超女归来,企业运营应该向她们学些什么?

访客:12509  发表于:2016-03-21 10:10:22

导语:运营是一件很有艺术性和技术含量的事情,而产品运营更是考验运营人员的理论和实战功底。正所谓得民心者得天下,运营需要最大程度的贴近受众的“心”。

 

曾经火爆荧屏的《超级女声》回来了。

这些天看到一个新闻,曾经红火一时的《超级女声》又回来了。原本这条看这条新闻的时候只是一带而过,但当我看到他们的报名人数达到33.58万人,超越05年巅峰时期一倍多时,我感到十分震惊。

被誉为娱乐红海的选秀为何还能如此受关注?

有关新闻称,与之前的《超级女声》相比,今年的活动有几个比较大的创新。首先是将主战场从湖南卫视转向了湖南广电力推的网络视频平台芒果TV,湖南卫视则变成了通告发布地。其次,此次的比赛加入了“秀场直播”环节,粉丝可以通过网络与选手进行在线互动,活动还邀请了当红“小鲜肉”吴亦凡担任形象代言人。最后,节目制作公司不仅运营活动主体,短视频、网剧、网络直播甚至是网游都成为本次活动的周边衍生产品。

看完《超女》的相关新闻,我发现这个选秀节目的制作团队很会运营,他们通过一系列的营销策划和产品开发,将《超女》这一选秀节目变成了一场运营的经典案例。

传统企业能从他们的运营手法中学到什么?我认为他们解决了四个问题:


 

看清用户长什么样

用户是谁,这是企业运营的“终极问题”之一,最为基础也最容易被忽略。《超级女声》等娱乐节目的受众简单说是15~25岁的青少年,但这个年龄段可以细分为三个群体,分别是90后、95后以及00后,每个年龄段对于娱乐的理解是不一样的。90后可能更加看重成就感,他们希望通过《超级女声》让自己获得更多的关注和社会地位;95后比较重视个性,他们更希望选秀节目中出现更多个性选手,通过支持这些个性选手来彰显自己的独特个性;00后是个很重视社交的群体,选秀节目对于他们来说更多的是种社交手段,他们会和有相同偶像偏好的同学甚至陌生人成为朋友,进而发展成网络社团,从而达到找到朋友的目的。

面对如此复杂的目标受众群体,选秀节目制作团队通过广告宣传告诉90后受众,站上选秀的舞台可以让他们成为所有人的焦点;另一方面节目组需要挑选最有个性的选手,用他们张扬的个性最大程度的吸引95后的目光;节目组还通过不断制造话题让受众可以借此组成偶像“应援团”,吸引更多的00后观众参与到话题讨论中,提升节目的品牌知名度。

企业运营也需要按照这样的思路去进行。在制定产品运营策略前,企业需要搞清楚产品的受众是谁,这样的用户画像越精准对于运营越为有利,之后企业可以根据不同的受众进行有针对性的产品运营活动。

 

站在目标受众身边

我和很多企业主聊天的时候,常听到他们说,现在的市场运营非常难做,找明星、投广告这些经典的方法似乎一夜之间都失效了。“不知道往哪投广告才有能拉动销售”这是我近几年最常听到的话。

目标受众去哪了?

针对这个问题,我首先要说的是:在当下,目标受众在不断的流动,他们的关注度也在不断的被分散。

在互联网出现之前,人与产品之间的联系比较弱,那时候目标受众主要的信息渠道是报纸、电视台、电台等媒体以及户外广告、店堂海报等广告媒介,信息渠道相对闭塞,企业只需要在这些渠道上投放广告就能达到很好的营销效果。

但随着移动互联网的普及,目标受众群体被打散,信息渠道开始变得多样化,早期出现的淘宝网、京东等电商平台以及将信息碎片化的微信、陌陌等移动社交平台成为了新的渠道入口,他们不断分散着受众的注意力,降低传统广告渠道的推广效果。

企业如果想在当下互联网盛行的时代做好运营,其中很重要的一条,就是跟紧目标受众流动的脚步。

有一些企业不明白“跟紧”的含义,在微博火的时候一股脑发展微博,在微信成为社交入口时又立刻转攻微信,仿佛这样就能抢在竞争对手之前抓住目标受众的眼球,这样的做法是不对的。

前文也说过,目标受众在不断流动的同时,关注度也是在不断被分散的。同时使用微博和微信的大有人在,其中一些人说不定还有看报的习惯,因此企业想要做好运营就必须尽可能的合理安排渠道推广。

 

专挠用户的“痒痒肉”

企业运营的第二要点,我认为是满足受众的需求。这里说的需求主要指两个方面,刚性需求和个性需求。

选秀活动经久不衰,最主要原因是它抓住了年轻受众的刚性精神需求。相较于年长观众,年轻人特别是90后乃至00后,他们有着强烈的展示欲望,这种欲望使得他们希望获得别人的关注和认可,也使得他们更加富有冒险精神。选秀节目的制作人员抓住了这一刚性需求,用唱歌舞蹈等才艺展示的形式给与他们展示自己的机会,从而扩大自己的影响力。

这点放在企业运营上同样适用。

大学毕业生有什么刚性需求?租到便宜的房子:很多大学毕业生刚刚走上社会,囊中较为羞涩,他们无法负担高额租金更买不起房。如果这时一些地产企业开发一些设备齐全、面积较小、价格低廉的单身公寓并以租赁的方式向这些刚入职场的学生进行销售,相信能获得很不错的效果。

除了目标受众的刚性需求之外,企业运营还需要关注目标受众的喜好。

举个互联网领域的反面例子,前些年大火的凡客诚品,通过款式多样且价格低廉的T恤、衬衫并结合包含情怀的“凡客体”,很好的抓住了80后的消费群体,进而获得很好的经济效益。但随着时间的推移,80后消费者逐渐成熟,成为了社会的中坚阶层,他们对于衣着的品味有了很大的改变。一些人更加需要商务服装,一些人则热衷于运动服饰,这些需求凡客是无法满足的。在2013年之后,凡客逐渐步入了业绩下行通道,可以说凡客的逐步没落与目标消费群体需求的脱节有着很重要的关系。

 

衍生周边,让利益最大化

近些年中国无论是2B行业或者2C领域,都遇到了严重的产能过剩问题,不管哪个行业都存在着激烈的竞争。在处处是红海的环境下,一些人选择逃到国外寻找更广阔的市场;一些人选择跨界合作,用联合运营的方式开拓营新疆域。这些做法都没有问题,但在我看来能出国或者跨界的毕竟是少数,大多数企业是没有这样的能力的。他们该怎么办?怎么让企业在红海竞争中保持利益最大化?这个问题我给出的答案是,发展衍生周边产品。

在我观念中,衍生产品和周边产品不是一个概念。衍生产品更多的是企业用自有资金进行纵向的关联产品研发,这个名词最早是金融业使用的,指从传统的基础金融工具,如货币、利率、股票等交易过程中,衍生发展出来的新金融产品,其有期货、期权和掉期等;周边产品则更多的是指企业围绕消费群体开发出的与主营产品相关的产品,比如说动漫周边就是以动漫迷为主体,企业在开发漫画的同时还可以制作手办、游戏等相关产品,属于放射状发展。

金融业最早出现衍生产品是有一定道理的。金融业是最早进入红海的行业之一,单纯依靠利率的调整等基础手段不仅无法将利润最大化,且容易受到市场,政策的影响以及同行的模仿。为了摆脱这样的困境,金融企业往往利用手中的资金进行产品的衍生,推出了例如期货合约、期权合约等衍生产品。通过发行金融衍生产品,很多金融企业找到了新的利润增长点,完成了红海市场的布局。

除了金融和动漫产业,其实很多行业都可以用制造衍生或周边产品的形式实现利润的重新增长。运用这一策略的要诀之一是相关性,不论是衍生或是周边,最好与现有产品及目标受众有一定的关联性,这样才能最大可能保证产品的成功。

就拿《超级女声》来说,他们的主体产品是选秀活动,而他们的周边产品是网剧、网络直播及网游,这明显是同时围绕产品和受众而开发出来的,相对来说成功的概率就大。

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