OPPO增长故事背后

标签:手机OPPO

访客:16452  发表于:2016-03-02 09:47:38

来源:第一财经日报

  

消费者体验OPPO手机


  OPPO的增长仅仅是因为幸运吗?

  2015年,全球手机市场出货量进一步放缓,仅实现个位数增长,而OPPO手机销量逆势增长67%,震动业界。

  IHS数据显示,2015年OPPO净利润率达到8.2%,国产手机厂商中仅略低于华为(8.6%),相对于部分仍在低利润竞争中求生存的公司,低调的OPPO追求的是“健康长久”。

  国产手机市场正在走向重新洗牌,不同模式公司在去年上升曲线和下降曲线对比尤为鲜明,OPPO受到多方位关注和研究。

  无可否认渠道和营销对OPPO的贡献,不过,通过对OPPO的采访和发掘,我们试图进一步发现,渠道和营销背后OPPO增长的秘密:基于洞察用户需求而建立对应研发能力,以及根本驱动OPPO行为的OPPO价值观。

  OPPO是一家研发型公司

  我们随机采访了一位OPPO用户对OPPO手机的印象,他的回答是,“充电的确很快。”继续追问,他回答,“拍出的照片也不错。”的确,这是OPPO手机产品目前具有的两大优势。

  世界移动通信大会(MWC 2016)上,针对快速充电和手机拍照功能优化,OPPO再次展出最新科技:“VOOC超级闪充”和“SmartSensor图像芯片防抖技术”,其中“VOOC超级闪充”技术基于OPPO真机演示。

  智能手机电池续航能力目前一般不到一天,无法支撑用户长期使用,续航时间更长的电池技术难以一时间突破,如何快速充电成为替代选择。

  OPPO是快速充电领域先行者,其VOOC闪充方案是全球第一个量产商用的快充方案,2014年3月,第一代“VOOC闪充”在OPPO Find 7上率先使用,3000mAh电池,通过“VOOC闪充”30分钟手机电量可充到75%。下一代“VOOC超级闪充”有多快,据OPPO介绍,“15分钟可将一部电池容量为2500mAh的手机充满电。”

  另一个是 “SmartSensor图像芯片防抖技术”。“这是手机行业的第一个芯片防抖技术,也是全球最小的(精度为0.3微米,低于一个像素1微米,传统镜头防抖移动精度为3-5微米)光学防抖技术。”OPPO介绍说。

  通过OPPO在MWC2016两项技术展示我们发现,OPPO不仅是擅长于渠道和营销,还是一家拥有自主研发能力的公司。

  事实上,任何渠道和营销战略背后,都需要坚实的产品支撑。OPPO的方式是,通过聚焦用户需求针对性开展研发,驱动其产品在某几项特点上取得突出优势,继而打动用户,在渠道及营销策动下,实现市场销量突破。

  面市不到两年,搭载“VOOC闪充”的OPPO手机在中国本土市场的销量突破1800万台,其中R7系列2015年实现1500万台销量,为OPPO的2015年销量贡献了近三成比例,不难发现,在快速充电、拍照功能上拥有独到之处的OPPO产品,已经获得了用户认可。

  OPPO拥有多少自主研发能力,根据其申请专利数据可以在行业内进行对比来了解。

  根据国家知识产权局今年公布的数据,OPPO在2015年共发出3338件发明专利申请。在国家知识产权局企业发明专利申请受理量中,OPPO排名第四,在手机企业中排名靠前。截至2016年1月底,OPPO宣布累计申请6213件专利,其中,质量最高的发明专利申请5240件,占到总量的84.3%,除此以外,实用新型专利778件,外观设计专利195件,发明专利申请中,大量申请又聚焦于VOOC闪充、摄像头领域。

  技术专利申请结构,从一个侧面也折射出OPPO技术研发理念,OPPO副总裁吴强向我们表示,之所以出现上述专利结构,根本原因是“OPPO的研发,更多基于对年轻用户需求的洞察。”

  不同手机公司形成了不同研发路径。例如,从电信领域进军手机的华为,通过海思芯片掌握了手机核心芯片技术。苹果将指纹识别、NFC近场通信技术率先引入产品量产。三星在屏幕上做文章,推出了两代曲面屏手机。考察其热销机型共同点,普遍与其相应技术研发成果、技术应用受到用户认可,同时带来体验提升有关。

  “R7系列热销,也让我们更加坚定一个观点:解决用户的核心需求,是比单纯堆配置或者博噱头更有意义的事,”吴强说,“相对于投入多少研发资金,我们更看重的是研发投入的方法。从成立第一天起,OPPO就处在竞争激烈的行业,因此就必须将有限的资源聚焦,投入在对用户最有价值的地方,我们不希望为了创新而创新。”

  文化基因驱动OPPO

  一些人认为,渠道和营销造就了OPPO的成功。

  的确,2015年行业渠道变革迅速。运营商调整手机补贴政策后,运营商渠道占比较高的手机厂商业绩受到较大影响,线下渠道重新受到行业重视,而OPPO抓住线下渠道回归契机,将门店数量从14万家迅速提升到20万家,有力支撑了销量扩张。

  不过正如我们在前文指出,OPPO渠道和营销背后,实际上还有坚实的产品和研发支撑,而这依赖于对年轻用户需求的聚焦和长期研发。

  事实上,OPPO推崇的工作理念中,“聚焦”、“专注”是一个重要组成部分,不仅产品和研发的聚焦,还包括渠道的聚焦、营销的聚焦。创立以来,OPPO一直将布局线下渠道作为渠道战略核心,当人们关注电商可能带来的改变时,OPPO不声不响在二三线、三四线城市拓展自己线下门店,而在营销策略上,OPPO也将营销资源投放聚焦到年轻人喜欢的综艺节目上。

  创始人陈明永欣赏一套“围棋理论”,“真正的围棋高手是你围你的地盘,我围我的地盘,我们可能没有任何厮杀,高下已见。”

  强调“本分”的OPPO文化,在OPPO企业战略实施中,演变为“本分”做线下、追求合理利润、以利润支撑可持续研发和品牌建设,走出一条传统商业路径。“我们选择合作伙伴,重点并不是看他拥有多少资源,而是看他的价理理念和公司是不是一致。”对于“价值观先行”,吴强这样向我们举例。

  “OPPO不会去关注手机的销量、市场份额和行业排名,我们认为坚持以用户价值为导向,埋头把产品做好,利润和业绩是水到渠成、自然而然的事情。这也是我和内部伙伴在涉足手机行业之初,达成的一点共识。”OPPO创始人兼CEO陈明永说。

  手机行业中,倡导“本分”的OPPO,和倡导向“扫地僧”李小文院士学习的华为,文化价值观有相似之处。

  二者的不同是,在通信核心技术领域艰苦研发并取得突破,继而进军消费电子领域“赢者通吃”的华为,和扎根消费电子领域、深谙洞察用户需求之道、业务战线从未转移的OPPO,在技术研发的方向上有着差别。

  前者更专注于掌控产业未来的核心科技,因此在芯片研发上在行业脱颖而出,而OPPO则更聚焦解决用户需求开展技术研发,开发出了例如“15分钟充满手机”的实用充电技术。“OPPO关注的不是宏观经济或行业趋势,真正关注的是用户需求。”正如陈明永所说。

  回到最初问题,OPPO的增长仅仅是因为幸运吗?可以说它幸运赶上了行业变革机会,不过其在渠道、营销、产品和研发等方面作为,实际上是其长期文化和价值观的投射。

  同时,时代也选择了一类公司。由于中国手机行业告别粗放式增长,进入精耕细作期,追求出货量和市场占有率,正在逐步转向追求消费者体验和价值发现,部分拥有独特研发优势和消费者洞察力公司,通过其契合消费者需求的能力输出,获得了新时期第一批入场票。

  长跑制胜 也面临挑战

  过去几年,中国手机行业风起云涌。行业剧烈变迁仿佛和OPPO关系并不大,这家创立于2004年的老牌手机公司,没有挑战到行业霸主,但也没在一轮轮洗牌中倒下。

  十二年长跑,低调和专注自身洞察、以研发能力驱动产品和市场的OPPO,终于在当下迎来回报。根据2015年数据,OPPO手机销量达到5000万台,逆势增长67%。

  OPPO也面临多个挑战,首先,部分厂商开始借鉴OPPO、vivo建立线下渠道,手机市场不断变迁和洗牌压力,也驱使更多竞争者加入OPPO熟悉的中高端手机市场,竞争越来越激烈。

  国产手机市场不断上演“三年河东、三年河西”的故事,逐次经历了“中华酷联”崛起、互联网手机崛起,再到现在研发型企业重新挑战秩序、行业再度洗牌时期。

  曾经的巨大市场和高速增长,造就粗犷增长模式,“价格战”幽灵不时游荡在中国手机市场,随着互联网手机崛起和新媒体营销而登峰造极,以“极致性价比”形象出现的互联网手机品牌,在唱好声中登场,以不断拉低行业平均利润率发展壮大,过去通过价格战合力挤走国外品牌的“中华酷联”们,发现互联网手机进入后更极致的价格竞争。

  没有持续太长时间,行业很快进入到“硬件配置性能过剩”、“产品同质化竞争”时期,电商渠道建立和“口碑营销”门槛业并不高,回过神后的传统厂商发现其更具成本控制优势,完全无需畏惧全线价格战。一度热闹的互联网手机,部分品牌去年在竞争中黯然离场,然而传统厂商的日子也不好过。

  突发渠道变革再次打破了新旧势力间平衡。来自电信运营商的补贴减少,传统补贴模式难以为继,受到行业竞争压力和业绩下滑影响的部分传统厂商,积极寻求变革:改变渠道模式、精简机型、向高端市场进军、要利润成为新的口号。

  长期超脱于价格战之外的OPPO,行业早期混战故事多数与其无关,不过,现在它也将面临更多厂商加入高端市场的竞争压力、同时也会面临线下渠道获得成本增加的压力。

  此外,基础通信向4.5G、5G演进带来的用户通信行为和消费习惯变化,对当前所有手机厂商都提出了挑战。新技术、新功能可能带给消费者对手机的全新认识,继而改变当下市场格局,同时,因为ICT技术融合和产业重构,手机企业也可能面临来自其他领域的跨界挑战,例如,可穿戴设备、VR产品提供商。

  “手机是一个高风险且充满变数的行业,我们很难预判几年后的事情。”陈明永说。

  不过,陈明永指出,无论产业环境如何变化,聚焦用户需求、根据用户需求选择厂商行为,不仅不会变化,还是未来制胜之道,“业界的每一次创新,包括新技术、新发明、新成果的应用,短时间内打破行业的旧格局成为一种可能。如果能洞悉用户核心需求,并在用户心智中拥有清晰而独特定位,就会在市场竞争中占有一席之地。”

  根据我们对OPPO和行业的考察,关注技术创新、针对用户需求构建自身产品几项突出优势,打造护城河,不失为手机厂商一种差异化生存之道。

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