新东方林容丰:如何撬动每个人成为营销节点

标签:清准营销

访客:15115  发表于:2016-03-08 10:11:52

新东方林容丰:如何撬动每个人成为营销节点

“颠覆新东方”在过去两年的教育行业喊得很凶,在这个超过1500亿规模的市场中,新东方如何用产品和服务反击对手,创始人俞敏洪所代表的”情怀派“品牌如何互联网化?

近日,虎嗅与新东方教育科技集团CMO林容丰有了一番对话。林容丰之前供职在摩托罗拉和LG,他在对话中多次提到教育和手机两个行业营销截然相反的思路和做法,“当时在手机行业做的时候更多是考虑创意和媒介购买的有效性,而教育行业主要不应该靠广告,它本质上是口碑导向型营销”。

如果联想到之前俞敏洪老师的讲法,“教育的本质和互联网一点关系也没有,互联网只是一个工具”,那么,正在进入激烈争夺用户的在线教育行业如何通过互联网营销立住品牌,赢得用户?

颠覆新东方背后,新东方的应对之策

虎嗅:外界都在讲颠覆新东方,你们内部如何应对这种压力?

林容丰: 同行的眼光往往都在盯着新东方,而新东方要看的是自己和未来。从我们内部来说,我们在做着大量的自身改变。如果说过去新东方依靠是“ 会销”和“地推”,那这两年间新东方的核心在产品,尤其是去年围绕“产品、系统、服务、品牌” 的系统构造。

例如,改革原有的业绩和内部评价体系,从原来对营收的考核改变为续班率和客户满意度的考核;在中学生市场,推出了基于知识分层和个性化评估的VPS进步可视产品体系;针对出国人群,建立从培训到出国服务完整解决方案的一站式产品体系; 针对大学生市场,则打破原来线上和线下业务体系的壁垒,打造一体化的团队,一个声音,一个考核;同时,2016年我们还将继续投资5000万美金在O2O产品系统上。

这些改变并不是营销凶狠了,而是通过在移动互联网和大数据的基础上提升产品体验,加强家校沟通,改变学习效率,从而提升客户口碑,而营销则贯穿其中,并自然而然。

虎嗅:在移动化上,你们做了哪些努力?

林容丰: 我们认为移动化跟碎片化的学习是体系化培训的补充,学习体系必须是系统的。因此我们以掌上新东方构建了新东方集团体系跨板块的APP集群,从过去的报名系统,扩展到以内容为主的APP群,例如少儿、雅思、托福等不同学习内容;还有以工具为主的APP群,例如听力、口语等方面的提升。

由此,可根据学生学习轨迹和数据的积累,来推荐移动端个性化工具,实现有效的精准推送和转化。而这是需要强大的后端能力来支撑,以乐词为例,目前这款产品上的用户留存率基本高于百词斩这类APP。它和百词斩的图片记忆不同,乐词是从学习和记忆的轨迹来解构单词,并配有强大的专业团队和优质的老师来做讲解。

目前新东方的很多产品不断在优化,以实现积累型的增长。也许不是互联网思维下的一爆而红,但稳定、扎实,并更符合教育的本质。

口碑,教育行业做营销的本质

虎嗅:新东方的营销,突破在哪里?

林容丰: 过去新东方营销,更多是围绕着“励志、正能量、梦想”以及“绝望中寻找希望”之类的内容。从传播方式上,也更多围绕讲座发单刷墙这“老三样”去做,给外界形成了比较正统老派的形象。

但现在我们会更多借助移动互联网平台,把自媒体时代的传播特性、教育行业情怀和新东方特点结合起来,进行更多样化年轻化的传播。去年我们做了一个很成功的品牌营销活动“百日行动派”,倡导年青人培养好的习惯,通过100天的坚持改变自己。从品牌角度,新东方认为教育改变的不只是成绩,更重要的是价值观和世界观;从传播上,不是靠传统广告,而是利用新东方3万多名老师带动身边的学生、家长进行每天的坚持行动和分享,包括了像艾力,周思成这样百万粉丝级的大V。

这活动本身很有意思,发起的话题不仅仅关于学习,也有许多生活的习惯,如早起,黄金时间关手机,每天给孩子一个拥抱等等,但这不正是教育真正要带给大家的吗?在这个活动上,我们没有投入任何的广告费用,但光在微博上就达到了1.7亿的阅读量和将近40万的话题互动数,而因为良好的客户粘性,后期我们实现了很好的业务闭环。这个案例获得了亚洲最大的商业创意奖项“金投赏”的自媒体传播银奖,今年3月1日, “百日行动派”第二季会继续启动, 我们也将在第一季的基础上进行更多的创新和尝试。

虎嗅:新东方现在才意识到社交媒体或者口碑营销之类的价值?

林容丰: 新东方其实一直在做口碑营销,但过去我们更多是靠学员和家长自发的口碑,更多聚焦产品和学习效果上。

但在移动互联网的碎片化趋势下,新东方开始摸索如何撬动每个人成为营销的节点,如何带动全国30000多名老师自发地参与到活动之中,让所有参与的年轻人更乐在其中并成为新东方的忠实粉丝,这些策划的内容都与营销观念的变化都有关系。

“网红”对新东方意味着什么?

虎嗅:像你刚才提到的艾力、周思成等人,新东方和网红老师是怎样的关系?新东方又是如何去挖掘更多网红老师的?

林容丰: 我们和网红老师的关系,其实是相辅相成的。一方面,借助他们的传播力诠释新东方品牌,他们的个性彰显是对新东方品牌最好的解读;另一方面,他们也是新东方社会化营销中最活跃的因子,在百日行动派中,他们把输出内容与主题结合起来,形成传播的一个个节点。

“网红教师”成为了新东方体系上耀眼的明星,也丰富了新东方的品牌个性。同时新东方也提供了一个平台,不断创造新的“网红教师”。我们在培养老师成为更加优秀的教育者、演说家和更有才华的个人的同时,我们也通过各种的资源,比如“相信未来”“梦想之旅”这样的大型巡演,“百日行动派”这样的互动活动,以及各种名师包装的手段,来让优秀老师脱颖而出。再拿百日行动派来说, 对于每一个参与活动的老师,收获也是巨大的。在2015年微博粉丝普遍负增长的背景下, 活动期间每个老师的微博粉丝量都有大幅度增加,比如艾力、朱伟、王江涛老师等粉丝增长数都超过了10万。

在我们看来,网红老师的生命力远远超过艺人。而新东方最大的传播资源是3万多名老师,以及包括俞敏洪老师、周成刚老师在内的100多名校长和各机构高管,他们背后直接触达的是每年300万的学员和他们的家长。所以对市场部来说,确保生产出足够有价值的内容,对得起这些人的转发传播,才是最重要的。

虎嗅:让市场部成为内容生产的平台?

林容丰: 是的,因为只有优质的话题才能吸引老师和学生参与,在互动过程中不断沉淀社会化营销内容,然后将优质的内容二次发酵。

譬如我们和乐视合作《睡在我上铺的兄弟》网剧及电影的合作,刚刚做了一个音乐挑战赛,通过内部征集歌词改编及演唱,结果员工参与的歌曲质量远远超过预期,我们据此做了一个MV合集版,感觉浑然天成。

不得不说,好内容一定源于生活。教师节前后三天,我们做了“教师本该如此”专题,讲述新东方教师真实的故事,在视频网站上一天650万次的播出纪录。

做免费教育,一定要有可见的商业模式

虎嗅:现在教育行业的创业公司都喊出免费的噱头,这是营销的杀手锏?

林容丰: 教育的需求是长时间高频次,所以通过免费作为入口,通过续班带来收益的模式是可行的,但我们会比较谨慎。教育最重要的成本是时间,而不是学费,所以家长和学生们会为了高质量的教育而支付合理的费用,事实上,当许多免费的教育产品放到面前让他去甄选时,他们往往宁可选择付费但可信的产品。另外,所谓的纯免费推广对于教育资源的浪费相当大,比如0元或1元班往往带来比较高的违约比例,而开班之后再去招生不太现实,我们经过测试,认为50元是一个比较平衡的准“免费”班模式,所以我们一般这么推。

免费的东西一定要有可见的或者未来可见的商业模式支撑,目前来看,互联网产品以免费的噱头获得流量,再开发增值服务获得收入的模式对于教育行业还没有太成功的案例。

另外新东方不以“免费”作为营销噱头的最大原因还是关于教育行业本质的认识:金钱无法衡量教育的质量,真正能打动用户的,还是良好的口碑。

虎嗅:大家都在讲在线教育的营销要越来越垂直精准,你们怎么做?

林容丰: 对比快消品或IT行业,教育行业客户其实非常窄众,是那些在学校里的学生和他们的家长。所以我们最有效的营销一定是直接抓住这些人群。在线下,过去发传单、贴海报等地推手段,现在仍然是有效的,只不过需要新的形式,新的介质。

在线上,百度是新东方重要的合作伙伴,在搜索工具上持续进行优化,使营销更加精准。因为搜索引擎实际上是偏收割类的工具。所以看过去几年的ROI,我们的增长非常明显,最高那年增长了大概40%-50%以上。

但现在,市场获取用户的成本增长越来越快,增长率放缓,所以我们和百度研究院、百度市场部成立专项小组进行合作,看目标用户的上网路径中,有哪些是必经之路,另外在咨询、选择不同的阶段,新东方会有多少机会跟他们产生关联。借此来选择百度有什么适合的、未被我们重视的资源和入口。譬如百度百科、百度贴吧,这些其实是属于我们客户人群最集中的地方。

另外,我们也在尝试和百度地图合作,对于中小学生家长来说,他们选择培训机构,地理位置是最重要的因素之一。基于这点来做精准营销,一定会有效果。百度在移动营销的能力与同量级媒体对比还是很强悍的。

最后,其实就是拼品牌了,我们每年都在做针对中学市场和出国市场的教育白皮书,通过这些内容来增加品牌权威感。

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