没有经销商黏性?整车电商的正途在何方?

标签:电商

访客:11060  发表于:2016-03-04 14:09:09

没有经销商黏性?整车电商的正途在何方?

  进入2016年的整车电商频频遭遇打击,先是主打C2B模式的二手车电商平台平安好车开始逐步关闭线下门店,退出市场。后有车享网CEO夏军在年会上举起裁员大刀,宣布截至2016年一季度将最终实现裁员25%的目标,员工人数从2015年最高时600人减至450人。而在业务上,今后车享将减少低频交易的整车、二手车业务的投入,重心投向高频交易的车享家业务。

  平安好车和车享网都是整车电商代表性的公司,一个背靠平安集团,一个依托上汽集团,都是不差钱的主,为何就玩不转了呢?难道是汽车销售的电商化压根就行不通?媒体总结汽车电商的问题大致有以下几点。

  一是获客成本高。第三方数据显示,平安好车线上每月平均2000辆的交易量,销售线索转化率不到1%,每卖一辆车至少亏损六七千元。

  二是低频交易,难增用户黏性。最初,车享网希望切入整车电商交易,在消费者完成网上购车后,将其吸引到养车、行车等售后服务上,从而围绕着整个用车的生命周期打造出电商平台或者用车生态圈。但此路难通。业内人士指出:“应该反而为之,用高频交易带动低频交易。整车交易是低频交易,很难增加用户黏性。养车、行车是高频交易,可能在长期互动中,增加消费者黏性,反而可能影响消费者未来购车。”

  三是用户习惯还没养成,线上转化远低于线下转化。有媒体走访发现,包括上海大众、广汽丰田等多个主流品牌的经销商均一致反映“网上购车”效果很一般。

  种种迹象表明,整车电商还在试错之中,也许永远也试不出“对”的东西来。不过买好车CEO李研珠却在整车电商的实践中找到了一些真经。据了解,买好车在过去的2015年做了非常多的实践,从进口、通关、商检、验车、物流到销售、交车、服务,每一个环节都进行了探索并大量积累经验。数据显示,平均单价40万元的汽车,买好车去年一年卖了20亿元。

  李研珠说:“汽车是一个链条很短的行业,但是利益链条和信息链条却非常长。因此这个行业被互联网改变的空间非常巨大。但互联网应该更加深入地了解汽车行业,了解汽车行业的核心环节并研究行业中的痛点,并帮助解决这些痛点。互联网千万不要尝试自己做一套体系去做所谓的‘重塑’。”买好车要解决的行业痛点并不是用户消费的痛点,而是经销商的痛点。李研珠认为,汽车是一个超低频消费,在没有办法涉足后服务市场的情况下(事实是没能力涉足),用户粘性都是虚幻的。整个汽车流通链条,核心环节不是用户,而是经销商,经销商粘性才最重要。

  为什么经销商黏性最重要?李研珠的分析是,在汽车销售链条中,经销商不可或缺,汽车电商也无法取代经销商。

  对消费者来说,经销商非常重要。和别的很多零售行业不同,很多行业都可以实现从厂家直接卖给消费者,消费者网上下单,然后商品物流配送到家。但是汽车不行,客户不可能打开门一看,我新买的车送到了,拆包就开走,这不行。还有一大堆的事儿要做,要办金融、打临牌、开发票、验车、买保险、上牌等等事情,这些事绝大部分都能线上办。并且,汽车销售之后的服务也需要有落地服务。因此,汽车零售“必须有人做线下服务”。

  对主机厂来说,经销商环节也不可或缺。除了服务功能,经销商还承担了大量的金融属性,没有经销商,谁背库存,谁压货?没人背库存主机厂就瞬间憋死。因此,无论从哪个角度看,经销商都是整个流通环节的核心。所以,互联网要做互联网该做的事儿,决不能去做经销商。

  李研珠还着重强调了汽车电商的履约成本。以一辆50万元的汽车来计算,假设4S店赚1万元左右,电商平台采用低价政策降价5千元吸引顾客,还有5千元利润。抛开高额的平台运营成本不谈,汽车电商还需要支付获客成本、物流成本、交车成本和资金成本。获客成本按1千元计算,物流成本按行情价3千元来计算。交车成本与线下交车点合作,一般的成本在1千元左右。资金成本方面,50万元占用10天左右,大概需要1千元左右的资金成本。这么一笔帐下来,反倒倒贴了1千元!

  所以,汽车电商和经销商之间必须是协作共赢的关系而非你死我活。汽车电商可以成为经销商的触角、信息渠道和服务者。换句话说就是帮助经销商提高效率。“汽车确实是低频消费,这没错。可是谁说互联网只适合高频消费?这样说就没有理解互联网的本质。互联网的本质是提高效率的工具。这么多年来互联网只做了一件事,就是提高效率。阿里巴巴用互联网提高了零售的效率,滴滴用互联网提高了用车的效率,Google用互联网提高了获取信息的效率……因此,在汽车流通领域,如果能够提高销售效率,那就是互联网应该做的事儿。”李研珠说,“经销商是链条的核心,如果能解决他们在效率上的问题,那一定就是对的。买好车在这条路上选择通过供应链、金融和营销三个方面帮助经销商提高效率。”

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