我们和尼尔森聊了聊2016年数字广告的正确打开方式

访客:16767  发表于:2016-02-16 17:12:37

中国广告市场的投放重心已从传统媒体转向数字媒体,而广告投资回报率ROI却逐年回落。原因何在?我们和尼尔森公司中国区总经理范奕瑾(Kiki Fan)聊了聊,探索数字广告投放市场的制胜之道。

随着互联网和移动媒体的蓬勃兴起,中国广告市场的投放重心已逐渐从传统媒体转向数字媒体。2014年,中国互联网广告投放已达到238亿美金,增长率超过传统广告,其中33%的广告投放在手机端,同比增长达四倍。

而在这样的“盛世”背后,却是广告投资回报率ROI的逐年回落。根据尼尔森研究,从中国快速消费品品类的数字广告投放来看,每投入1元广告得到的回报从2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。整体数字广告的精准触达率仅29%。

是什么原因造成了投资回报率的不断下降?精准触达率止步不前?我们和尼尔森公司中国区总经理范奕瑾(Kiki Fan)聊了聊,探索数字广告投放市场的制胜之道。

梅花网:目前广告主在投放数字广告时会有哪些常见“痛点”?尼尔森的数字广告收视率产品是如何帮助客户解决这些问题的?

KiKi:广告主的关注点已经从“投多少”转变成“怎样投”以及“投怎样”。“怎样投”包括投在哪一块屏幕上,PC、平板、还是手机端,以及如何配比各块屏幕间的资源,多少力气应该投入在频控上,多少应该投入在触达上。“投怎样”即这个钱投了到底值不值,到底谁看到了你的数字广告。其实,除了广告主有需求,同样对于媒体来说,他们的困扰是,觉得自己很值钱,但得不到认同。需要有一个正确的衡量和评估工具,才能平衡两边的声音,让双方觉得这是一个公平交易的平台。

尼尔森现在在广告投放方面帮助广告主做的事情,第一是精准监测数字广告的投放效果,用大数据的形式,几乎无偏地差告诉广告主,他做的每一次调整和每一次变化,给他带来的利益是怎样的。第二是跨屏研究,帮助广告主了解在每一块屏幕上资源怎样配比。第三,针对不同的购买方法,比如常规购买、精准购买、程序化购买、利用DMP等等,去评估哪一种方式对他来讲是最好的。

梅花网:与市场上现有的一些监测工具相比,尼尔森数字广告收视率的核心竞争力是什么?

KiKi:尼尔森数字广告收视率(DAR)这个产品是真正意义上的大数据产品,我们与腾讯合作,运用了腾讯8.32亿的用户数据,在大数据的基础上,用海量的样本去计算消费者的广告活动。所以跟目前市场上的其他监测产品比起来,它最大的特点是非常精准和稳定,几乎接近于事实的全部,在这样的情况下,DAR才能帮你做到精准触达,因为精准触达的背后需要非常精准的测量,而精准测量是需要大样本和高稳定性和低误差来实现的。以现在国内很热门的程序化购买为例,中国的程序化购买比例是低于10%的,在美国已经有20%以上,之所以会形成这样的差异,是因为在中国没有一个海量数据所形成的精准测量,你每一次投放或者每一次程序化购买数据模型校正之后,结果跳动可能非常大。在中国有413万个网站,近6.7亿网民,有24小时无间断的数字广告投放,如果把这几个维度乘起来,用几百万个样本去测量的话,根本就是杯水车薪,在每一个时间段,每一个网站,每一个位置上,误差都会非常大。因此,尼尔森把在美国及全世界和Facebook合作的一个模型引进中国,在中国我们和腾讯合作,用大数据的概念做出目前世界上最精准的数字广告收视率研究。

此外,尼尔森是世界上唯一一家提供跨屏收视率研究和跨屏资源分配的公司,我们的跨屏去重能力和跨屏规划能力非常显著,这可以帮助数字广告产业在未来朝着一个更加正确和高投资回报率的方向发展。另外,DAR对于行业标准的建立、在消费者数据保护方面其实也有非常大的优势。

梅花网:传统电视广告收视率和数字广告收视率在监测技术方面有哪些相同或者不同之处?

KiKi:电视广告的监测是基于抽样的样本,而尼尔森对于数字广告收视率的监测则是基于大数据,在精准、全面和实时方面,达到更高的标准。

虽然电视台很多,但相对来说还在一个比较可控的范围,它的20/80规则,即20个百分点控制80%的眼球,还是比较明显的。但是数字广告比电视要复杂的多,所以它的浪费也比电视多。同时数字广告投放又有不同的设备,电视毕竟只是一个设备,设备的复杂性又带来了监测和投放的复杂性。

梅花网:一个目标受众需要看几次广告才能达到最佳效果?可否用具体案例或者数据说明?

KiKi:投放频次主要取决于三个因素。

首先,必须要有一个正确的方法去计算频次,现在市面上所采用的方法是根据Cookie计算频次,而非自然人,这就意味着,监测结果显示两个人各看了一遍广告,但实际情况可能是一个人看了两遍广告。

其次要看广告的性质。比如促销类广告,需要不断重复打折信息以加深消费者的记忆,这类广告触达面不需要非常广,但频次要高过正常频次。但对一般品牌类型的广告而言,过高的频次可能会引起消费者反感。

不同屏幕间的资源配比也会影响投放频次。手机端的人群男女配比、地域分布比较均匀,拥有更高的命中率,但容易高频;而在PC端,52%都是18岁以上的男性,只有32%是18岁以上的女性。如果要在PC端触达18到35岁的女性,目标命中率会比移动端低很多,但它的好处就是面比较广,容易做频控。

此外,以前消费者看一支电视广告基本是30秒,他可以在30秒里获得足够的品牌知识。但在移动端,消费者不仅观看广告的时间变短了,而且观看随意性较大,他可以选择看,也可以选择不看,这样就需要增加投放频次来达到30秒的效果。

梅花网:您认为精准投放未来的趋势是什么?尼尔森将如何迎合或者引领这些趋势?

KiKi:数字广告市场总体体量已经非常大了,问题不再是“要不要投”,而是如何更有效地投,以提高投资回报率。而这其中,影响行业未来长期稳健发展的很重要的一个因素就是怎样利用更好的工具去监测,并给到广告主合理准确的反馈,这也是尼尔森正在给广告主们提供的。

除此之外,我认为自动化、程序化购买的趋势一定会慢慢建立。举个非常简单的例子,未来市场总监将会花更多时间在设计什么样的内容来更好地跟消费者沟通,帮助建立品牌形象。而以往的市场总监则会花更多时间决定选择什么媒体,购买什么节目等等,这些工作都将被自动化的程序、更优质的数据所取代。在这样的趋势下,中国的程序化购买、自动化投放比例是会越来越高的。

中国市场还有一个和其他国家非常不一样的地方,就是电子商务的比例非常高,因此效果广告就会发展得非常快,通过点击的形式,最后可以下单的,直接带来销量的都属于效果广告,这类广告的增速会越来越快。

而对于尼尔森来说,如果一直监测那些比较成熟的媒体平台,而不是对一些新崛起的媒体进行研究和监测的话,公司也会像传统媒体一样,面临巨大挑战。跟上市场的变化是非常重要的,知道广告主把钱更多地投向哪里,然后对广告资金投入更集中的平台进行研究,以更好地帮助他们精简和优化投入。

本文为尼尔森的文章,转载自梅花网

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