戴维·阿克:如何打造标杆品牌

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访客:14058  发表于:2016-02-18 10:56:50

作为品牌领域的领军学者, 戴维阿克(David A. Aaker)提出了革命性的的概念——“品牌相关性”(brand relevance)。传统品牌建设强调的是在品类内寻找差异化和优势,即“品牌偏好性”(brand preference);但在竞争日益激烈的成熟期品类里,建立并持续品牌偏好优势异常困难。而“品牌相关性模型”强调对现有品类进行差异化,创造新的品类和子品类,弱化原有品类中品牌的优势,使新的品牌变成新品类的代名词,从而获得可持续的竞争优势。

下文摘自戴维阿克《品牌相关性》(Brand Relevance)一书,精要地阐述了打造一个品类的标杆品牌的核心原则:

一个企业如果能打造一个品类的标杆品牌无疑会得到巨大的回报。首先,企业会成为协助创建品类的重要支柱。如果没有标杆品牌,品类的存在和持续都会变得不确定。其次,标杆品牌会和品类定义直接相关,而所有竞争对手都在定义自己的相关性时陷入一种尴尬的境地,因为这样做的同时只会进一步确认标杆品牌的权威性。

如何打造标杆品牌呢?

第一,把品类或子品类的重要性提到品牌之前。目标是要定义品类或子品类,并让它在竞争中获胜。要成为品类的代言人。不用担心品牌,品牌和品类是共赢的。朝日舒伯乐干啤是干啤的代言人,当干啤这一子品类取得成功时,也是朝日舒伯乐干啤的成功之日。

         1987年朝日啤酒推出舒伯乐干啤,一举改写了与麒麟啤酒之间的竞争格局


第二,成为思想领导者。思考一下品类和子品类的定义以及根本的动机和逻辑。混合动力车或有机食品出现的根本原因是什么?品类或子品类的概念化能有效得到提炼和扩大吗?

                      创立于1973年的ZARA是快时尚零售的代言品牌

第三,持续创新,不要原地踏步。创新、改进和变化能保持品类或子品类的活力,能让品牌更有吸引力,也让标杆品牌的身份更有价值。迪士尼乐园作为主题公园的标杆品牌,始终在坚持创新。

                     迪士尼乐园作为主题公园的标杆品牌始终在坚持创新


第四,在早期就成为销量和市场份额的领导者。如果没有市场占有率的领先优势,就很难成为标杆品牌并有效发挥这种身份的作用。有时,最早的进入者会具有优势,但也有例外。先锋品牌开创了一个新领域,为后来者搭好了舞台,而拥有更好资源和产品的其他企业却适时地成为了标杆品牌和早期市场领导者。

2000年普锐斯在美国上市,成为混合动力车这一汽车新品类的主导品牌,也成为丰田技术领先和承担生态保护社会责任的象征

(转载自微信公众号“CMO俱乐部”)

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