​中国社交媒体营销基准评估:营销领导者最青睐的社交平台与策略

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访客:9528  发表于:2016-03-03 18:24:16

作者:王晓丰

中国的市场营销领导者在2015年持续投入社交媒体营销,尽管他们事先并不知道其努力在市场竞争中所产生的影响。Forrester在两年前发表了首篇中国社交媒体营销基准评估之后,消费者行为及社交媒体格局发生了很大变化。

中国市场营销者发现社交营销的潜力巨大但并未完全满意其现有社交营销效果

中国的营销领导者们正在大规模的应用社交营销,超过半数将社交营销视为2015年数字营销的前三项重点之一。在通过对50位社交营销专家的调查后,Forrester发现中国的营销领导者们:

对流行的社交平台持不同的满意度

  • 微信在应用率及满意度上领先其他平台。在微信成为消费者不可获取的社交应用时,高达92%的营销者正在使用微信平台,且对该营销效果满意达到3.89分。
  • 领英(LinkedIn)在占有率及满意度上表现良好。在领英进入中国市场不到两年的时间内,已有60%的市场营销者应用该平台进行宣传。更多的市场营销者通过领英使用中文和英文触及品牌目标的专业人士。
  • 尽管微博的市场应用率占高,但效果并不令人满意。尽管大多数受访营销者仍在使用微博作为营销平台,但对其的满意程度远远低于微信及小众平台豆瓣。营销者对于微博日益减少的消费者触及感到沮丧。

广泛应用的社交营销策略未必一定产生最好的营销效果

Forrester发现,中国市场营销者都偏向使用容易开展并管理的社交策略,而恰恰忽视了那些效果最好的策略,包括:

  • 应用线上论坛及社区类营销策略的满意程度较高。尽管不到一半的受访营销者采用品牌自有或公众线上论坛或社区策略,超过75%的应用者表示对其效果非常满意。像春秋航空及小米这样的公司正在通过其线上社区获得非常好的回报。
  • 对比社交网站,更满意在博客上进行广告投放。不到三分之一的营销者在博客上进行宣传,而其中三分之二的受访者表示对其效果满意。博客虽不像其他社交平台触及大规模用户,但对于特定话题提供了深度且专注的讨论可以帮助品牌增加其吸引力。
  • 拥有品牌官方账号并对其效果满意。约75%的社交营销受访者拥有品牌自有社交账号,而三分之二认为其效果喜人。在像微信及微博这样的社交平台上创建并维护品牌自有账户或主页操作简单且成本较低,拥有不错的投资回报。

中国社交营销策略和平台的四大分组

根据应用率及满意度的不同,Forrester将中国市场营销领导者使用的社交策略及平台划分四大类别:

  • 必不可少的 (Essential ):高应用率及高满意度。例如微信和领英这样的社交平台,以及官方社交账号的内容运营这样的策略:。
  • 被低估的 (Undervalued):低应用率及高满意度。例如豆瓣这样的社交平台,以及线上社群投放广告这样的策略。
  • 被高估的 (Overvalued):高应用率及低满意度。例如新浪微博和优酷这样的社交平台。
  • 可选的 (Optional):低应用率及低满意度。例如美拍这样的社交平台,以及对社交媒体上评论功能的采用这样的策略。

我们建议营销领导者对“必不可少的平台/策略”和“被低估的平台/策略”集中投入。

中国社交营销者面临的四大挑战

经过多年的试验和实践,中国社交营销成熟度正在提升,而面对不断改变的社交媒体格局及消费者行为,营销者仍在努力应对,Forrester认为,中国的市场营销领导者仍面临四大挑战:

  • 无法有效衡量社交营销的效果。大部分受访者虽然知道衡量其社交营销效果,应用有效的衡量方法仍然是中国社交营销专家们的首要挑战。
  • 不能定义明确的社交营销战略。一半的受访者认为指定最好的社交营销策略是其面临的重大难题。高速变化的消费者行为及加速进化的社交媒体使得营销者需要持续不断的追踪并且学习新想法,工具,创新从而跟上社交媒体上消费者的步伐。
  • 公司内部社交营销专业人士的匮乏。超过75%的受访公司内部社交营销团队只有不到3名员工。这些营销者缺少所需市场营销的内部资源,及覆盖多社交平台和战略的人力。
  • 缺乏专业社交营销代理公司的帮助。只有一些营销者和包括创意、媒体、社交聆听平台等多个市场营销代理公司合作。只有三分之一的受访营销者正在使用代理公司支持其社交营销。

如需获取更多相关信息,请联系:xsong@forrester.com

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