精准营销|二八定律带你创造营销奇迹

标签:精准营销

访客:13178  发表于:2016-03-08 10:13:45

导读:让我先来问你一个问题:你每个星期在社交媒体营销上花多少时间?是不是觉得太多或者比你预期的要多?我猜肯定是,除非你把社交媒体外包出去了。


精准营销|二八定律带你创造营销奇迹

如果你是一名职业营销人员,不知你是否发现,其实自己的工作内容远不只是营销而已……

即便你并非一名营销人员,而是自创品牌,需要营销自己的产品,营销都仅仅只占据你工作的一部分。因为同时,你的精力还要被销售、产品开发、客户服务等其他工作牵扯。这些工作都会分散你的注意力。怪不得营销人员总是被戏称为“一块金砖”,哪里需要往哪里搬。然而,现在我要告诉你一个大部分人都不知道的事实!那就是——很多工作你完全可以丢弃,不用去做!营销人员之所以要做那么多事,是因为琐碎的事情太多,更可怕的是,这些事情是永远也做不完的!说的直白一点就是:很多企业把大把时间和精力浪费在对企业发展毫无意义的事情上。是的,他们在没有收益的工作(美其名曰“忙碌的工作”)上浪费了太多时间。所以,聪明的做法是什么呢?很显然——必须少做没有收益的事情。那么,营销人员该如何削减无价值的工作呢?在这里,我不得不推荐一下80/20定律(又称二八定律)。想让投资回报率翻倍吗?赶紧在营销工作中使用80/20定律吧!坦白说,80/20定律几乎适用于生活的方方面面,这其中当然包括营销行业。在本篇文章中,我要向大家展示如何在营销工作的6个方面利用80/20定律,达到事半功倍的效果。如果你还不曾用过这条定律,那么我敢说,读完这篇文章绝对会让你获益匪浅。

80/20定律如何改变生活?

首先,我要介绍一下,80/20定律最早来源于意大利经济学者维尔弗雷多·帕累托(Vilfredo Pareto)对19世纪英国人的财富和收益模式的研究中偶然发现。

后来,帕累托观察各类活动频率,并从大量具体的事实中发现: 20%的活动能产出80%的累计成果。


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这条定律几乎适用于生活的每一个方面,当然包括商务圈。

上面的图表中清楚地展示了企业面临的三大难题。如果你只把精力放在解决这三个大难题上,而不去考虑那些边边角角的小问题,这样有意义吗?

毋庸置疑,当然有意义。


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另外需要说明的是,80/20定律不仅仅在解决具体问题上有用,在计划工作任务或活动时,也十分有参考价值。道理其实很简单:在你所有付出的努力/行动中,其中只有20%能带来80%的成果。换句话说,你所做的80%的努力,最终只能带来20%的产出。如果看到现在你还不太明白这对你的营销计划会有什么启示,不要着急,请接着往下看。下面,我将从6个方面阐述在营销工作中利用帕累托定律的优势,相信读完本文,你会清晰地了解该定律的奇妙之处。

1.找到最有效的营销渠道,加倍使用!

在营销行业,营销渠道不胜枚举。通常,营销人员会关注其中的5—10个渠道(当然,如果你的团队规模较大,或许会关注更多的渠道)。但是,我要泼向你的第一盆冷水就是:其实你不必用到那么多的营销渠道。将80/20定律用于营销渠道方面,即你现在20%的营销渠道可以带来最终80%的营销收益(比如销售业绩)。

如何确定最有效的营销渠道:我建议你运用80/20定律自己展开分析,而不是仅仅看我在这里的阐述。自己分析并不困难,我将指引你如何一步一步完成整个分析过程。首先,你需要确定自己目前正在使用的所有营销渠道。确定好之后,将它们填入到电子表格的第一列中。接着,在表格的第二列填入你在每个营销渠道中花费的时间。例如,你可以说自己上个月花了20个小时炮制5篇博文。只要能找到这些博文的数据,就能相对准确地确定数值。

然后,你需要在第三列填入每个营销渠道的单位时间成本。

最后,在第四列填入用于创作或推广渠道内容的其他费用。

完成这些步骤之后,你会得到如下的一张表(在这里仅作样例):


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接下来,在这张表的基础上,把这些费用相加(单位时间成本加上其他费用),写入新的一列。然后,再在右边增加一列,填入相同时间内,每个渠道的收益。

你会得到如下的表格:


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完成这步之后,你还没有做完哦!不过接下来只需要再添加两列即可。在新增两列的第一列中,我们用“每个渠道的收入”除以该渠道所“花费的时间”,得到“单位时间收益”。这样做是为了统一衡量标准,方便后面对每个渠道的效果作比较。例如,上例中Facebook广告的利润是$3,000 – $1,000 = $2,000。然后用$2,000÷5=$500,便可得知Facebook广告的“单位时间收益”是$500。对所有渠道均采取这种方法计算。我们便得到了所有渠道的“单位时间收益”。这时,把所有“单位时间收益”相加便得到了“单位时间总收益”(计算“单位时间总收益”是为了最后一步)。


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最终,我们用每个渠道的“单位时间收益”除以“单位时间总收益”,得到每个营销渠道“单位时间收益所占的百分比”。这样一来,便可清楚得知每个渠道的效果差异。

完整表格如下:


精准营销|二八定律带你创造营销奇迹


精准营销|二八定律带你创造营销奇迹

你看,利用帕累托定律制作自己的分析表格,其实非常容易。现在,将第一列“渠道”目录和最后一列“单位时间收益所占百分比”数据复制到另一张表中。然后,让“单位时间收益所占百分比”这一列按从高到低排序。最后,在右边新增一列,写上“累计收益”。“累积收益”下第一行与左边列“单位时间收益所占百分比”的第一行中数值一致。第二行则填入左边列第一行与第二行的相加数值。

具体计算结果如下:


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注:“Facebook广告”这一行的“累计收益”数值为43.15 + 27.25=70.40

完成这些统计之后,再把“渠道”和“累计收益”做成折线统计图。你可以设计得更花哨一点,但应该与下面这张图的走势类似(我在80%的地方加了一条红色虚线,为了显示效果更明显):


精准营销|二八定律带你创造营销奇迹

根据图表可知,几乎80%的收益来源于前三种营销渠道。虽然仅仅从统计数据中也可得到这些结论,但如果你想更好地向领导阐述文章中的一些事实,我还是建议你通过制作帕累托图表来说明,这样效果更佳。从图表可看出,虽然8个渠道中的这3个渠道并不刚好等于你投入的20%努力,但也十分接近。80/20定律并不代表数据比重必须是按80/20来分。但从结果中可以发现,在你所有的营销渠道中,只需少量渠道,便能带来大部分收益。我希望你读到这里已经能够对80/20定律有了较为清晰的了解,因为在接下来的内容中,我会反复说到这一定律(后面可能不会再举这么详细的例子加以说明)。

在营销渠道中利用80/20定律有何优势:我们为什么要这样做?为了好玩吗?当然不是。让我先问你一个问题:如果你舍弃这些带来20%收益、却占据你80%时间和精力的营销渠道,会发生什么呢?很明显,你的销售收入(或衡量收益的其他标准)会减少20%。听起来有点不妙对不对?但并不致命。但是,你将立刻获得的巨大优势是:会立刻多了80%的时间和精力!

你明白我的意思了吗?当你拥有了这些“多余”的时间时,你可以再把它们投入到能带来80%产出的营销渠道中。

按照我上面所举的例子,这些时间可以投入到:

①分销平台

②Facebook广告

③博客

关于营销渠道的伸缩性:有一些营销渠道具有更高的伸缩性。比如,花在“分销平台”渠道的时间其实是固定的。因为你只需要按时管理它们并定时发送资源过去即可。除此之外再花更多时间在这些平台上,收益并不会增多。然而,你可以利用省下来的时间寻找更多的分销平台。虽然这些网站的绩效表现需要具体测试后才知。

不过,有很多营销渠道的伸缩性都非常好,例如广告渠道。

虽然投放太多广告可能会让你的目标受众有点吃不消,但是,如果你愿意把时间花在研究如何更好地在Facebook上投广告,肯定获益匪浅。即使销售业绩涨幅不明显,其他方面的收益还是会明显。

在上述例子可见,花在各个营销渠道的总时间为151小时。

如果你能果断丢掉那些效益不好的营销渠道,便可省下112个小时。如果我们把这112个小时都用于广告投放,不说产出80%收益,就算只带来50%收益,整体利润都会从15,700变为$30,300。这堪称巨大的飞跃。一般来说,额外的广告投入带来的收入会超过50%,因为该渠道的伸缩性很好。你甚至可以尝试一些新的广告渠道,增加广告投放量。在谈到渠道伸缩性这一特点时,博客则介于两者之间。虽然你可以多写几篇文章增加收益,但这点并非不受限制。因为,如果你在较短的时间内增加过多的内容,即便是你的“死忠粉”也没法跟得上你的步伐。这时就会产生适得其反的效果。对待任何一种渠道,你都必须弄清楚,花费额外时间在上面是否有价值。尽量把节省下来的时间用于能带来最多收益的那些渠道中。

百万用户案例研究:80/20定律并不新鲜,很多案例都充分证明其有效性。

我最喜欢讲述的例子就是Noah Kagan如何在营销策略中通过80/20定律为Mint带来更多用户。

首先,Noah Kagan确定了一个营销目标:吸引更多用户。

通过80/20定律制表分析,他发现邮件营销是吸引新用户的最佳渠道。所以,接下来他把自己全部的精力都投入到如何获得更多邮箱用户的努力中。

后来,他又利用80/20定律分析,发现获得订阅量最有效的方法是通过广告和客座博客发文实现。


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一年后,Mint顺利完成新用户突破100,000的目标。事实上,他们吸引到了超过1,000,000名用户。

2.客户属性大筛选——甄别最佳客户和最糟糕客户

想必你自己也知道,在你所有的客户中,有些客户很好,有些却很糟糕。然而,即使你知道这一点,可能也不知该如何利用。别急,这时可以考虑一下80/20定律。80/20定律在对待客户的问题上,有两层应用含义。

第一层:20%的客户贡献企业80%的收入:如果你已经有一条比较成熟的产品线,就会发现20%的客户会为企业带来80%的业绩。简单一点来说,就是这20%的客户总是会大量购买或持续购买你的产品。而且,确定这20%的客户并不难。你可以像上述案例的表格一样,利用80/20定律再制作一张表。在这张表中,需要考虑五个参数(每列一个):

①所有客户的名单。

②每一位客户贡献的收入。

③他们成为客户的时间(按月或年统计均可)。

④用收入除以时间,我们可以得到每位客户的“单位时间收益”,这样便于统一比较。将“单位时间收益”相加便得到“单位时间总收益”。

⑤计算每位客户的“单位时间收益所占总收益的百分比”(例如100 / 2,790 x 100)。

为了说得更清楚一些,我还是制作了一个表格:


精准营销|二八定律带你创造营销奇迹

一般情况下,你的客户数量肯定多于10个,所以统计的效果应该更好。好了,现在我们可以从这张表格中看出,30%的客户贡献了75%的收入。看到这里,你可能要问:我该如何利用这一信息呢?现在,你要做的就是:找到这30%的最佳客户与其他客户的不同之处。你知道从哪里开始寻找二者的不同之处吗?我这里列出了一些项目,仅供参考:

①购买原因(比如,个人用途,家庭用途,商务用途等)

②业务规模(如果是B2B模式,则需要考虑这一点)

③个人信息(比如,年龄,地址,收入水平,性别等)

④相关资料(比如,如何得知你们公司等)

通过对比分析,你会发现最佳客户与其他客户必定在某些重要方面大相径庭。例如,最佳客户通常会定期购买大量产品,其他客户则并不会。现在你知道该如何利用这些信息了吗?需要注意的是,在对待客户方面,我们不必像第一点讨论的那样,舍弃剩下的80%非最佳客户。这里你需要做的事情仅仅是,不要再浪费更多时间吸引类似的客户。既然你已经掌握最佳用户的某些特质,那么,把更多时间和精力留在找寻更多拥有这些特质的客户们上吧!重新制定营销策略和销售策略,吸引那些能为公司带来最大收益的客户,就是这么简单。

第二层:20%的客户贡献80%的投诉:投诉在商务中能表示多种含义:

①表示该客户不好——有些人天生就热衷投诉。这些人会浪费你客户服务的大量时间和资源。

②表示真的存在问题——投诉给了你一个提高自己产品和改进自己营销策略的机会。

这时,你需要的做的事情是,记录下所有客户投诉以及投诉人。找到那些“真的存在问题”的投诉并放到一边。注意,这些投诉对你的价值很大,可以好好利用。这样一来,剩下的那些投诉便来自于那些挑剔的客户。紧接着,花一分钟时间确定一下,这些挑剔的客户有没有同时属于20%的最佳客户。如果有,也将他们放到一边。毕竟他们贡献了公司大部分业绩。在除去了上述种种名单之后,你会在剩下的表格中发现,其实80%的投诉仅来自于20%的客户。如果在这些客户身上浪费过多客户服务资源,是非常不值得的。因为这些人不仅会拉低你的边际利润率,还会对你日后的工作造成持续的困扰,很难根除。如果有可能的话,请尽量舍掉这20%的客户,因为他们除了找茬之外几乎毫无贡献。或许突然让你放弃客户有点困难,但是长痛不如短痛,放弃这些客户会让你未来的工作进展得更加顺利。相信我,当你不必再应付这些挑剔客户时,你节省下来的经济成本会弥补失去这些客户而减少的收入。而且,你会发现那些找茬大户通常是不怎么购买你产品的客户。这点在商务圈可谓屡见不鲜。

3.如何在内容创作上遵循80/20定律

对于营销人员来说,最耗时间的工作应该算是内容创作了。如果你能成功将这项工作外包,当然能节省大部分时间,但是这也会花费你不少的一笔资金。然而,许多营销人员没有意识到的一点是,很多时候他们创作的内容量,远远超过了实际需要的程度。接下来,我们会利用80/20定律来验证一下你是否也属于这些营销人员。你能猜到80/20定律在内容制作上如何产生作用的吗?我的看法是:在你所有的博文中,仅有20%贡献了80%的流量和邮件订阅量。在这里的论证方法和我之前教给你们论证客户属性的方法一样。通过研究20%的最佳博文,我们可以找到它们与其他博文的不同之处。

在此运用80/20定律:这一步骤会非常容易,因为你需要的数据都可以在谷歌分析(GA)中找到。

首先,在GA中找到“行为>网站内容>所有页面”,可以在网站中看到所有博文和它们对应的页面访问量。


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我在限定的时间范围中选择了6—12个月。然后,将获得的数据全部导入表格中,并将所有访问量相加,得到总访问量。最终,增加一列,计算每篇博文的访问量占总访问量的百分比。不出意外,在你所有博文中,仅有一小部分贡献了绝大多数访问量。

数据分析:仅仅知道哪些博文能产生最多访问量并不足够,你必须对得到的结果进一步分析。你需要将所有博文,从以下几个标准进行分析。每一个标准都需要单独成一列:

①文章主题——为每篇博文找准适用的主题

②文章长度——博文长度多少(可以用单词做统计标准)?

③内容表现形式——是文字、信息图还是视频等格式?

④内容体裁——是指导型文章、意见表达型文章还是Q&A等形式的文章?

填写完所有数据后,你可以好好观察,最佳文章和其他文章在这些方面有什么不同。理论上来说,你肯定会发现一些规律。例如一些最佳文章只产自某些特定的主题、特别长的文章能吸引更多访问量,或者视频的效果更佳等。一旦你掌握了这些规律,只需要将剩余80%的内容改进一下,适用这些规律即可获得改善。同时,在日后的内容制作中,你应创作更多符合这些规律的内容。如果你发现实在很难生产那么多的内容,可以考虑适当减少内容生产。仅仅把精力放在那些最有效的内容类型上,你会发现自己的访问量比之前增加不少。

4.其实,内容推广才是能带来80%产出的利器

80/20定律在这一方面的应用稍有不同。在这里你不需要自己分析,因为我会将结果直接告诉你。首先,你对比一下自己内容创作的时间与内容推广的时间,并将其与产出的成果相比较(可以从流量、邮件订阅量等指标入手)。你会发现,真正的收益其实来源于推广工作,而非内容创作工作(除非你已有足够大的稳定读者群)。也就是说,如果你花更多的时间在推广上,会取得更大的收益。所以,我们会从这一层面来应用80/20定律:你应当把80%的时间花在内容推广上,把剩余的20%时间用在内容制作上。比如,你现在要花5个小时写一篇博文,那么就应该花20个小时来推广这篇博文。再比如,你现在鼓足干劲花了20个小时创建了一个向导,那么请花80个小时对其进行推广。每当我和一些营销人员谈到这点时,他们总是觉得无法做到:“我怎么可能花那么长时间进行推广呢?没那么多材料可做啊!”是的,想要做到这点不太容易。你需要掌握一些新的推广技巧,或者花比以往更多的时间进行研究。很多营销人员会给几百位邮件用户发送自己的内容,下次试试发给几千名用户吧!可能一开始很难找到那么多用户,但是你做得越多,回报越大。所谓的推广技巧亦是如此:投入更多广告,在更多平台和网站发表文章,等等。

5.不要把时间浪费在过时的推广技巧上

从文章开头到现在,我花了较多篇幅阐述推广和广告的重要性。但在这里有一点,我必须要提醒大家。虽然你应该把更多时间放在内容推广上(即使这意味着缩短内容制作时间),也并不意味你可以在推广上浪费时间。我的意思是,你应当把时间花在那些能为你带来最大收益的推广技巧上。

在这里80/20定律表现为:20%的推广行为能带来80%的回报。这里的回报具体可指流量、订户、销售业绩或反向链接等。

数据追踪与分析:这一过程和前面几个例子中步骤类似,我在这里不再赘述。这次,你应当在表格中统计的五列信息包括:

①推广活动——你为内容推广制定的活动

②耗费时间——活动所花费的时间

③流量收益——或者采用其他度量标准也可以,例如反向链接或订户等

④单位时间流量收益——用前一列的“流量收益”除以所活动“耗费时间”;并在表格下方计算出“单位时间总流量收益”

⑤收益百分比——用每个活动的“单位时间流量收益”除以“单位时间总流量收益”(例如,电子邮件收益百分比为300/1,466)

表格统计结果如下:


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有了表格之后,结果一目了然。从生产率的角度来看,显然“邮件推广”和“给订阅用户发邮件”两项活动能带来最大收益。从耗费时间来看,这两项活动在总耗时11.5小时中只占据5.5个小时,然而却能带来88%的收益。然后呢,你该如何做?让我们先来看一下摆在你面前的所有活动。我建议,削减那些绩效低的活动。按上述表格来说,你可以节省6个小时,却只损失流量的12%。不过,当我们谈到营销渠道时,有一点始终不能忘:并非所有的渠道都具有良好的伸缩性。比如,你给订户发送邮件的时间,总是是固定的。但是你仍然可以利用节省下来的时间寻找更多订户。或者在伸缩性较好的渠道上增加投入。其实,如果你好好研究谷歌搜索结果页面,便会发现电子邮件推广其实具备很好的伸缩性。如果我们将节省下来的6个小时都用于电子邮件推广活动。总流量将提高40%,从2,500增加至3,500。而且最妙的是,在你增加流量的同时,所花费的时间依然和之前一样!推广的价值非常大。这一点我已在前文多次提及。而且,花更多时间推广时,要更注重使用有效的推广技巧。这两项转变(花更多时间以及专注最有效的20%)将对你的内容营销带来丰厚回报。

6.帕累托定律对单一营销渠道同样适用

最后我想说的是,帕累托定律对单一营销渠道的收益分析同样适用,特别是在SEO方面。利用GA,进入“获得>所有流量>渠道”,点击出现的“自然搜索”链接。最后,点击“着陆页”作为主要参考维度。这时,你能看到自己发布的所有博文,它们按照搜索流量高低排序。选择时间范围为至少4—6个月。分析结果显示:80%的搜索流量来源于你20%的内容。

将这些数据从GA导入到表格中,并增加两列。一列为“流量百分比”,另一列为“累计流量百分比”:


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每篇文章的“流量百分比”可以通过流量除以总流量得到。

“累计流量百分比”的计算方法和之前一样。在计算前要确保“流量百分比”的数据按从高到底进行排列。将每一行的“流量百分比”的数据与上一行的“累计流量百分比”数据相加,便可得到该行的“累计流量百分比”。


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从结果可知,排在前面20%左右的博文是需要你关注的内容。它们不仅代表着搜索权威性,更表示用户对这些内容感兴趣,会主动搜索。

所以,聪明的做法是想办法提高这些页面的搜索权威性。

这些页面在搜索结果中通常排前10,想办法将其提高到前3要比花时间提高搜索结果页第2页上的内容更有容易。

接下来该如何做:想知道输入哪些关键词搜索时,这些页面能出现在结果页前列吗?利用Google Webmasters Tools/Search Console(或者GA)便可。

具体操作:点击左边菜单栏中的“搜索流量”选项,然后找到查询的子按钮。最后点击页面出现的“页面”单选框。


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“页面”单选框界面如下:


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然后你就可以点击每个页面,然后找到相应的关键词啦。

最后,记得调整链接建设工作,同样也是以关注前排页面为主。改变关注点,能让你在较短的时间内获得更大收益。

结论

作为一名营销人员,在面对大量繁复的工作时,你或许总是感觉自己分身乏术。其实大可不必如此。你应当保留精力,努力寻找更高效的工作方式。显然,80/20定律便是其中之一。我已经向你展示了如何在营销工作的六个方面应用这一定律提高效率和收益。我相信,如果你能真正将其应用到工作中,一定会事半功倍。而这些节省下来的时间,相信你也已经知道该如何利用啦!如果你有任何关于80/20定律的疑惑,请在评论中写出来吧。我愿意为你解答。

注:本文内容由九枝兰团队翻译,转载请加上搜狐公众号:九枝兰网络营销以及微信ID:jiuzhilan。对于不署名者,九枝兰将保留追究的权利。更多精彩请点击:http://www.jiuzhilan.com/

原文作者:Neil Patel

译者:王悦@九枝兰

校对:伍刀刀@九枝兰

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