电商步步紧逼,无锡实体店消费体验仍不佳

标签:电商

访客:14421  发表于:2016-03-14 10:45:58

电商步步紧逼 无锡实体店消费体验仍不佳

在电商步步紧逼之下,本应全力提升消费体验以求市民“芳心”的实体商场,却仍然有不少投诉被“12315”记录在案。如何应对当下消费者越来越高的要求,记者展开了一系列调查。


消费体验:

商场活动的“福利”

到底落到谁口袋?

商场“三八节”的“疯狂促销”一直让市民感觉是一年一度的“福利”大开,也是“划算”买买买的时刻,所以往往扎堆而行,热情高涨。但是,有心细的市民就向记者投诉,商家先抬价,再折扣,还是“揩油”消费者。

在2月下旬,某女式时尚品牌的毛衣已经是折扣款了。原价500多一件打7折,折后价也就是300多元。当时记者询问店内工作人员到了“三八节”的时候是否会更便宜,得到的答案也是模棱两可,前后不一。“喜欢就买,不要比来比去了,而且到时候款式也不一定有了。”一位相熟的营业员暗示着。一周后,该商场开始“三八节”活动,又是全场折扣,又是满百减十,更是使用某银行信用卡可以折上折,形式相当多。然而记者发现,当初看中的这款毛衣原价已经被悄悄“涨水”,参加商场活动后比原先的300多元还贵出一些。

此外,商场促销的返现活动又规定了使用的品牌和使用时间,常用的化妆品不能参加活动,而单价甚高的家用电器却可以使用返现的钱购买,这无疑给消费者一种“压迫感”。匆忙之下,为了不使充值卡被“清零”,记者匆忙购买了豆浆机和蒸汽熨斗,两款的门店售价均比该品牌的网上官方旗舰店贵出一截。

消费投诉:商品质量和商场促销宣传投诉最多

从相关部门了解到,去年全年,投诉量最大的一家商铺累计有164个消费投诉。“销售量越大,投诉量也越大,”12315工作人员解释,“也不是说这一家的东西质量就一定差”。据悉,该商铺的投诉除了质量问题以外,主要还涉及相关的售后、维修、服务条款等内容。而普通的购物商场,投诉量基本在几十个。例如,百盛去年一年的投诉量总计37个,其中,新区百盛11个,三阳百盛26个。这些投诉主要涉及商场内销售的衣服、鞋帽、手表等商品的质量问题。

此外,新《广告法》颁布以后,商场的销售宣传行为也屡屡被投诉。从“12315”了解到,2015年6月,某市民在商场购买了一套银碗。当时销售人员告诉他是“千足银”。市民以为是纯银,于是花了20000元购买,之后才发现碗底标签注明是990银(足银),两者根本对不上号。经过工商调解,消费者获得“退一赔二”得以解决。

同行投诉:恶性竞争导致同行间也找政府“求公道”

不仅仅是消费者对于无锡各类商场进行投诉,随着卖场间竞争加剧,有时候个别商场的“歪脑筋”也会引来同行的投诉。

就在年前,三阳百盛商场就把“歪脑筋”动到同行身上,公然挖邻居“墙角”:让大东方会员也办一张自己的会员卡(详见本报2016年1月18日A04版《是联合营销还是公然“挖墙脚”?》)。有业内人士分析,当时百盛正在进行调整升级,去掉了部分低端品牌并引入了一些相对高档的牌子,原本中低端的目标客群不能完全满足该商场市场。定位更高又有大量高端会员的大东方百货就成了其瞄准的目标。结果后者反应激烈,立即发声明并找到政府主管部门“求公道”,前者只得匆匆将活动取消。

这种招数究竟能否行得通?记者上周四在百盛商场门口以及负一楼的地铁入口处分别采访了5位从商场出来的消费者以及2位准备进入商场的市民,除了其中2位年纪大约在40岁左右,其他都是年轻女孩子。“还是小了。”“灯光太暗,进去感觉暗沉沉的,没有精致的感觉。”“有点乱。”受访对象几乎一致表示商场目前的环境还不够满意,但因为“性价比不错,活动多”,所以在有活动时会来购买。品牌忠诚度不高,对价格敏感,对硬件要求不高,这是三阳百盛商场目前客群的特点。对比两家商场自身的品牌、硬件以及对高端会员的大量“一对一”服务,“挖墙脚”这招是否有用结果不言而喻。

业内人士指出,现在锡城百货已经慢慢开始从自己“扩”到“抢”别人,但营销切莫恶性竞争。因为每家百货都有自己的消费群体定位和社会形象,这种做法明显会损害自身高端会员的感情,也会让会员的“尊贵感”变“low”,反而得不偿失。

分析

质量是基础

营销更要“活”

业内人士分析,对于商品质量,现在电商就是实体商场最好的“反例”。电商的假货比例高、退换货麻烦等问题已经越来越被消费者所诟病,进而让这部分消费者逐渐往实体商场回流。实体商场更应该严控进货渠道,建立起动态的货品质量管理体系,千万不能因一时失察伤害消费者的信任。“质量是决定商场口碑、销售的基础。”

对于商场营销,以百盛商场为例,无论是便利性还是性价比,百盛其实和其他商场比都没有劣势,甚至存在一定优势,但是就是“不够活”。这也是无锡众多卖场的一个通病。卖场的客群分为两个部分:会员和散客。对于散客,营销手段一定要活,不是打打促销,微信上面吆喝两句就可以的。怎么聚集人气,吸引散客人流到来,这一点传统百货应该向购物中心好好学习。

在以前,一个20到30人的小活动已经可以吸引人气,而现在随着年轻消费者越来越追求个性,做活动一定要规模大,人多,热闹。营销是商场的软实力,只有不断地动,才能持续吸引人流到来。除了增加人气互动类活动,商场本身的环境也不能给人暗沉沉没有活力的感觉,“这方面大家可以参考下色彩心理学”。

除了体验式营销,会员对于商场的重要性也不言而喻。维护自己的会员比挖掘散客更有价值,因为会员对于销售的贡献远不是散客能比的。传统的积分换礼品、给予一定折扣等“小恩小惠”已经不够有吸引力了,怎么样拉近会员和商场的情感,形成他们的品牌忠诚度,而不是只有打折活动时才来消费,商场需要下很大的功夫。


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