说,由智能电视开启的“大屏互联网的用户模式”,关注长期用户,而非关注一次性交易用户。也就是说,对乐视而言,更加看重超级电视拥有多少累计用户,有多少人正在使用乐视大屏生态服务,这是乐视大屏互联网生态模式的商业基础。

当然这是一个相当需要资源和投入,需要时间和耐心,需要整合资源和多维度跨界“化反”才能修成正果的事情。

也正是从这个意义上来看,“智能电视井喷式增长模式接近尾声”只是表象。

一方面,如梁军所言,从传统意义上看,中国电视整体市场已经充分竞争和饱和,每年销量保持在4500万台左右。从2012开始,智能电视呈现井喷式增长,今年智能电视渗透率将超过80%。这意味着消费者对电视的认知已经改变,对于交易性的商业模式而言,智能电视市场过去4年的黄金增长机会已逐步消失;

另一方面,传统电视“存量换新”依然市场空间巨大。梁军也讲到,中国市场有超过6亿的保有量电视用户,大部分仍在使用传统电视,未来的5-10年,如何做好智能电视领域的用户运营,这个市场绝对是一片蓝海市场。

“同步院线”,运营大屏互联网用户的尝试

此前就乐视入股TCL多媒体,笔者曾有过分析,对乐视而言,最大可能的实惠,也是最先要投入精力和智慧解决的资源协同难题,是在三个环节:供应链,线下的渠道物流服务,用户资源的1+1大于2(《乐视&TCL,以最快的速度,争取“大屏幕”入口的窗口期》)。

从这次乐视TCL合作的定期通报会公开的情况来看,在供应链和用户资源上,双方的整合协同速度正在加速。

TCL多媒体副总裁梁铁航介绍的,2016TCL将向乐视共享强大的供应及制造能力,包括提供120万台乐视超级电视制造保障以及50万面板供应保障。而乐视将向TCL共享自身在互联网生态内容及云平台的能力,包括10万集电视剧、5000部电影,乐视影业、花儿影视、乐视体育以及乐视云基于覆盖全球60多个国家和地区的680CDN节点、20Tbps出口带宽将为TCL提供持续更新的内容保障和视频体验保障。在用户运营上,双方将共建会员体系。

重要的落地产品是“同步院线”,双方开始尝试共同运营大屏用户。具体来说,TCL旗下的全球播将与乐视超级电视,实现与院线电影档期同步。

梁铁航介绍,GOLIVE全球播为用户提供与院线电影档期基本同步的产品服务,目前GOLIVE全球播的总激活家庭数超800万,总播放场次超1000万,是国内唯一通过国家广播电影电视总局直属单位中国电影科学技术研究所权威认证的数字电影家庭一体放映终端,采用KDM加密、DCP打包技术、院线级加密技术保证介质安全不外泄,票房纳入全国电影票房管理体系。

梁军进一步补充道,乐视并非是简单的把TCL同步院线产品集成到乐视生态系统里面,而是基于双方优势共同打造大屏互联网院线。包括,在超级电视上乐视打造了“同步院线桌面”,全面搭载TCL GOLIVE全球播;2016年乐视也将为同步院线提供超过50部影片,全面补足海外版权;在硬件性能上,比如乐视第四代超级电视采用Mstar(晨星半导体) 6A938 顶级芯片,较上一代928处理器提升86%性能等等。

在笔者看来,“同步院线”确实是一个“闪闪亮”的运用大屏用户的产品,让人惊喜。梁军介绍,跟TCL的合作是这样的,在电视端的院线和在实体院线是一样的,分成,发行方拿走一部分,剩下的部分我们跟TCL之间会有分成的比例,这是我们的内部的一个协议。另外,如果乐视把自己拥有的版权和谈下来的院线片子,放到同步院线管道发行,乐视本身就有发行方的角色,因此我们也会发行方该有的。剩下的部分,依然按照乐视致新跟TCL同步院线的分,完全按照市场的标准模式。

“我们这次活动不是一拍脑袋就做的,实际上是进入到正式的票房分帐系统,而且在中国做试点。”在梁军看来,TCL有这样的管道,乐视有资源的优势,两个结合起来能够把这个产品真正做大。

撬动家庭影院甚至家庭娱乐消费,之前是很多传统家电企业、现在互联网大公司都梦寐以求的事,只是如何协调与传统线下院线的关系,一直是个难题。乐视之前曾数次希望能够在线点映、抢先放映,每次都因遭遇掌控线下播映排片权的实力派院线的“发难”而未遂。

梁军则认为,他们不是抢夺院线的资源,而是扩展看电影的人数,这也是广电系统愿意做这个尝试的初衷,如果仅仅是跟院线抢生意,没有什么意义,“我们更多的是希望扩展新的市场和找到新的票房的来源”。当然乐视的想法如何不是一厢情愿,如何与中国进口电影大户中影、华夏达成默契,如何让传统线下院线相信是“共赢”而非“挖自己墙角”,并找到共赢的合作模式,这些都还是需要智慧解决的难题。

“硬件免费”,加速圈地用户

在智能硬件的销售上,乐视正在试图将“硬件免费”的营销模式玩得更大。乐视宣布,414日当天,乐视超级电视、超级手机等全通路硬件当天免费,用户只需采用0+490×N的方式购买乐视的会员服务,即可获得等值的硬件产品。

如乐视致新营销传播副总裁任冠军所言,这样的营销策略乐视之前就推出过,比如之前乐视推出“生态补贴硬件”策略,买一年乐视会员(499元),电视硬件直减300,至于未来“肯定是希望真正让用户享受免费的红利”。

“硬件免费”的醉翁之意,还是乐视希望将电视市场的关注点由硬件引导向“内容和服务”,就像梁军所说,这也是乐视在做市场“测试”,在做用户习惯的教育,了解用户对于会员和对于硬件的付费选择究竟如何,以及为乐视在行业里进一步推动用户从购买硬件变成购买更有价值的服务的商业模式进行试错。

如此来看,乐视放大招4.14“硬件免费”,实则为了更疯狂地在会员资源上跑马圈地。而与小鱼科技等科技公司在更多智能硬件“屏”端的合作(推出小鱼在家乐视版的产品),以及推出包括“随身看”这样的移动视频硬件配件等,都是加速拓展用户资源的方式。

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