论嘟嘟美甲的倒掉

标签:嘟嘟美甲

访客:16028  发表于:2016-02-19 10:25:22

【导读】从皮上看,死于融资。 从肉上看,死于口碑。 从骨上看,死于模式。

论嘟嘟美甲的倒掉

      昨晚,好几个朋友发给我亿邦动力网的一篇报道,说嘟嘟美甲倒了……哦,严谨说,亿邦的报道是说200万卖给58到家了。鉴于200万差不多是桌椅板凳、服务器的折旧费而已,且在App Store上已经搜索不到“嘟嘟美甲”APP,所以说“倒掉”也没什么不妥。

然后今早晨,就被i黑马的编辑追问,问我怎么看这件事,我想了想,我身份至少表面上,是嘟嘟美甲的竞争对手啊,所以一点评,好像有点幸灾乐祸。干脆,写篇商业文章好了,从商业逻辑角度,严肃一些聊聊这个事情,撇清我“落井下石的嘴脸”。

从皮上看,死于融资。

从肉上看,死于口碑。

从骨上看,死于模式。

嗯,差不多,这就是我的答案啦。

皮上的答案不用多解释了吧?只不过有些人以为,如果他们继续融到资,就不会倒……嗯,我恰恰不这么看,虽然融资这件事有很大运气成分存在,但投资人如果看到了致命伤,无论贵贱,都没人会投的——比如O2O的一个致命指标:顾客留存率。

O2O大家都烧钱,但烧完之后,就得看存留率了。如果存留高、频次快、客单价也不错,那么“用户终身价值”就令人惊艳,很可能获取新客再贵也不怕。反过来,存留过低,这笔账算不明白,这家企业无论估值多便宜也没人投——因为烧钱没有尽头,谁傻?去跳火坑?

差不多半年多前,有个投资人(国内游戏业大佬赚到很多钱)辗转问到我,问我怎么看O2O的美甲上门,我就回答一句:看复购率。再后来,传过来的消息,是嘟嘟美甲的复购率(也就是顾客存留率)太差,不敢投。

但是各位,这只是个“结果”啊,所谓复购率差,也就是消费者消费一次之后,发觉低于预期,不肯重复消费,“口碑”渐渐传开,恶性循环开始……可到底是什么导致的口碑差呢?

所以,根源还在“骨”——商业模式上。

嘟嘟美甲与河狸家最大的差别,就是河狸家是C2C,嘟嘟美甲是B2C,具体表现在:河狸家的美甲师可以自由定价,自由选择服务区域,把美甲当“非标品”来卖;而嘟嘟美甲的每一款价格都是锁死的,由公司统一制定,服务区域也是公司安排,统一派单,把美甲当“标品”卖。

暂停,请你回想一下最近去美发店剪发,是不是一进门你说“剪短就行”,而店家回复,“您好,我们这里有普通技师38,高级技师58,总监88,店长128元”?同一款头型,居然四个价位相差几倍?!

好了,再说第二个案例,我小时听说“三年自然灾害”时,一直想不通一个问题:为啥这些人宁肯饿死,也躺着不去种粮食呢?后来长大我才明白,“坏制度”就能让人宁肯躺着饿死也不干活。因为平均分配,我干了活,和你平分着吃,而粮食不够,我多干活多付出体力,早死的没准是我呢。

嘟嘟七个创始人全是理工科直男,就完全不懂女人生意是怎么回事。他们以为,美甲嘛,不就是差不多一款,然后统一个价格、便宜点就成?我去!女人对美甲的挑剔,简直匪夷所思……我的一个画家朋友刘野曾经对我说,他学画时,要求分辨200种黄色的渐变!而我也和河狸家几个优秀美甲师聊过,他们也都是小时候学过多年绘画——你以为黄色就是黄色?变化太多了!而那些挑剔的女消费者,就是能分辨出来!(其实,男人也不是不能体察细节,比如我和程序猿一块混,我被他们训练得也能分辨黑轴、红轴、青轴、茶轴的不同手感——顺便说一句,我太爱Filco的青轴了,那种两段式触发配合清脆的“咔嚓”声,无比美妙,打字时打到手滑,忍不住废话都多了起来……但你知道一把大F的键盘多少钱?难道和普通薄膜键盘一样卖几十块一把?)

总之你会发现,那些有天分、又勤奋的美甲师,是没办法留在嘟嘟的:因为价格统一锁死了!再勤奋又怎么样?还不是和入门级菜鸟一个价格?很快,“劣币驱良币”开始了……菜鸟级美甲师无所谓,反正公司有底薪发着,混日子呗。而稍微有点自尊心、企图心、上进心的美甲师,只能选择离开。

反过来,消费者不傻啊,君不见,同样一个烧茄子,在大董卖98元一道,而街头小破馆子,卖18元,但是呢,小破馆子倒闭率超高,而大董卖那么贵,生意蒸蒸日上。你以为茄子就是茄子?(哦,其实原料可能还真的一样,都是普通的本地茄子),但什么是“手艺”?就是天分+勤奋,多年熬出来的!然后,匹配上懂行的消费者,这事才成。

以上,就是嘟嘟美甲“模式困局”了。用卖保洁阿姨的方式,卖美甲服务……把千变万化的美甲款型,固化为保洁阿姨那种统一定价。劣币当然赶走良币,优秀美甲师纷纷出走,嘟嘟平台的手艺水平均值越来越差,导致有能力正价消费的顾客存留不住——最后,剩下的都是菜鸟美甲师和贪小便宜、不补贴不消费的丐帮。

焉能不倒?

说到这里,一定有人会问,你怎么看“58到家”呢?他们是一个从美甲到保洁、从搬家到洗衣,从开锁到洗车,从足疗到外卖小龙虾……啥都O2O的大杂烩,会不会笑到最后呢?而且,他们不久前融资了3亿美金耶!

嗯,说到这里,我先夸一句王兴,毕竟聪明人,“新美大”刚刚融了33亿美金,却半个月前砍掉了所有“上门服务”入口。你看,才融3亿的啥都敢做(却没哪个做到第一),融33亿的好几个第一(团购、电影票、外卖等)却放弃了O2O……

我猜,王兴是悟到了“自洽、他洽、续洽”的道理。

所谓“自洽”,是你的商业逻辑在本行业内,做到“逻辑自洽”,像刚才我描述的嘟嘟美甲案例,自洽这一关就完全没过,当然无法延续。

而“他洽”呢,指的是“相关行业”是否能够“兼容”原来的这个商业逻辑,举例来说,河狸家是从上门美甲起家,做到行业老大,现在“上门美容”已经悄悄第一大了,而且是第二名到第五名的总和!(详见易观智库发布的《中国上门美容市场专题研究报告2015》),这是为何?你看,在线下,美甲店和美容院,基本上属于井水不犯河水的两个行业,而线上,河狸家把他们融合在了一起,并且非常顺利——这就是“他洽”逻辑——管理和服务美甲师与美容师,底层逻辑几乎完全相通,比如都是自由定价体系、自由开放商圈,服务的同一人群,都是卖“美业非标服务”——这时,就不会“内功冲突”,导致自废武功。

而“续洽”呢,则是指,真的跨行业了,甚至消费者人群都开始不同了,你的商业逻辑,还能不能“续”的上。从河狸家来说,这一步跨得非常谨慎,甚至可以说是谨小慎微,我们的“高颜值”或语言、绘画等,还是蜻蜓点水的试验阶段,绝不敢说有什么大心得、大收获。为何?因为在“续洽”阶段,一着不慎满盘皆输……用举重运动员标准选一米五的矮胖,再每天训练腰肌和臂力,然后去比赛NBA……哦,你能想象比这更蠢的死法么?然后对外界解释:你看,都一样啊,都是奥运精神的运动员嘛!怎么就不能一起训练和比赛呢?

王兴的聪明就在于,他目前手头的资源,能够“自洽”好团购,“他洽”好电影票、和外卖——但就算这样,仗打得依然很艰辛,当发现“续洽”到美容美甲O2O等行业时,辛苦干了大半年,发现商业逻辑不对啊!“续”不上啊,立马放弃,毫不犹豫,壮士断腕!嗯,此处必须手工点赞!

反正呢,“续洽”难题害过无数人,甭管你在原领域多牛逼——李彦宏做过“有啊”购物、马化腾做了很久“搜搜”搜索、马云发力搞了半天“来往”拼社交……你以为他们几个没钱、没资源、没决心、且没耗了很久时间?

说到这里,58到家的命运,跃然纸上。如果你的商业头脑够清晰,就自己去画一画思维导图,帮58算算命:美甲、保洁、搬家、洗衣、货运的士、开锁、汽车陪练、美容、管道疏通、洗车,足疗、外卖小龙虾……这么多行业,“自洽、他洽、续洽”怎么把这N多的商业逻辑融合到一块?如果你的整合能力能够令中国举重队去赢得NBA总冠军、再顺道研究引力波获得诺贝尔奖、还参加《我是歌手》用歌喉红遍中国……呃,叶良辰你好,你是穿越过来的太子妃么?

猴年伊始,春风拂面,祝大家好运~(via  百度百家,作者:雕爷)


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