GMGC2016|中手游首席运营官李维:专业极致发行,专注实现共赢

标签:硬件产品模式平台

访客:9922  发表于:2016-03-08 16:25:32

2016年3月7-9日,由全球移动游戏联盟主办的第五届全球移动游戏大会GMGC2016在国家会议中心盛大举行,作为亚太地区最具影响力的游戏 行业盛会,此次大会以“Game2.0:创新不止·忠于玩家”为主题,包括腾讯、百度、360、阿里、谷歌、中手游、京东、蓝港互动等在内的来自全球移动 游戏及泛娱乐产业的开发商、运营商、制作商、平台商、硬件厂商、大众玩家以及相关政府机构和国际产业组织齐聚一堂,共话移动游戏及泛娱乐产业的热点议题。

  主会场峰会分为“游戏领袖峰会”及“泛娱乐主题峰会”两场同时进行。8日上午,泛娱乐主题峰会开幕。来自中手游的首席运营官李维进行了主题为《专业极致发行,专注实现共赢》的演讲。

以下是会议演讲实录:

李维:感谢CMGC能给我这么一个机会让我来这里和大家分享一些我们中手游也就是胜利游戏在手游发行上的心得。我今天演讲主题不是特别高大上, 不是炒得沸沸扬扬的AR、VR,也不是最近上升势头比较猛的H5,我只是讲怎么能够把一款亿级流水的手游打造成功的案例,在这样一个案例中公司是如何选择 发行商,如何控制我们发行节奏,最终实现双赢的结果。

胜利游戏是中手游在去年从纳斯达克退市之后回归A股发布的一个针对玩家的游戏品牌。

胜利游戏从去年到现在为止,我们在近一年时间中成功发行了包括《七侠传》、《功夫少林》、《星球大战》等游戏,其中《星球大战》是由迪士尼正版发行。2016年还有更多精品大作,比如前两年刚刚宣布的《倚天屠龙记》。我在这儿分了几个大致的步骤,先讲一下发行重要性。

这里我引用了《孙子兵法》的开篇,兵者、国之大事,死生之地,存亡大道。这里面有五个维度分别是道、天、地、将、法,把它们放到游戏发行行业里 怎么理解呢?就是道是游戏乐趣、商业收益;天是讲的发行档期和市场发行时期;地,讲用户来源以及发行节奏还有你的用户分布;将,包括你的研发团队、发行团 队,组织管理流程,每一个小事情;法是讲的合作模式,双手在一开始就是很好的合作模式。

刚才说到立项之初已经有一个很不错的局,谁在做开发、IP、发行,哪些渠道会力挺这款产品都要有计划,这个计划与产品本身属性、类型、档期息息相关,我提炼出来的道、天、地、将、法,完全适用于手游。

为什么用兵法来说呢?整个市场上,当你的产品和同一档期的同一产品必然面临白热化的竞争,在这个问题上面是不可回避的,没有阳春白雪,基本上是你死我活的厮杀。所以说我今天也借鉴了兵法来谈这样的事情。

大多数手游开发商开发这款产品没有想清楚谁是目标客户,遇到大多数的CP都表示目标客户是20到29岁的年轻人,80%主要是男性主要集中在什 么城市,爱好是什么。这是我见到 的对目标客户千篇一律的描述,他们没有做过任何深刻的用户讨论,也没有很好的目标论证和检测。发行商的作用是做什么呢?我们在1月20号最新发布的一款 《航海王强者之路》是由日本正版授权的《航海王》卡牌游戏,怎么梳理它的用户呢?包括它的正版以及以前一些盗版产品的玩家以及IP本身粉丝的追新番的习 惯,所以说在整个传播策略上面考虑到了官方视频播放站以及粉丝聚集地,一些泛手游的玩家。我们整个用户的划分和提炼不为人所知地经过了三轮测试,多轮的校 正,每次测试之后我们都会对测试的用户,重新做画像,然后做重新匹配。这里也提到了反复的测试。

这是当时上线对产品SWOT的分析,包括IP知名度,包括一些劣势它的上线时间,游戏玩家本身相对来说比较成熟和传统。

最后我们定下来的策略主要是面向IP粉丝而不是游戏玩家,所以说我们在整个市场传播策略上面是情怀包装优于玩法。

大家也可以看到最后会场会发新闻,这里面不介绍太多的细节。我们整个打造了“伙伴”的理念,把伙伴理念穿插在所有传播渠道。

我们在所有的去多做了整个全线的预热,把所有安卓渠道不仅仅看成流量来源,也把渠道看成非常有庞大用户基础的媒体,我们在媒体上面在渠道侧以及在核心粉丝集中的视频站上面,我们同期以“伙伴”为主题,启动了全面的预热。

并且我们在自媒体上也做了大量的工作,包括在用户洞察、强调情感的认同做了很多自媒体的传播,在贴吧、官微、微信、粉丝群,我们还做了大量伙伴印记的线下活动,以及卡流量的H5的小游戏。

《航海王强者之路》正式预热是从10月初开始,我们实际上线是1月20号,我们遇到80%以上的产品基本上都是,比如说我3月1号左右封包,测 试完成就要开始准备,比如说一款3月20号上线的产品,常规来说如果着认真负责的态度,至少需要45天以上的时间来做各种准备工作。我们要明白在今时今日 整个全行业流量价格越来越昂贵,用户越来越少的情况下,我们在前期做的工作往往会决定最后我们的效果,就像我们小时候考试一样,高考前一天临时抱佛脚看书 是没有用的,还是要靠平时的日积月累。

我们整个主要方式找情感、参与拉用户。最终效果显示《航海王强者之路》在首月收获了500万的玩家账户,400多万的新增设备,我们流水也是接近亿大关,现在这个产品流水还在继续涨。

这里面加入了发行节奏问题。分了玩家线、官方线和合作线。官方线在官方粉丝站以及官方各种平台、微博、H5、官方网站来做。玩家线主要针对玩 家,包括在贴吧各方面的合作。合作线比如说像爱奇艺,这次有一个深度合作,因为爱奇艺是《航海王》独播站。同时《超级联盟》等7、8家的主流媒体给我们很 大支持。并且在春节期间我们还参加了阿里游戏的百万红包计划。

这是我们在以前一些案例,包括《新仙剑奇侠传》,这是4月份发布的3D卡牌。《新现剑奇下传》的发行,得到了360大力支持,最后取得了首月接 近亿流水很好的成绩。《功夫少林》是去年9月份发布的产品,包括在分众、湖南卫视、浙江卫视和爱奇艺上线初期开展了为期三天的包站活动。

《星球大战:指挥官》12月31号正式上线的一款产品,是迪士尼正式授权,我们同时植入了《跑男》跨年这一档节目。这里面谈到在发行过程中对竞争对手的监测。 提到了我们提供的整个用户服务和管理。VIP、补单72小时服务,还有内部响应的一些要求。

最后说一下,我最近遇到很多的开发商,最近不断签产品,大家可以陆续关注到。我最近遇到大量开发商,这里面有很多其实是知名开发商,他们有很多 知名发行商合作,他们都告诉我,我们被发行商给坑了,我反复听到这样一句话。我每次遇到这样的朋友我就会告诉他们,第一,你自己是不是把发行理解得很透, 我不知道在座有多少CP或者发行商,发行这件事情首先绝对不是简单的一个版权金、预售金和发行,这是两家人原来不姓名现在要结婚,要把两家人身家性命放在 一个篮子里的事情,关乎生死。

我前两天遇到一个开发商,去年有一款知名大作上线没有成功。现在圈子里很小,口碑很容易传播,我去问开发商的品质怎么样?大家都说不怎么样,他 们原来估值,记得没有错的话差不多在一个亿以上,很华丽的团队,端游非常华丽的团队,现在估值我也就不多讲了。另外一个问题,除了口碑以外,我发觉还有一 个问题,在第一款产品没有赚到钱,接下来他们开发产品就越来越谨慎,融资越来越困难,形成一个恶性循环,我发现他们做的产品,一款不如一看,美术上投入越 来越抠,越来越紧张,在人员上面也越来越紧张。而这种趋势和现在整个手游行业精品大作一款接一款辈出的形势是完全违背的。

所有研发商认真思考刚才我提到的问题,你到底为谁做游戏?这款产品应该怎么做。我前两天遇到另外一个开发商,端游出来的豪华团队,他们是国站类 的MMORPG,至少2千人同时在线才能达到效果,这一句话对很多开发商、发行商没有重视,你开一个手游的服务,把用户同时在线堆到2千人,并且稳定堆到 2千人其实是有一定难度,这需要一定的工作的和研究。这样一款产品对流量需求会决定服务器里的生态环境,服务器里生态环境会决定用户之间产生的社区关系, 最后关系到产品生命周期和付费。这样不是单独模拟流量导入成功或者不成功出现的情况,发行商应该思考的是什么地方能够来到高质量的用户,保证交互,我是不 是培养更多的工会,在游戏里建立游戏工会承接这些散户。我就不多说,反正我是刚刚谈到的,第一,发行是一个非常重要的事情。第二,发行针对不同的产品都是 不同的 打法,中手游胜利游戏非常愿意和优秀研发上通力合作,一起挖掘国内市场,一起研究适合我们自己的打法,一起来解决困难,迎向更好的明天。

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