欧莱雅如何用数字化营销抓住小鲜肉们

访客:11730  发表于:2016-03-01 13:46:20

2015年,对于很多消费品牌似乎都是不大容易的一年,发展放缓、份额减缩、品牌老化、传统销售渠道遇冷、用户、尤其是年轻用户流失,几成圈内通病,然而作为全球第一大化妆品品牌的欧莱雅却是一番昂扬的姿态。

2015年上半年财报显示,1月到6月份间,欧莱雅集团在全球实现营收128.2亿欧元(约合870.66亿人民币),较2014年同期增长14.7%,取得“20年来最强增长”,此外在电商销售领域,也实现了“里程碑式突破”——电商渠道全球实现了40%的同比增长,销售额突破10亿元。可以看到,“消费者在哪里,我们就在哪里”这一营销界的广为奉行的真理正被欧莱雅很好地践行着,事实上,在数字化营销的变革中,欧莱雅所作的也不仅仅是电商渠道的扩增。那么,他们究竟是怎么做的?近日,虎嗅专访了欧莱雅中国首席营销官Asmita Dubey,这位原传立媒体负责欧莱雅业务的董事总经理,由外转内,对于欧莱雅的数字化营销变革当有更深刻更全面的理解。下面是虎嗅对本次访谈的一些整理。

数字化变革的挑战:速度与规模

虎嗅:您加入欧莱雅的这两年,围绕欧莱雅的数字化变革都做了哪些具体的事情?

Asmita Dubey:与其说是我个人为欧莱雅的数字化做了哪些事情,倒不如说是欧莱雅中国做了哪些。现在很多事情都在进行着数字化的变革,而欧莱雅想把"美"这件事数字化。

这并非突发奇想,现今的年轻人是数字化的一代,他们生来就接触到了手机等移动终端,时刻保持着数字化连接状态,不停地社交,不管是通过微博、微信还是其他,他们将自己的生活大方地展示在网上、在网络上进行消费。自然而然地,我们也必须随之做出一些改变。变化主要表现在三个方面:

其一,欧莱雅的产品与服务必须数字化。

例如,就在前不久拉斯维加斯举办的CES大会上,欧莱雅发布了一款皮肤感应贴片——My UV Patch,以帮助用户实时了解紫外线暴晒情况。此外,欧莱雅还曾推出一款名为千妆魔镜的App,可以帮助用户发现自己适合的妆容。大多数的中国人比较腼腆羞涩的,他们不太敢尝试夸张的妆容。通过这款App,用户能尝试上百种的妆容,并能在各个社交平台上进行分享。今后,欧莱雅也会尝试推出更多的服务型的App。


其二,将数字化渗透到了消费者决策的每一步中。

消费者的购买决策过程分解为知晓品牌,考虑购买品牌,完成购买行为,分享所购买的产品使用体验,而我们想要让每一个环节都有欧莱雅的身影:在品牌知知悉层面,我们在各平台推出了视频广告,我们还在优酷上发布了一系列的美妆教程视频,而在决策阶段,我们有美妆视频,并通过电商将购买数字化,借用社交媒体进行购买后的评价分享。以此,将整个的消费决策过程数字化。

分享一个案例,2015年戛纳电影节,欧莱雅推出了朋友圈视频广告:欧莱雅女星以“我在戛纳,你来吗?”配以照片、语音、以及再造“朋友圈模式”呈现,并附加电商链接。通过这个活动吸收了大量的粉丝,品牌的社会影响力与关系也因此被数字化。

其三,全品牌全平台的数字化

基于前两点,欧莱雅集团包括兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅等旗下品牌、都在尽可能地使我们的身影在各个数字化平台上被展现,简而言之就是用户在哪里我们就在哪里,既然他们现在都在网络上,那我们就要被尽可能多地被搜索、讨论,从而使得使得欧莱雅整个品牌变得更加数字化。

虎嗅:那您最满意的一个数字化的产品线是什么?为什么?

Asmita Dubey:我认为欧莱雅旗下的很多品牌都成功实现了数字化,或者正在数字化。(具体某一个品牌可能很难说)

2014纽约时尚品牌数字研究机构L2提供的第三方数据显示,中国上百个品牌的数字化指数排名中,兰蔻第一,巴黎欧莱雅第二,美宝莲第五。可见,欧莱雅包括欧莱雅旗下的这些品牌都在进入到数字化的浪潮当中,只是在具体的进程中,他们之间可能会有侧重点、平台比重、方式方法的区别而已。

虎嗅:您从一个外部视角(任职传立媒体负责欧莱雅业务)转化为一个内部视角(加入欧莱雅集团),您所看到的欧莱雅数字化转型的挑战点有何不同。

Asmita Dubey:就外部而言,在于外界环境的迅速变化。就拿社交领域来说,两年前还是人人为大,接着又是微博,然后现在又成了微信的天下;而电子商务发展的角度而言,原是天猫、京东等电商玩家,突然又涌起一波社会化电商,等等。外部环境的快速变化而这正是挑战之所在。

而就内部而言,即使你能完全的理解这些变化,也不能保证公司的每一个部门、每一个版块、乃至推出的每一个方案都能及时地跟上这种变化,因为欧莱雅拥有大量的用户、复杂的品牌线,而这种规模,也是另一大挑战的根源。

我想每一位践行于数字化的人,每天都在与这两大挑战做斗争。

体系的构建与评估

虎嗅:欧莱雅内部数字营销方案及流程指导架构的核心是什么?

Asmita Dubey:这套方案的关键是要推动数字化变革的组织化,为此我们做了这些:

1、我们有组织针对欧莱雅中国人才的技能培训。 我们先是设立了一个小团队,确保我们对于公司的数字化策略有共同的理解,包括什么是数字化,什么是欧莱雅的数字化,继而对相关员工进行培训。在欧莱雅中国,已有好几百市场营销人员都接受了相关的技能培训。

2、我们构建了一个非常大的数字化团队,其中有上百位数字化营销的专家, 通过定期的会议、讨论, 我们会定期与这些专家进行学习交流,在公司内部形成了一个数字化的学习社区,有很好的氛围。

3、Next项目。邀请与美相关的创业者到公司来进行内部分享。去年,我们请了24家与美相关的创业公司来欧莱雅中国做相关的分享,例如河狸家,蘑菇街、in、nice等。

4、我们有一个内部的交换项目,公司里的90后会定期与公司高层进行一个交流,一月一次,跟他们分享年轻人之间的新趋势,流行的新app,美妆领域又出现了哪些新概念等等。这一交流会非常的轻松随意,我们都要求高层要摆出谦虚学习的姿态。这能让他们及时地捕捉到最新的数字化趋势动态。

虎嗅:整体这个欧莱雅数字化营销方案和流程知道框架设定的目标是什么?现在已经达到了吗?

Asmita Dubey: 上个世纪80年代的时候,想要打造一个像可口可乐、Mars一般的品牌,你只要做一个震撼人心的电视广告,把它铺得铺天盖地,效果就会很好,大家都很喜欢,品牌就被建立起来了。因而在那个年代,创意啊、广告设计啊对于品牌而言会是至关重要的。

到了90年代,整合营销的概念大行其道。这也就意味着,营销不再仅仅是在电视上打个广告那么简单,公关活动、户外广告、印刷广告、数字化营销、事件营销都得来一些,你的品牌需要通过整合这些媒介渠道,才能够很好地被建立起来。

而到了今天,营销界之所以不断地在强调数字化、数字化、数字化,是因为没有万试万应的灵药了,唯一的核心就是消费者,决定权在他们手里。他们决定什么时候要搜寻品牌,了解相关信息,什么时候去购买,什么时候去跟朋友、粉丝分享,而由于现在的消费者们手不离机,机不离手,因而追逐他们的我们也要变得更加的数字化。

欧莱雅所追求的是从市场到产品服务的进一步数字化。我们当以消费者为中心,据此来塑造我们的品牌。

目前来看欧莱雅做得不错,很多的数据、报告说明了这一点,例如之前提到的L2报告,搜索关键词中的占比,电商销售中的占比,Google Buzz的美妆类词条排名等…….而鉴于我们之前提到的两大挑战,外部的快速变化以及欧莱雅本身的体量,众多复杂的消费者和品牌线,我们还得加油做下去。

虎嗅:数字营销的评估体系如何构建,有哪些指标?最关注的指标是什么?

这一评估体系可以分为三个部分:

一是,在线销售的业绩,这是最显而易见的一部分。建立了多少电商的销售渠道,在线销售与总销售额的占比是多少,这个是最为直观的一个指标。

二是,我们跟消费者之间建立多少关系。我们有多少CRM的数据库,我们通过百度大数据进行了多少精准的数字化广告投放等,这些都是我们要去监测的。

其三,非常重要的需要去评估的就是,这个品牌是不是在数字化方面被消费者所喜爱。我们会观察消费者是否经常去搜索这个品牌,去了解它,是不是经常讨论到它,通过这些维度来看欧莱雅是不是在数字平台上被消费者喜爱。

这三点是我们评估当中非常重要的方面。

抵达消费者:数字化的方式包裹情感的内核

虎嗅:我们采访了很多CMO,他们都表示最难的一点是抵达消费者,那你们是如何去抵达他们的呢?

Asmita Dubey:消费者的一个决策过程正变得数字化,那我们也就要用数字化的方式去抵达消费者。

比如,兰蔻小黑瓶以“什么使女性更美丽”为主题邀请代言人拍摄了系列视频,这组视频让消费者产生情感上的共鸣,继而激发了分享意愿,这就使得品牌因情感共鸣和消费者们产生互动,现在品牌愈发寻求这种在情感上的互动方式。

科颜氏也是一个非常成功的品牌例子。科颜氏这个品牌推崇自然的生活方式,宣扬不要破坏自然的理念,在现在的这么一个大环境下,非常具有当代的一个意义,而且它有自己的独特性,拥有独属于自己的品牌调性,非常的个性化,也是一个能与消费者产生情感上的沟通和共鸣的品牌。

需要强调的是,现在这个时代我们要建立类似的品牌——具有当代意义,与众不同充满个性,同时,也是能与消费者产生情感上的共鸣的。

虎嗅:和百度的合作方面,带来的独特价值是什么?

Asmita Dubey:百度是我们的一个长期的合作伙伴。在过去的12个月里,我们和百度有一些效果非常不错的战略合作。

首先,60%以上的美妆搜索都是来自移动端,那在移动搜索这块,我们与百度进行了很多的合作,我是指整个欧莱雅集团旗下的所有美妆品牌。通过和百度的合作,我们有愈来愈多的品牌在移动端被搜索、点击被纪录。

第二个层面是,我们在200个化妆品牌词条中位列第一。它们可以告诉我们,有哪些产品正在被搜索,相关索引是什么,在移动端也好、pc端也好,人们正在搜索哪些相关的信息、热点,然后我们可以依此,实现有效的精准的广告投放。举个例子:从14年起,每天就有许多消费者在搜“玻尿酸”,截止到15年11月,搜索的人越来越多,大家都开始不再避讳对“玻尿酸”的好奇与好感,通过百度指数显示,相较于14年同期,“玻尿酸”的年增长率达到了95%.不过,大家对于“打玻尿酸”仍然存在一些心理障碍。看到这些数据,我们携手百度针对此需求做了一期市场活动。打开手机百度搜索“范冰冰”或“玻尿酸”当用户检索“玻尿酸”或者“范冰冰”后,酷炫的动画效果,女神真的会跳出来哦!这也是百度史上的创新巨作,我们也将代言人的价值发挥到最大!同时,本次合作也从消费者的角度出发,结合消费者的搜索需求,让欧莱雅提供消费者另外一种可以媲美的护肤产品来解决用户的护肤问题,一并扫除消费者心头对于“打玻尿酸价格高、有副作用、疼痛”的障碍。

虎嗅:90后给高管培训的项目中,你印象最深刻的一件事情是什么?

Asmita Dubey:这个项目其实能把大家都凝聚在一起。我们为这项目建了一个群,里面都是参与过交流培训的90后们,现在有94个人了。他们每次跟高管交流结束后,会把自己的分享经历po到群里,当然,还有和高层的合照。每次的交流,气氛都非常轻松。我们还给高官们制定了一些简单的要求,例如,你不可以迟到,你不能摆老板派头,要虚心,要好学。当然,我们会安排的是跨部门的交流学习,这样大家都能更轻松的做自己。

在当下的这种数字化时代中,我们必须打破一些旧的层级观念,要让以往高高在上的这些管理层多跟年轻人多交流多学习,因为没有人比他们更了解现状流行什么。而对于数字化群组中的每一个人,他们会因此获得某种成就感,认为自己在创造、改变一些东西。就是这样的一个内部的氛围,而欧莱雅的数字化变革也因此体现在每一个人身上,也与每一个人息息相关。

(转载自虎嗅网)

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