怎样活下去?一款工具型App的沉浮录

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访客:14363  发表于:2016-03-07 09:44:43


怎样活下去?一款工具型App的沉浮录

  虎嗅注:不同于虎嗅往常的文章,本文并没有带着非常明显的观点或结论,只是纪录了一个旗下产品曾数次被苹果应用商店推荐的开发公司在过去的几年间由辉煌到没落的过程。留给读者思考在文章中没有表现出来:“在移动应用开发者的黄金时代已过、用户需求也基本被满足了的今时今日,工具类应用开发者,尤其是付费模式的开发者该何去何从?”

  本文原题“Life and death in app store",发表于Theverge,由虎嗅翻译并有少量删节。

  从去年开始,应用开发公司Pixite就盘算着在棕榈泉(美国沙漠中的著名旅游景点)开年会,为此他们甚至花了几天在做阳光下吃烧烤、喝威士忌的梦。可惜2015年不是一个好年,上个月公司的梦想已经缩小到只剩下生存了,年会也就改在位于圣地亚哥的公司内举行。公司位于一个美发店楼上的狭小空间内,打印机坏了,所以这个“团建”只好通过电子邮件进行。

  公司的联合创始人Kaneko说:“对不起,虽然我把他叫做“年会”,不过我们现在仍然在办公室。”长达一天的会议中,公司的六个员工皱着眉头对着在他们的笔记本电脑,屏幕中显示的是一份Google Doc图表,而图表中数值正在稳步下降。“如果有钱,我们像我们会在沙漠团建。不幸的是,情况并非如此。”

  Kaneko与Scott Sykora于2009年成立了这家公司。截止目前,Pixite发布了八款照片编辑和设计的应用程序,每个都被苹果评为了最佳新应用,图片编辑器Tangent和设计工具Assembly还赢得过苹果公司的年终大奖。在2013年至2014年间,Pixite应用从下载量从40万涨到了310万;年度收入也翻了一番,达到94万美元。随着现金流增加,Pixite的员工从两个扩大到了六个,那时他们常一起探讨如何将公司的App都联系在一起,并发展一批忠实的用户。

  然而好景不长,去年下载量并不可观,Pixite的收入也随之下降三分之一至63万美元。直至有一天,公司发现自己每天只收入1000美元或更少,但他们需要日均2000美元以保持盈亏平衡。Pixite除了来自卡内基梅隆基金的5万美金的种子投资外,并没有任何风险储备金。

  去年12月,Kaneko意外地给我发了一封邮件:“作为一个独立的引导软件公司,我们在挣扎。如果情况没有好转,我们需要在未来的几个月解雇一半的雇员。”他邀请我来去圣地亚哥看他们团队如何是奋斗的,Kaneko给了每一条我需要的数据,在过去的两天,他的团队把自己锁在一个房间,Pixite要么开辟一条道路前进,要么死亡。

  移动应用的黄金时代已过

  上个月,苹果公司说自应用商店开放以来,它们已经为开发人员支付了400亿美元,并创造了90万美国就业机会。超过50万个iOS开发者在创建应用程序,苹果的全球开发者大会很受欢迎,其门票必须抽奖才可以获得。Sykora说:“苹果创造了我们,如果苹果不存在,我们就不会有一个公司。”市场研究公司App Annie的分析报告称:到2020年,应用程序可以产生每年产生1010亿美元的价值,

  但如同Pixite一样的App Store中产阶级却越来越少。曾几何时,Pixite是应用程序开发者的榜样,但躺着赚钱的时代已经一去不复返了。

  除了少数开发商,在应用商店中竞争就好像一场赌博:有Candy Crush这样的爆款,但成百上千的应用却默默无闻。大量的社交应用以及一些需求服务仍充满活力并有利可图,比如Uber、Netflix和Spotify。游戏也是这样,去年85%的应用分成进入了游戏开发者的口袋。Clash of Clans(游戏部落冲突)的开发者Supercell公告称2014年的收入为17亿美金。

  但对于大多数应用开发者而言,尤其是那些没有风险资本与优秀的营销策略的公司,一个程序卖几美金的模式已经过时了。在2011年,63%的应用程序是付费下载的,平均售价3.64美元。而去年仅有27%的应用是付费下载的,并且平均价格已跌至1.27美元。如今,想从App Store中赚钱最常需要的混合应用内购买、订阅和广告。

  与此同时,用户也感觉很审美疲劳。目前App Store拥有超过150万个应用程序(Android有160万)。但在2014年,大多数美国人每月下载应用程序数量几乎为零,根据ComScore(某数据统计服务商)的统计发现:普通人在移动设备上80%的时间只使用三个程序。

  盈利优秀的应用商店已经很少了,只要一旦出现,消费者就竞相下载各种软件与游戏。但这个黄金时间并不会持续太久。红点投资的风险投资家Ryan Sarver说:“增长很快就会放缓,因为人们已经有了他们需要的软件,便不再搜索了。“

  Pixite的兴衰史

  Sykora看着Pixite一系列应用销售图表,每个图表讲述同一个故事——缓慢的下降。

  当App Store于2008年开始出现的时候,许多互联网公司采取了观望的态度。Google、Facebook、亚马逊和潘多拉都只发布了基本版本。iPhone用户在那段时间非常饥渴地想体验新的应用,通常一个月会下载超过10个应用。

  在最早的12个月中,有6万5千个应用程序被放上了应用商店——大多数是游戏,直到今天也是这样的情况。那时下载排行榜被一些古怪的应用把持着:卖得最好的是一个虚拟的鲤鱼池(koi pond),还有模拟喝啤酒。基础工具市场也在蓬勃发展,畅销的应用还包括水平校对器、拼写检查器和录音机。

  灵感的产生

  在2009年10月,Kaneko嗅到了一个大好机会,他建议Sykora与他一起开发一个浏览图片应用。那时候没有iPhone的本地图片浏览软件,最受欢迎的网页图片浏览器是谷歌的Picasa,通过web访问非常慢。几个月后Kaneko和Sykora开发了一个叫做“网络相册”的iPhone应用程使得Picasa可以调用它的API。

  iPhone优秀的相机表现培养了一代智能手机的摄影师,又因为iPhone允许开发人员访问其相机,摄影很快成为一个受欢迎的应用分类。不过这些应用程序提供的功能最终都会成为IOS的本地工具例如:裁剪工具、HDR效果已经蓝牙分享照片等,还有另一种工具用于在网络共享照片。

  网络相册是一个简单的工具,但令人惊讶的是它盈利竟非常可观。以前Picasa的web应用程序只允许用户查看每个相册的前100张照片,但他们做出了的网络相册就没有这样的限制。他们发现了一个优秀的机会,而几乎没有竞争者。网络相册在用户搜索Picasa后成为第一个结果,这可是绝佳免费的推广。

  但他们知道这个是不可持续的,因为谷歌能有一票开发团队可以做出这样的网络相册,并一夜之间把他们的销售数据抹去。(不过事实上,直到2015年中期Google Photo才出现。)Kaneko有着非常强烈的危机意识,通常赚到的钱会用于主营业务的发展,而他们却一直迫使自己走出下一步,不停地思考如何转型。

  App的黄金时代

  这是一个App Store疯狂扩张并产生巨大的文化影响的时代。在2010年,App Store膨胀到了225000个应用程序,那一年美国方言协会正式命名了“App”这个词。Supercell那一年在赫尔辛基成立,两年后它的游戏业务每天创造240万美元的收入。 风险资本家也跟着应用经济获得丰厚的回报,著名风险投资公司Kleiner Perkins Caufield Byers,在2011年对应用的投资增加了3倍达到了3亿美金。它投资的一个成立三年的游戏公司Ngmoco,以4亿美金的价格卖给日本的DeNA。

  在那个时候,一个垂直社区iPhone的摄影师开始绘制简单黑白几何图案并放到Instagram上。但这个过程体验很差:首先要从Dropbox下载图片到手机上,然后再通过另外一个软件绘制。他们设计了一个包括过滤器的的应用程序,让用户可以直接操作和发布Instagram。

  这个应用程序在应用商店被推荐了,这是一个所有开发人员梦寐以求的免费推广,它获得130万次的付费下载。随后他们又开发了两个更有创造性的应用程序,在2013年底,其中的一个获得了年度最佳应用称号,被卖出了40万次,获得了46万美元的收入。

  危机的出现

  这个收入证明了一个令人惊讶的成功故事,但Pixite创始人带去的发展路径很快就花了这笔钱。他们出现明显的错误:Pixite开发的应用在专业设计者与尝鲜者之间定位尴尬、无法创建一个独特的品牌。公司没有投资广告,使得它的应用在App Store的搜索工具中很难找到。并且Pixite坚持使用一次性购买商业模式,使得他们的每一个产品都在繁荣与萧条中不停的轮回。

  结果这样被证明是错误的。Lightricks是一个与Pixite在很多方面很相似的以色列公司。他们也开发照片编辑工具,并起了独特的名字,并给了这款应用几美元的定价。Lightricks对旗下的主打产品FaceTune和Enlight斥巨资于营销。它专门开发了一个软件来预测它需要在Facebook广告花多少钱才能保值在畅销榜之中。这些活动由一位人工智能背景创始人牵头,并且营销团队大量由工程师组成。后来,FaceTune在商店标价为为3.99美元,并在头两年获得了超过300万的下载量,排在2014年苹果下载榜第六位。结合各种过滤器和效果的图片编辑器Enlight也获得类似的成功,去年Lightricks招聘了45个员工,有望获得每年1000万美元的收入,并在风险资本市场筹集了1000万美元。

  与此同时,Pixite方法暴露了另一个隐藏在付费应用的商业模式的风险——产品失败。Pixite希望每个季度发布一款新产品,设计、编程、发行每个产品的时间只有3个月,这限制了其应用的范围。每年只有四个产品出来,而一个错误应用程序可能会带来毁灭性的灾难。

  公司在2014年得到了教训,他们的一个非常滞后于市场的彩色过滤器照片应用耗时四个月,但只获得24000美元的收入,尚且不足覆盖两周的费用,并且移植到安卓市场后尚未产生有意义的销售。

  该想想怎么活下去了

  在这次的年会中,Kaneko宣布了一些新闻:Pixite从一个银行获取了一定的银行信用额度,以防公司没有足够的钱来支付日常费用。2015年公司开发的两款应用都没有到达预期的效果。一个艺术家分享他们的工作的应用陷入泥泞,另一个矢量的设计工具也是如此。

  团队希望源引导艺术家的工作,激励业余摄影师使用Pixite的应用创造作品。但销售的下降引起了开发团队的恐慌,并停止工作。他们认为必须把这个产品搁置,只有开发新产品才能赚钱。

  谷歌2015年5月发布的Google Photos宣告了他们网络相册的死刑,他们银行只剩下了大约三个月的运营资金。新的紧迫感正在袭来,Pixite把所有的资源来开发一个类似秘密花园(一种着色书籍)的流行产品。这个产品是免费下载,但是提供了一些付费的工具以及新的着色书。大约有74万人下载了这个应用程序,但产品提供的付费工具收入表现不佳。到年会为止,下载量已经下降,被一个叫做Colorfy的竞争对手占据了搜索结果,而他们并不知道该如何扭转这个结果。

  “我们有什么使命宣言吗?“团队成员Guerrette问道。会议的第二天与大多数公司一样,Pixite往往每年写一个新的使命。过去一天,Kaneko在白板上草草记录下了Pixite的优先事项:白板的顶部写着“构建人们尊重的高端产品”,下方写着“活下去”。在接下来的半个小时中,他们写完了他们的新年使命:“为内心的艺术家构建一个创意工具”。随后Kaneko又写下三个要点:找到一个长期可持续的商业模式、专注、提高营销水平。

  公司的安卓开发Ryan Harter说:“我们去年盈利良好,因此我们变的非常理想主义,而今后我们将更多地谈论用户需求。”

  “今年我们也许有点太专注于保持公司活着了,所以反而不专注产品了。”Kaneko补充了一句。

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