揭秘:Slack是如何成为史上增长最快的SaaS应用的?(下)

标签:Slack

访客:13061  发表于:2016-03-17 09:35:59

揭秘:Slack 是如何成为史上增长最快的 SaaS 应用的?(下)

编者按:如果说 Slack 是史上增长最快的 SaaS 应用,这应该一点也不夸张。发布仅两年左右的时间,Slack 的目前日活用户已高达 230 万。去年4月,Slack 的估值已达 28 亿美元,公司在即将进行的新一轮融资中的估值最高或达 40 亿美元。Slack 为何能取得如此惊人的增长速度?Slack 在早期都做了哪些工作为日后高速增长奠定了基础呢?


一、获取早期用户

到了 2013年3月 的时候,Slack 的产品基本上已经成型了,Slack 团队内部也开始使用它了。不过他们知道,他们还需要了解其它不同用户使用 Slack 都会是什么反应,所以在 2013年5月,他们便开始想办法让身边朋友的一些公司来测试和体验 Slack,包括 Cozy 和 Rdio 等公司。就这样,Slack 获取了最初的几个公司用户,这让 Slack 团队可以更好地观察 Slack 在有不同需求和不同规模的公司使用中表现如何。通过这种方式,Slack 解决了产品初期存在的几个问题。

“Rdio 这家公司的规模比我们公司要大很多。最开始,Rdio 的一个前端开发工程师团队在使用 Slack,后来整个工程师团队都开始使用 Slack 了,再后来,Rdio 公司的全体 120 个员工都在使用 Slack。通过观察其他公司使用 Slack 的方式,我们可以从不同视角来了解 Slack 在不同使用情况下的表现。”

2013年 前期,Slack 主要做的就是这样一件事。他们将 Slack 分享给那些规模更大的公司,观察了解 Slack 在这些公司的使用情况和表现,并根据观察到的情况对产品进行持续不断地改进。很快,他们已经准备好将 Slack 分享给更广泛的用户群了。于是在 2013年 的 8月,Slack 的预览版正式发布了,尽管预览版从本质上来说和 beta 版差不多,不过 Butterfield 不喜欢 beta 版这个说法,因为在他看来,beta 版产品会给人一种不可靠的感觉。

在发布预览版后仅一天时间,Slack 就收到了 8000 个邀请请求。在两周时间内,这个数字就增至 15000。因为 Slack 的联合创始人 Betterfield 之前曾成功联合创办过 Flickr,因此 Slack 在刚发布的时候就得到了众多知名科技媒体的报道,包括 Techcrunch、Readwrite 和 VentureBeat 等等,其中有两家媒体甚至将 Slack 描述成 “邮件杀手”,要知道这时 Slack 的预览版刚发布没几天时间。对于媒体的报道,很多人都开始转发和分享。根据 Butterfield 的估计,有 80%的人都是通过身边朋友的分享才知道并开始体验 Slack 的。

这一轮大规模的媒体曝光和用户间的分享传播是 Slack 在短时间内获得如此多的邀请请求的重要原因。Slack 的预览版只持续了 6 个月的时间,即从 2013年8月 到 2014年2月。Slack 开始对最初的一批用户使用 Slack 的情况进行分析,从而进一步改善 Slack 的使用体验。

二、利用用户反馈


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用心聆听用户反馈、从用户反馈中学习、回复用户反馈,这对于 Slack 团队来说一直是非常重要的一件事,这么做不仅可以提供用户满意度,同时还有助于为产品开发提供借鉴。Slack 每个月都会在处理 Zendesk 上的约 8000 个用户求助信息,同时还要回复 10000 用户的推文反馈。这其实是一项非常庞大的工作量,从这可以看出,Slack 团队对用户反馈是极其重视的。

如果团队成员从用户反馈中获得一些非常新鲜的好主意,大家就会在 Slack 上创建一个频道对用户反馈的功能想法进行讨论。基本上每天都会发生这样的事情。

在 Slack 发展初期,Slack 是将用户视为测试者的,对于那些重度使用 Slack 的用户,他们会尤其的重视。一旦这些用户反馈产品出现问题时,Slack 便会优先立即处理解决这些问题。在刚发布的时候,Slack 有三位员工是专门负责用户体验的,他们既要负责产品质量控制,也要负责客服工作,对于用户反馈的任何问题 bug,他们都要负责将问题反馈给相应的技术人员进行及时修复。目前,Slack 的客户支持团队的人数已经有 18 人了,其中有 6 个人专门负责全天不间断地盯着和处理用户在 Twitter 上的反馈。关于充分利用用户反馈,推荐另一篇非常不错的文章:《Slack 如何通过用户反馈来打造令人尖叫的产品》。

三、自下而上的口碑传播


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2014年10月,Butterfield 将 Slack 早期增长的用户中的很大一部分归功于用户的口口相传。“Slack 的早期增长情况令人难以置信,几乎所有的增长都来源于用户间的口口相传。当时 Slack 团队只有一位负责营销推广人员。”

使用 Slack 的公司,他们的使用情况通常是这样的:一开始公司里的一个团队开始使用 Slack,觉得非常不错,就慢慢推荐和扩散至公司里的其他部门和团队,就这样从一个团队扩散至另一个团队, 最后公司所有人员都开始使用 Slack 交流工作。

很多时候,你根本不可能让一个大公司从使用一款软件转换到使用另一款软件,例如从 SAP 转为 WordDay,即使这样做能为他们节省一点资金也非常难,因为这个决策涉及到数十万美元的资金开销,而这个预算决策是需要从上而下制定的,非常麻烦。

相比之下,普通用户使用 Slack 平均每天花费只有 22 美分,这是很小的一笔钱,如果你使用信用卡自动扣款的话,你甚至觉察不到这笔花费的存在。所以公司里的某些员工一开始会自己掏钱购买这项服务,然后通过口口相传,最后全公司都用上 Slack 了。

四、免费增值服务模式(Freemium)


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和 Evernote 和 Dropbox 等其它 SaaS 公司一样,Slack 采用的也是免费增值的服务模式。到了在 2014 年的 11月,那些一开始免费使用 Slack 的用户中,超过 73,000 的用户选择使用 Slack 的付费增值服务,其中一个付费服务是完整的信息档案。这么做的益处其实不难看出:当人们在 Slack 交流沟通的工作内容越多,你就越需要在所有交流内容中进行搜索,找到你需要的内容。而每天只需花 22 美分就能为你提供这个功能,你想拒绝都难。

在 2014 年的 11月 份,Slack 的商业首席主管 Josh Pritchard 曾表示:在不计入新的销售的情况下,Slack 的月付费订购营收增长率为高达 8%。这对于一个发布只有 7 个月的 SaaS 产品而言是一个不可思议的成绩。

到了 2015 年的 2月,Slack 的付费用户数量已增至 135000,平均每隔 11 天,公司营收就增加 100 万。公司 2014年 的营收额为 1200 万美元。在 2014 年的 11月,Slack 的付费用户转化率高达 30%,这在目前的企业级市场中应该算是最高的。

五、容易上手

Slack 之所以能够成功,其中的关键原因之一在于它使用起来非常简单、容易上手 。相比之下,其它很多群组聊天和协作类的工具服务要么存在过度设计的问题,要么是设计非常得非常差劲,而 Slack 则在这两者间做到了很好的平衡。Slack 的用户界面非常简洁,它是重点围绕频道和一对一通讯展开的。聊天可以实时同步聊天发生,也可以不同步。

Slack 的注册流程也非常直接简单:一名新用户在输入自己的邮箱地址后,就能收到一条连接,点击链接后会进入简单的注册表单页面。在这个页面,Slack 便会鼓动用户添加团队成员,这其实是最关键的一步,同时鼓励用户将其它应用集合到 Slack 里。在 Slack 上创建了大约 50 万个团队中,有 6 万多个团队都在非常活跃地使用 Slack,平均每个团队有 8 到 9 名成员,这也意味着每天日活跃用户数量超过 50 万人。Slack 的日活用户数要多于在 Slack 上创建的团队数量,这意味着我们失去了很多用户,不过那些使用 Slack 的用户的粘性都非常强。究竟是什么因素使得使用了 Slack 的用户粘性如此之强呢?

六、Slack 的魔法数字

First Round 曾发文表示,尽管对于活跃和流程都有相关的行业标准指标,不过最后只有你自己能够确定你公司的魔法数据指标是什么。这个魔法数据能够反应出谁在真正使用你的产品,以及你是如何让他们一直使用自己的产品的。例如,Twitter 的魔法数字是 30,意思是说只要一个用户在 Twitter 上关注了 30 个人,那么这个用户今后将会一直使用 Twitter。Facebook 的魔法数字是 10,意思是说如果一个用户在一个星期里在 Facebook 上添加 10 位好友,那么他以后基本上就会在 Facebook 上一直活跃了。

魔法数字对于 Slack 而言也非常重要。你需要弄清楚,对于你的产品而言,留存率、活跃度都意味着什么。对于不同的产品是不一样的,产品属性不一样,用户人群也不一样。最后事实证明,Slack 的魔法数字是 2000,也就是说如果一个用户在 Slack 上发的信息数量达到 2000 条,那么他很有可能会一直使用这款产品,最终会选择使用付费服务。 也就是说如果一个团队的人数是 50 人左右,那么意味着用户持续使用 Slack 10 个小时,那么他就能成为 Slack 的忠实用户了;而如果这个团队人数是 10 人,那么意味着他必须使用 Slack 一个星期的时间才有可能成为忠实用户。只要人们在 Slack 上发送的信息数量超过 2000 条,这些中的的 93%今后便会一直使用 Slack。

既然 Slack 的这个 2000 的魔法数字已经确定了,那么 Slack 接下来的工作重点就是去想方设法地诱导用户,尽快让他们在 Slack 上发送的信息量达到这个魔法数字。

七、背后的心理学原因:上瘾

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Slack 之所以有这么快的增长速度和如此强的用户粘性,这背后都是都是用户心理学在起作用。Slack 能快速让用户形成一种习惯的出众能力正是 Slack 这款产品拥有如此高的用户忠诚度和活跃度的关键所在。Slack 能让用户循环往复使用自己的产品,这个循环就是 “瘾”。要想用户对产品上瘾,需要四个步骤:触发器、行动、奖励、投入。这四个步骤是环环相扣的,等用户走完这四个步骤后,也就意味着一个新的习惯的形成。Slack 团队明白这样一个道理:让用户从无到有形成一个全新的习惯要比用一个新习惯替代一个已经存在的习惯要难得多。Slack 也不打算彻底改变用户的行为习惯,它要做的是要让用户现有的行为习惯变得更加简单、更加高效。

Slack 也满足了要形成一个新习惯所必须具备的注重要的先决条件:关键行为频繁发生。Slack 发现,用户平均每天发送的信息条数达 40 条,而一个重度用户每天发送的信息条数会是这个数字的两倍之多。

触发器让用户采取行动

用户全天都会在自己的各种设备上将 Slack 处于一种开着的状态,这样一旦收到通知,用户就会打开 Slack。“Slack 已经成为一种让大家告诉自己的同事 ‘我我现在正在工作状态,我现在有空’ 的一种方式。” Pritchard 这样说道。Slack 团队一直专注于让用户在产品移动端的使用体验更好。一位名为 James Gill 的 Slack 用户这样说道:“有了 Slack,我才发现自己现在在手机上能做的工作和了解的工作动态原来这么多,这是我之前想都不敢想的。”

就像上面说过的,为了让用户能更频繁得打开 Slack,Slack 会给用户推送很多通知。但推送这么多通知会不会让用户受不了呢?这不会和 Slack 自己的 slogan “Be less Busy” 相悖吗?Slack 团队实际工作情况提供了一个非常好的解决方法。一个团队在工作中通常需要使用不同的工具,使用的所有这些工具都是通过邮件的方式推送通知的。然而这么多的通知和提醒邮件会严重影响工作效率的。在仔细研究了这些往返发送的通知邮件的内在关系后,Slack 找到了一种非常好的解决方法。Slack 为团队沟通交流提供了一个中心化平台,所有在工作中使用的工具所发出的通知都整合在自己的平台,这样一来,你就免受了 Slack 之外的应用通知的干扰,Slack 推送的每一条提醒通知都是和工作具体相关的,这样一来,Slack 去除了所有没有价值的通知提醒,将所有与工作相关的通知都放在一个地方,让用户工作中不被无关的通知干扰。

行动与奖励

通过只关注那些真正有价值的触发器,让用户更方便地在不同设备上进行回复,Slack 借此增加了用户进行这一关键操作的可能性:打开应用。

让用户使用上瘾的下一步就是 “奖励”。所有人都不希望自己被其他人排除在外,也不像错过与工作相关的重要信息。和很多其他社交媒体的应用和网站类似,Slack 会给用户提供不同形式的奖励,这种奖励可能是来自同事的肯定、也可能是一些有趣的信息奖励,这些奖励是不定时、间歇性给出的。而这种间歇性的奖励正在各种能让用户形成新习惯的应用和产品的共同之处,这会不断刺激用户一直使用一款产品。

在 Slack 上进行投入

让用户对产品上瘾的最后一步就是对 Slack 的投入。为了让 Slack 的实用性更强,用户在 Slack 上已经投入了很多,也已经将自己的很多工作都都搬了上来,这也增加了未来继续使用这款产品的可能性。

用户投入到 Slack 中的方式有以下几种:

邀请同事也加入进来

发送信息(这些信息都将成为可搜索的信息档案)

将外部其它工具整合进来

付费使用服务

Slack 很清楚用户将自己的时间、精力和金钱都投入到产品中所蕴含的巨大价值。实际上,现在大部分的企业级工具往往是在免费试用阶段提供非常有限的功能,给付费用户提供更为全面的功能。Slack 的做法不同,它从一开始就没有在用户能使用的功能上进行限制,尽可能地让 Slack 这款产品能发挥最大的价值,让所有用户都能使用 Slack 的完整功能,不管是付费用户还是免费用户都是如此。Slack 想通过这种方式让用户更加依赖 Slack,让用户使用 Slack 成为一种习惯,让 Slack 成为工作中的必备工具。Slack 的免费版和付费版的唯一区别就是能搜索的信息数量以及可供使用的外部工具的数量不同。等公司有大量搜索信息的需求,或是公司想在 Slack 使用很多外部工具后,这时公司的团队使用 Slack 已经上瘾了,这时想不付费都不行。

要想让产品成为用户工作中必不可少的一部分,让用户使用自己的产品成为一种习惯,这些产品都会尽可能让用户更方便地在产品上进行投入。对于很多提供免费增值服务的工作而言,想要最初的免费用户转化成为付费用户并不容易。不过 Slack 找到并克服了能让用户不愿付费的障碍。Slack 的方法是,在找付费用户时,要找那些重度活跃用户,忽视不活跃的账户,不要在他们身上花太多时间,将所有的精力放在活跃用户上。

Slack 尽自己最大努力将用户从新用户变为 “上瘾” 的重度用户的过程尽可能迅速、流畅。它通过触发器促使用户不断打开查看应用,并间歇性得给用户即时的社会化信息作为奖励,如同事对自己的认可和有趣的信息,让用户不断将自己的时间、工作内容、人脉、精力和金钱等都投入到自己的产品上。

七、收购

2014年 9 月,Slack 收购了文档编辑与协作应用 Spaces,不过没有透露此次收购的价格。对于此次收购,Butterfield 表示 Spaces 的功能将整合到 Slack 中。

Slack 在自己的的官方博客说明了此次收购的意义:“Slack 的使命是让人们的工作变得更加简单、更加愉快、更加高效。Spaces 的使命和我们是一致的,后来我们双方终于达成了共识,整合双方的产品能让我们的使命更早的实现。不过我们并不会说服用户期放弃使用 Google Docs 而转而只使用 Slack。我们认为这两者之间不是竞争性的关系,而是互补关系。也许 Spaces 不能完全替代你目前使用的软件,但是在搜集故事灵感和参考文档,或是整理信息时,Spaces 将会是一个非常不错的选择。”

2015年1 月,Slack 进行了第二笔收购,这次收购的是屏幕分享工具 Screenhero,这个团队只有 6 个人,以现金与股票来支付。Screenhero 是 Y Combinator 孵化的公司,成立于 2013 年,被收购前曾获得过 260 万美元的融资。其实在 2014年 的时候 Slack 就曾与 Screenhero 谈过收购的事宜,不过当时 Screenhero 并不想被 Slack 收购和整合。

Screenhero 将桌面协作做到极致,合作双方的光标将会同时出现在彼此的屏幕上,实现无缝连接。同时,一方在编辑时,另一方就会自动锁定。之后 Screenhero 推出了语音实时聊天功能,更加有助沟通。事实上,它提供的协作功能不仅可以用于编程,也可以用在其他的任何合作上,像文稿编辑,视频编辑,网页浏览等其他协同任务。

此次收购一方面是技术收购,将 Screenhero 独特而强大的功能整合进自家平台,同时也把这些用户强制收进 Slack 囊中。在收购之初,Screenhero 将保持独立运营,不过当它的功能逐渐全部整合到 Slack 中的时候,这款 App 将关闭掉。

究竟是什么让 Slack 腾飞起来的?毫无疑问,Slack 的成功很大一部分原因在于它重新定义了自己的市场,这并不是说市场上没有可与之类比的通讯软件竞争对手,其中 Yammer 就是一个例子,这个公司在 2012 年被微软收购,其它竞争者包括了 Atlassian 的 HipChat 和 Campfire。

对 Slack 持怀疑态度的一些人表示,Slack 和其他竞争对手相比其实并没有太大的差异化,很多人感觉 Slack 的估值虚高。在 2014年 的一次访谈中,Dan Primack 这样问 Butterfield:“你说 Slack 没有竞争对手,Hipchat 不是竞争对手吗?或是 Yammer?” Butterfield 的回应是:“是的,HipChat 和我们确实有很多类似的地方,我们过去就是用 IRC 的,这也是 Slack 的来源。我并不是说没有人在做和 Slack 类似的东西,我的意思是说,当你问一家公司他们在用什么软件的时候,80%的人会回答说没有使用任何软件,20%的人会说在使用一种软件。我知道肯定有一些人在使用 Yammer,但我还没发现一个一直使用 Yammer 很长时间的人。那 80%说自己没使用任何软件的人,后来他们中的很多都转而使用 Slack 了。”

相信大家已经看到了,Slack 目前在 SaaS 行业的增长速度是惊人的。那么 Slack 是否能够一直维持这样的发展速度是很多人关心的问题。

目前平均每个月,Slack 的年度经常性收入便会增加 100 万美元,而它的客户留存率堪更是在 SaaS 行业无人能与之比拟,年度经常性收入意味着这些用户在接下来的 1 年内很有可能继续付费使用 Slack 的。2014年,Slack 的收入其实仅有 1200 万美元,这个收入跟它数十亿美元的估值其实还差的比较远,这只是证明了公司的产品现在有人愿意付费购买使用,其实这也正是投资人最看重的地方,所以才愿意投资它并给它这么高的估值。


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