奥美全球董事长杨名皓:「数字化创意」是无稽之谈

访客:12491  发表于:2016-02-22 16:08:11

Miles Young,中文名为杨名皓,奥美集团全球董事长兼首席执行官(2009年起担任全球首席执行官,2012年起担任全球董事长)。他在奥美工作了22年,曾经担任奥美亚太区CEO,及WPP集团在亚洲的代表。除了奥美的职务,目前还任清华大学新闻学院咨询委员会成员,江苏省政府经济顾问和厦门大学的客座教授。


⊹ 关于社交媒体营销

记者:互联网的迅猛发展对广告行业也带来了许多冲击。近些年出现了许多新型的,擅长社交媒体营销思维的广告公司,你觉得这对奥美这样的传统广告公司有什么影响?

杨名皓:我认为这样的影响微乎其微。需要说明的是,从来就没有所谓的“数字化创意”,有的只是创意。今天,任何传播都是数字化的,所以要强调所谓的“数字化创意”,对我来说只是故弄玄虚。数字化改变的,或者是互联网公司擅长的,是传播的技巧,是创意呈现的方式,但并不是创意本身。说到底,客户需要的还是一个“BIG IDEA(大创意)”,这个大创意能够超越媒介的局限,在不同形态的媒体上被传播。这样的大创意,只能来自于像奥美这样,信奉创意高于一切的公司。目前为止,没有任何证据表明,拥有大数据的互联网公司,或者是社交媒体公司,能为客户提供这样的大创意。

记者:不过目前也有不少大公司开始建立自己的创意营销团队,这是否会成为趋势?如何看待这一现象?

杨名皓我不认为这个现象会影响广告传播行业。首先,这是一种对于人力资源不够有效的运用。内部创意团队意味着固定的人力资源成本,而这个成本并不会因为对于创意需求的起伏而改变。其次,这样的组织架构也很难吸引一流的创意人才。好的创意人才喜欢多样性,他们喜欢同时做不同的事情,同时服务4、5家不同的公司或者行业,这也有利于他们的职业和个人发展。虽然有人辩解说内部创意团队对自身品牌有更好的理解,但没有好的创意人才,如何生产出令人满意的创意呢?

Google、Facebook也开始从4A行业雇用人才,成立他们自己的内部创意部门。这些创意部门的规模都非常小,也没有看到他们生产出来大创意。我目前能看到的唯一例外的品牌,是苹果。苹果有一只人数可观的内容创意团队,但即便如此,他们也不会只用自己的团队生产创意。

唯一例外的国家是韩国——韩国的大型财团旗下有包罗万象的企业,也包括自己的广告公司;财团内的品牌宣传通常由财团自己的广告公司包揽。但这样的模式很难在其它地方推广。

从本质上来说,建立内部创意团队跟现代企业管理奉行“外包”的管理理念是相违背的。为什么一定要自己做呢?要知道这意味着限制了你自己的选择范围。

我觉得新时代的广告人应该更像新闻人,他们不只生产广告,更重要的,他们生产内容。奥美已经开始招募新闻记者加入我们的创意部,因为我们需要知道如何做新闻调查,如何设计故事线,如何撰写详尽的观点文章,如何制作长篇而非简短内容,如何讲故事、叙述事件的人才。媒体人是内容的生产者,未来广告人也应该擅长此道。

⊹ 关于品牌全球化

记者:中国品牌在走向世界的过程中会遇到哪些方面的问题或者挑战?

杨名皓:对于中国品牌来说,最大的挑战是创造一个外国消费者愿意购买的品牌。一个品牌在中国非常成功,不等于它在其它国家就能同样的成功。

要实现这个目标,第一个需要做的就是通过市场调查,了解国外的消费者想要什么样的产品。我的经验是,中国公司总的来说不太愿意在市场调研上投入太多,觉得市场调研是一件成本很高的事情。相比之下,西方的公司非常愿意投入大量的经费进行市场调查,在进入一个不了解的市场前,比如说非洲,他们会做大量的市场调研,首先是关于当地消费者的,其次关于当地现有的同类产品的。据世界最大市场调研公司凯度集团的统计,亚太市场调研总支出为59.98亿美元,而北美和欧洲市场这方面的支出各为亚太市场约三倍。在国外消费者的眼里,许多中国品牌对他们的习惯和偏好缺乏敏感度,没有从他们的角度出发,设计产品、宣传品牌。

中国品牌走出去的第二个需要克服的障碍应该是文化敏感度。举个例子,一些中国企业要进入非洲,抱持着百分百的良善初衷进行品牌推广,却忽视了非洲当地的部落文化,结果尽管投入不少,却事与愿违。比如前段时间《纽约时报》国际版刊登了一篇报道,是关于北汽福田汽车公司在印度马哈拉施特拉邦搁浅的工厂项目。虽然媒体对于中国的报道可能会有成见,但从报道事实上,可以看出中国公司所选厂址正好位于印度教徒的圣地。我觉得这一现象产生的原因,是因为中国企业在本土的经济活动,很少需要涉及文化维度;中国的商学院也更强调企业管理的“硬”能力的培养,几乎没有诸如跨文化经济活动之类的“软”能力课程。西方的公司则正好相反,他们很早就进入了全球贸易,与不同地区、不同民族和种族从事经济活动,经过上百年的沉淀,这种文化“软能力”已经深植于他们的血液中。我觉得中国企业在世界舞台上的下一个发展飞跃,就是从目前占据产品交易的数量优势,升级为具备“软实力”的品牌优势,通过赢得外国消费者对品牌的喜爱和信任,来实现可持续的增长。

记者:在你看来,现在中国品牌的国际化程度如何?中国消费者是否在其中也起到了推动作用?

杨名皓中国消费者越来越成熟了,他们对产品的需求也越来越高,越来越多样化,这从客观上促进中国品牌在产品质量和产品选择性上的不断提高,与国际水平的距离也不断缩小。中国消费者不断提升的需求,正帮助“中国制造”摆脱廉价低质的形象,加入品质说话的行列。

但是,这种品牌提升在不同的行业中,是不平衡的。目前来说,中国品牌最具优势的行业,应该是个人消费电子,在刚刚结束的国际消费电子展上(CES),中国品牌的表现显然引人注目。另一个中国品牌开始呈现出优势的行业,是汽车制造业,但距离成为国际一流品牌,还是有一段距离。还有其它的更多领域,中国品牌的品牌意识还处于萌芽阶段。

记者:你看好BAT在海外的发展吗?

杨名皓我对BAT的海外扩张持积极的态度。BAT用他们强劲的创新能力,在很多领域超过了他们美国的同类型公司,为客户提供非常具有竞争力的产品。以腾讯打造的微信来说,它整合满足了人生活和社交的几乎所有需求,成为了许多用户日常的不可获取,它所包含的功能也早已超越了Facebook、Twitter等西方社交媒体。最近一段时间,我们看到微信在南非有一个飞速的增长,就是因为它所提供的整合功能性体验,是其它产品给不了的。

中国最近在谈“一带一路”,我始终觉得,一带一路,数字化连接应该是重要的一环;一带一路不仅仅是地理区域上的一条路,更应该是一条数字之路。BAT这样的互联网企业,可以在其中扮演极为重要的角色。

(来源:界面     转自微信公众号:CMO俱乐部)

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