传统CRM没未来,Social CRM又是个什么鬼?

标签:大数据安全营销电商移动互联网

访客:37629  发表于:2016-01-29 09:57:24

自从B2B,特别是SaaS火了之后,投资界和产经界的专业人士,估计着实恶补了一阵各种字母缩写的术语,什么SaaS、PaaS、IaaS,什么CRM、ERP、APM,估计很多人的内心是崩溃的,特别是看到这样一个元素周期表的图的时候。

同理,社交平台如同B2B一样是目前营销市场上的宠儿,围绕社交平台出现的营销行为和手段层出不穷让人眼花缭乱,可以说目前谁掌握了社交平台营销的策略,将会给企业带来无穷的受益。

社交平台的出现为企业提供机会,使之能够了解用户并与之展开一对一的互动,基于社交平台上提供丰富的用户数据,使得企业对用户深入了解并形成连接关系,将其视为种子用户,纳入企业的CRM系统中。在这个体系中,这些潜在顾客如果能够充分参与企业的营销活动,将会给企业带来巨大的营销价值。

看个例子,爱尔康作为知名眼科药品与医疗器械专业公司,通过建立SCRM系统实现品牌与消费者之间的数字连接,进而基于数据分析来盘活用户。具体过程如下:

第一步,以微信为核心渠道,建立品牌与用户直接沟通的平台,将用户信息牢牢掌握在自己手中;

第二步,建立会员服务模块,包括产品信息服务、会员优惠专区与客服服务,与用户进行有效沟通;

第三步,原有CRM数据导入SCRM,用于识别老会员身份并降低老会员迁移门槛,进而实现“以老带新”的破冰尝试;

第四步,充分发挥会员的自有影响力,利用SCRM的社交激励功能,建议通过“朋友推荐”的方式,带动全体会员进行全方位的会员招募;

第五步,采集数据,包括会员信息、所有活动数据及数据来源渠道;第六步,数据关联与数据洞察,为用户画像,充分分析用户信息及消费习惯等。

汇总数据显示,SCRM不仅为爱尔康带来从20%到78%的会员活跃度的提升效果,更是将月均会员增长量提高了4倍。

先从CRM开始:当我们说CRM的时候,我们说的是什么?

Gartner在2015年5月,发布了一篇2014年CRM全球市场的整体分析的报告。在这个报告里,Gartner把CRM这个大的领域,分成了四个子领域,分别是:Customer Service and Support/客服,Sales/销售型CRM,Marketing/营销型CRM和Digital Commerce/电商。

为什么Gartner把这四个部分都认为是CRM领域下的子领域呢?因为Gartner对CRM的定义是:对于加深对顾客的了解、帮助顾客到达企业,以及和企业产生有效互动的技术。

所以,按照这个代表了全球成熟信息技术主流观点的定义,我们可以更清晰的把中国市场上现在活跃的CRM相关的SaaS公司做个分类,可能大家就更清晰了。

中国CRM领域公司分类:

中国CRM领域有点类似于美国,“热启动”于销售CRM,但是从全球市场来看,营销CRM由于移动、社交营销的推动,增长速度最快。

营销CRM就营销CRM,SCRM又是怎么回事?

中国的移动社交平台的规模、用户粘性、功能深度和最终在消费者生活方式的改变上,已经超过了美国、日韩等移动互联网强国。因此,在中国做营销CRM,不能效仿成熟市场的产品和理念,而应该真正把中国领先世界的移动社交能力,融合到营销CRM产品中。

所以,在中国,营销CRM必须是SCRM。可能在3年后,中国的SCRM的实践会成为全球其他市场学习的标准。

那么,SCRM和传统的营销CRM到底有什么区别呢?

1、 在中国,现在最有效的数字营销渠道,是社交渠道。

通过仔细研究美国领先的营销CRM代表产品和公司,我们发现,在美国等成熟市场,整个营销CRM的到达能力是围绕着电子邮件为主建立的。比方说Salesforce1 Exacttarget Marketing Cloud。

而在中国,电子邮件从来没有成为过一个主要的消费者到达和沟通渠道,短信曾经一度是个性化的强势渠道,但是因为技术环境上先天反垃圾能力的缺乏,现在也沦为了一个低效的渠道。

从目前营销实践中获得的数据来看,邮件打开率在万分之几,短信的打开率在千分之几,展示类广告点击率最高的能到百分之几,而微信服务号的打开率在70%以上,微博企业私信的打开率在50%以上,社交渠道比传统的数字渠道高出不止一个数量级别。

所以,在中国SCRM和传统营销CRM的一个核心区别是:对社交渠道到达和互动的管理能力。

2、 Social CRM是以管理对象的社交价值为核心的CRM管理

先举个来自现实中的简单的例子:某智能电器的厂商,发现在社交平台上,两个消费者下单,一个一次买了1万元的产品,另一个买了一个1000元的产品。然而第一个消费者粉丝只有几百,另一个消费者粉丝有几十万。这时候企业下一步应该对这两个消费者采取一样的营销措施么?

传统的营销CRM,管理对象只针对消费者,管理的核心数据是消费者的交易数据。业务的核心逻辑是:根据消费者的历史交易数据,进行自动化分析,然后将消费者进行细致的分组,对应推送不同的营销内容,实现营销的自动化和精细化。

这种传统观点直奔消费者的钱包价值,在企业眼中,消费者仅仅是一个收入的贡献者而已。而在移动社交时代,消费者最大的变化是除了收入贡献者之外,每个消费者都通过自己的社交网络,建立起来了自身的媒体价值,消费者不仅仅是企业的收入贡献者,而更加是口碑贡献者、品牌信任贡献者、消费热情贡献者。

SCRM的核心区别就在于,更加以消费者为中心,并且以如何充分发挥每个消费者的社交价值为业务流程创新的重点。举个例子来说,时趣的SCRM从分类上首先是以个人和企业的关系进行分类,分成了员工版、意见领袖版和普通消费者版。因为这三种角色其实在帮助企业进行营销价值创造的时候,出发动力、管理重点、自动化流程等其实是很不一样的。另外,在每个具体的消费者价值的计算上,时趣的SCRM除了收入贡献价值之外,消费者在营销上的参与度、影响力等数据都会被充分的记录和纳入分析维度,以形成最有利于品牌和销售转化的策略和模型。

3、 Social CRM会不断与交易转化和广告转化紧密融合,最终成为数字营销的核心引擎

2015年相信没有消费者没有在社交媒体上收到过各种“红包”,相当大比例的消费者曾经被红包驱动着去进行过消费。在这些红包背后,其实发挥作用的就是一套SCRM的策略。

传统CRM其实是一个“防守型”策略:对于已经是企业的消费者,传统CRM识别出其中忠诚度更高、潜在消费价值更大的消费者,进行更集中的营销资源投入,来提升这部分的价值。

然而在移动和社交环境中,在交易之前企业就能低成本的获得大量潜在消费者的数据,利用好这些数据已经可以形成相当的判断,在消费者没有和企业发生交易之前,就开始采取有针对性的营销策略。

再加上移动支付与社交网络的深度融合,品牌传播和销售转化这两件事情之间完全可以在移动端上几次点击瞬间完成,这部分效率的提高大大加大了补贴营销的转化效率,所以我们看到“红包”成为了一种普及性的营销策略。而这些策略实施的背后离不开一个消费者参与产生的海量数据的分析与自动化执行的软件平台。

另外一个方向,与PC时代依靠短暂的Cookie来实现精准相比,移动广告在技术上有了巨大的能力提升空间,因为社交ID、设备ID、手机号码都是远远比Cookie更加能够精准定向的手段。目前在微博平台上,已经能够实现以手机号码为再定向依据的移动广告投放。

虽然目前中国的大数据环境还是巨头分割,市场格局限制了数据充分流动后能创造的价值,但是历史大势,浩浩荡荡,各种新兴的移动AD Network、移动DSP和部分更具备开放能力的新兴平台,都在积极的探索数据安全流动的最佳实践,最终,我们相信通过已有消费者的画像数据,结合社交关系数据和其他背景数据,来实现更精准的移动广告投放一定会成为新型营销的现实。

所以,随着数据开放环境、数据模型能力和营销更加依赖数据驱动的意识等因素的不断改善,SCRM将会因为在整个企业营销自动化管理的战略性位置,成为一个不断通过老消费者的行为和数据,带来新消费者的转化和数据的数字大脑和营销引擎,成为整个营销管理中兼顾进攻与防守的策略和执行的抓手。

在短短不到5年的中国的移动社交营销发展过程中我们可以发现,这一领域还在飞速的变化中,最终SCRM可以帮助企业实现以下价值:

让企业和消费者之间建立起超越广告到达这种无聊关系之外的、一种更加智慧、更加有趣也更加高效的新型营销关系。

 传统CRM没未来 Social CRM又是个什么鬼?

(作者:张锐)

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