揭秘美国零售商是如何吸引80、90后的?

访客:14140  发表于:2016-02-15 14:00:47

对于零售业来说,个体化(Personalization)是个老词——准确地说,十多年前就有了,但是我们今天还在说,不过和当年不同的是,很多当年根本无法实现的东西,现在都可以很大程度上实现了。

  举个例子,定位技术。



起初我们只有GPS来找路,不过现在,我们已经通过iBeacons技术实现店内的定位了。就拿美国第二大折扣商塔吉特(Target)来说,只要你走进那个“迷宫般的大店”,你就可以拿出手机享受到基于店内定位的福利:你能找到想要去的商品货架、附近商品推荐、寻求店员帮助(店员会来到你面前帮助你)。而且,通过iBeacons技术实现个性化的零售商已经越来越多了,这早就成为美国零售商提升店内体验的重要法宝了。

  这个例子明显就是为了80后、90后这一代顾客——没有手机活不了,什么都想自己来,但是在必要情况下依然需要帮助。在美国,这一代顾客占人口比例达到3成,而中国,尽管加速进入老龄化时代,但是80、90一代的数量依然近四分之一。

  如果想继续为这一代服务好,我们还有好几件事要做。

  虚拟现实+社交媒体



近年来,投资圈最火的关键字中,一定有一个叫做“可穿戴设备”的东西,各大厂商也都在这方面做着尝试:此类设备的理念核心在于知道用户是谁,进而可以不用钥匙打开家门、不用信用卡而买饮料。

  如果将这些和零售行业联系起来,那么一部分的核心在于变革电子商务行业,另一部分在于提升顾客店内体验。

  这其中虚拟现实(Visual Reality,VR)被一些人认为可以直接变革零售行业——毕竟你只要戴上眼镜,就可以体验店内购买的感觉了。而随着一些社交媒体在VR方面的发力,你会发现一跳“社交媒体+购买”的路径,这甚至将改变传统电子商务——别忘了,我们痛斥电子商务时,总在说,“根本没体验”。

  从实际来看,已经有零售商开始尝试了。2014年圣诞节,塔吉特在4个线下店铺中开放特别区域。消费者可以在此使用谷歌的Project Tango平板设备,这款设备和传统平板的最大不同在于,它配备了一个3D摄像头,因此将店铺“变成”一个3D的冬日游乐场:随着消费者的移动,设备中显示的场景、画面也在变化,仿佛置身于一个真的游乐场之中。

  除了有趣的3D场景以外,消费者还可以和屏幕中的塔吉特的吉祥物互动,甚至参与一场店内的虚拟打雪仗大赛。同时,塔吉特会在店中的不同位置配置工作人员,他们在向进店的顾客展示这款设备的奇妙之处的同时,就“有意地”带着顾客走到店内的各个位置,可谓不仅仅是介入到了消费者的购买旅程,更是引导了整个旅程。消费者可以在这个过程中通过设备看到大量游戏中人物的3D影像,同时也就逛遍了各个角落:当消费者准备离开时,事实上已经顺手买了不少东西了。

  比价成为主流

  美国一份调查显示,在各类影响顾客购买行为的因素中,价格的影响力是其他因素的5倍以上——每个年龄段都这样。同时,这份调查还表示,在去实体店之前,有9成会现在网上看看这些商品。所以,当你知道有超过4成的用户会比价,并且最终有45%的人在非实体店中购买的时候,也就没什么惊讶的了。

  实体店怎么办?其实没有想象的那么难。

  第一步肯定是会员体系和会员激励——你没有做好并不代表是会员体系这个理念错了。在会员体系之外,其实实体店还有招。

  就从价格来说,电商的特点在于随时调价——如果不是你关注的商品,你极有可能根本不知道在满100返100的时候,其价格提升了100%。那么对于实体店来说,电子价签其实是个不错的思路。

  美国著名超市Kroger最近就从电子价签上搞出了点东西:当顾客拿着手机,根据在其官方APP的购物单中商品进行寻找时,相关商品价签会亮起来!简单粗暴的一招,对顾客体验来说确实一大步进展。

  还有个案例,就是亚马逊在西雅图的实体店。店内以卖书为核心,核心并不在于这些展示出来的书都有4星以上的评论,而是当顾客扫描其二维码后,就直接能从手机上知道其他用户对这本书的评论。

  最后,最粗暴的思路是,既然你们喜欢比价,那我就成全你。

  沃尔玛就是这么干的,其官方APP有个Savings Catcher功能,顾客购物后,扫描清单上的二维码,系统就会自动比价:一旦哪个商品贵了,App马上以礼品卡的形式将差额返还!所以,其APP拥有超过2200万的用户也就不足为奇了。

  再考虑到沃尔玛最近搞出的Walmart Pay,可以想见其未来会有多可怕的竞争力。

  3D打印技术



和祖辈比起来,80后、90后一代是伴随着互联网、手机以及各式各样新技术而成长起来的,他们喜欢发现独特的东西、喜欢分享、喜欢潮流,而且对于个性化的需求超越了其祖辈。

  从目前看,3D打印几乎已经慢慢成熟了,很多地方都能找到3D打印出来的实物——但是,在店里却没见过几家有3D打印机。

  对于年轻一代来说,3D打印就是新技术,他们除了希望能得到3D打印产品以外,更想亲眼看看3D打印到底什么样——同时再拍个微视频、照片,丢到社交媒体上。

  可以说,3D打印机就是一个吸引顾客的重要手段:对于年轻人,这意味着免费的互联网宣传,而对于小孩来说,这将意味着以家庭的形式将一家人吸引到店,这时候就看你的店里到底有多少处让人愿意掏钱的服务了。

  另外,现在还有一种思路,除了用3D打印机做个新东西以外,可以用这台打印机对既有商品进行“修改”,这就帮助顾客把买到的“大路货”变成自己的“个性化商品”了——这方面,我们就把3D打印机当成是升级版的“裁缝处”吧!

  智能试衣服务



试衣服早已经成了最具“体验”的服务之一,不过问题在于,这一过程有时候并不那么方便,于是出现了“智能试衣”,而且案例很多。

  马库斯百货(Neiman Marcus)用了一项被称为“智能魔镜(Smart Mirror)”的技术。顾客可以穿着一件衣服在魔镜前拍一段不超过8秒的视频,然后穿起另一件衣服做同样的动作,然后就可以根据一面“镜子”上两段视频进行对比。

  此时进行对比的并非两件衣服,因为顾客可以改变衣服的颜色,这样就避免了每个颜色一个一个试穿所带来的麻烦。最后,顾客还可以将这段视频发给朋友、上传到社交网站,这样就将传统那种自拍发给朋友的方式进行了升级。

  类似的还有拉夫劳伦(Ralph Lauren)。2015年11月18日,其在纽约第五大道的旗舰店中展示了新一代“试衣技术”。在试衣间中,有一个类似于iPad功能的大屏幕。

  首先,顾客可以根据自己的偏好调整试衣间灯光、选择服务语言(包括英语、西班牙语、葡萄牙语、意大利语和中文)。在试穿时,你会看到所有颜色和大小,这样你只需要试穿一次,就相当于能找到自己最喜欢的颜色和适合的大小。

  同时这个大屏幕还承担了交叉营销的作用,一方面它会根据你的选择和偏好推荐商品,另一方面,如果你不知道该不该买某件商品,还可以通过大屏幕将相关商品信息发到自己手机上。

  即时性满足

  即时性满足已经成为这一代用户的特点,他们已经不仅仅满足于可以用手机下订单,更希望能更快拿到商品,于是各大零售商都开始在这方面做起了文章。

  美国一项调查甚至显示,63%的80后、90后对于同日到货非常感兴趣,甚至有一半表示,愿意为同日送达支付溢价;而其他年龄段只有50%的受访者表达相同意向。

  2015年的黑五季,亚马逊就搞出了同日送达服务——所有金牌用户(Prime)除了能提前掌握折扣商品信息以外,在某些地区甚至可以享受2小时送达,这就使得大量非金牌用户直接订购了金牌会员——而这才是亚马逊真正的赢利点。

  第二种思路是实体店们的“线上下单线下取”,越来越多的用户对这个思路感兴趣,而且这本身也吸引了更多用户到店,这也就促进了更多“即时性满足”的实现。

  从美国的思路看,想要抓住80、90后的市场,技术因素是绝对不能少的,零售商必须将新技术和用户的智能设备连接起来,让用户可以随时随地的满足自己的需求。只有这样,用户才能在你的电脑用手机方便自己的购物,而不是在家用手机上电商网站。

(来源:i天下网商 转自微信号:中国CMO俱乐部)

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