IDG资本楼军:消费升级背后新电商投资机会何在?

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访客:15454  发表于:2016-03-31 09:53:22

IDG资本楼军:消费升级背后新电商投资机会何在?

作为第一家进入中国市场的外资VC机构,23年来,IDG资本投出了450多家企业,其中有100余家已通过上市或企业并购途径退出。最近十年来投资的公司里,成功退出的企业超过45家;尚未上市或并购的公司中,有超过25家估值已超10亿美元。


  2016年,IDG资本将投资方向锁定于三个行业:人工智能、消费升级、泛娱乐。“很多创业者关心风口在哪里,其实泛泛地指出风口在哪里对创业者并没有实际意义,告诉创业者风口背后的根本逻辑才是最重要的。”在IDG资本2016主题投资趋势发布会上,熊晓鸽告诉记者。

  针对消费升级投资,《第一财经日报》记者专访了主投电商行业的IDG资本副总裁兼杭州办公室负责人楼军,解读为何将消费升级视为下一个风口?背后的商业本质和投资逻辑又有哪些?PC电商之后移动电商有哪些潜在投资标的?

  在过去的几年楼军主导投资了医美平台“美黛拉”、乐刻运动健身、图片求购平台See等互联网项目,在他看来电商新投资方向要回归到三个“原点”,即移动电商、消费升级、新的生活方式,三者延伸交叉会派生出未来电商投资方向。

  移动电商是对PC电商的重构

  移动电商的崛起已毋庸置疑,以往人们只是将两者的区别视为两块屏幕的区别,而事实证明移动电商似乎并非PC电商的简单延伸,某种程度而言是一种重构。

  楼军认为移动电商是基于价值观发起的消费行为,其与PC电商的本质区别在于,PC电商是先有货后有人,需要先有琳琅满目的商品库,接下来买流量、玩转化,而移动电商一定是先有人后有交易,然后再生产货都来得及。

  先有人后有交易能够达成背后,就是卖家和用户之间不仅仅依存于买卖货物,更是价值观的输送,而这得益于底层信息逻辑的打通。PC电商时期信息底层微弱,很多家庭都是绑定一个淘宝账号买东西,而非绑定个人,很难做到个性化。

  而移动手机背后是唯一的个人,围绕个体的信息得以收集。“从‘物网’到‘人网’,底层逻辑打通,品牌自然从货物转移到人身上,无需像以往一样请明星代言人进行品牌过渡,现在品牌本身就具有人格化。”楼军告诉《第一财经日报》记者。

  这些因素决定未来移动电商要注意几个关键点,首先卖货可以跨品类,选品要符合价值观本身。“如果把PC电商叫做垂直品类的电商,那么移动电商本身是一个垂直人群电商,它是跨品类的。表面上他们是跨类目的,但是实际上是在用价值观选品,这是和PC电商非常不一样的现象。”楼军表示。

  其次,价值观传导的越好,天花板就越高。在楼军看来微商的背后是个人,一批微商死掉后进化到网红电商,而网红电商的背后实质是以个人为中心的组织,未来移动电商会呈现去个人化特点,进化到类似社群电商的模式。“当传导的内容脱离个人变成公司品牌的时候,文化就可传承,壁垒也越高。”楼军告诉记者。

  消费升级后强调时间敏感

  楼军认为,消费升级主要是针对中产人群和伪中产人群,中产阶级是70后、80后,有一定的财富积累,希望追求更高品质的生活。所谓伪中产人群是指“中产人群的二代”,尤其是90后,由于成长环境优渥,对消费价格不敏感,直接进入了中产的消费理念和消费方式。

  这些人群的消费侧重发生了变化,首先是价格敏感变为时间敏感,“PC电商都是价格敏感型电商,打的就是价格差,但现在玩不动了,这些消费者更强调时间成本、效率、品质和体验。”楼军表示。

  “外卖应用的火热是一个很好的佐证,同时一些海淘化妆品在垂直类应用上的价格比在淘宝高出30%,但依然卖的很好,原因就在于用户对于价格敏感的尺度是越来越放宽的。”楼军进一步解释道。

  其次则是这些用户对时尚和健康的追求提升,提升精神和思想的意识也比以前强,愿意为好的内容付费。

  楼军认为这几点将延伸出三个新的投资机会,其一,更符合年轻人价值观的新商品品牌将出现。其次,出现新的品牌渠道。“欧美很多消费结构是以买手店为主,中国还没有几家,未来会用渠道品牌形成选品逻辑,线上线下类似屈臣氏这样的买手店模式会有机会。”楼军解释道。其三,具备“工匠精神”的高品质、高性价比产品是必然趋势。

  95后新生活方式孕育投资机会

  与消费升级不尽相同,以95后00后为主的一代创造出更多新的生活方式,从0到1的过程往往孕育新的投资机会。楼军将这些新的生活方式归纳为四点,第一,二次元、三次元、现实生活等多维度世界结合在一起,“宅文化”盛行,多元文化崛起。其二,95后开始追求提升“逼格”,并愿意为此买单。其三,与70后、80后强调精英文化不同,95后并不崇尚精英文化,而更强调自己的话语权。最后一点则是男同文化大行其道。

  “多元亚文化逐渐崛起,背后的实质就是弱精英文化,回归天性,亚文化或许会变为下一个时期的主流。”楼军表示。

  另一个重要的转变在于,相较70后、80后普遍缺乏安全感,格外注重拥有。95后开始有安全感,对于所有权的态度发生变化,对于二手车、二手房的接纳程度提升。楼军认为这将延伸出两个新的经济模式,其一,能够接受暂时拥有,发现租比买好。其次可以不拥有,共享经济由此诞生。

  楼军判断,新的电商模式将基于这三个“原点”相互搭配组合衍生无数种模式。例如“小红书”是消费升级之下海淘模式和移动电商社区模式相结合的产物。而消费升级之下健康需求碰撞移动电商社群属性,则衍生出各种各样的互联网健身应用。

  垂直电商风起云涌,淘宝、京东等大平台不断布局,意欲抢占未来商业形态,未来的电商格局又将如何?“公司都是由人做出来,最后比拼的都是公司核心管理层谁的理念更清楚,这个时代不是大鱼吃小鱼的时代,而是快鱼吃慢鱼的时代。”楼军告诉记者。

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