企业传播需要拥有的5个风险意识

标签:营销风险

访客:11315  发表于:2016-01-28 15:43:31

法律和合规性问题从来就是企业管理中面临的重大挑战之一。在现代营销中,品牌沟通手段、消费者意识、竞争对手行为、营销技术、监管机构法律制度等更迭变化都可能让企业陷入不利局面。以下5个市场营销者必知的营销风险,由全球领先的智能化营销服务商Webpower提供,该公司是全球领先的智能化营销服务商、多渠道智能化营销服务机构和多渠道智能化会员营销服务商,在中国服务2850家客户,针对企业不同的营销困境及需求,定制包含工具、策略、技术、渠道整合等在内的综合解决方案,在市场营销环境分析上亦具有前瞻视野。

1.社交媒体热潮下非理性

社交媒体的兴起,为企业营销提供了更多的空间和机遇。从国外的Facebook、Twitter到博客、新浪微博、腾讯微博、微信,人人网、QQ空间等,这些平台所具有的开放性、迅速性和大量关注度为企业带来的福音让企业更快速更容易成为大众关注的焦点,同时也令企业直接面对各种无法预料和控制的潜在风险。而这些风险主要来源于企业在版权法的意识缺失,以及对社交媒体管理不够警惕。一般,企业在未经授权的情况不鲜,如某公司发微博擅自使用17张版权保护图片被判赔5万;某企业微信公众帐号因擅自将注明了不得转载的原创作品稍加修改后进行发布侵犯了原作者著作权而被告上法庭。另外目前微信、微博等平台提供商也屡次发布规范,加强了对原创内容的权益保护,规范内容复制转载行为等,国家相关部门、一些专业的第三方机构、行业协会联盟等也积极与到监督保护知识产权的队伍中来。除此之外,社交媒体也是虚假信息、隐私泄露、名誉侵权等其它侵权风险的重灾区,非常值得企业特别重视。

我国《著作权法》第3条将公民享有著作权的作品分为九类:1)文字作品,如文章、论著、译著、小说、诗歌等;2)口述作品,如讲演、报告、说唱等;3)音乐、戏剧、曲艺、舞蹈作品;4)美术、摄影作品;5)电影、电视、录像作品;6)工程设计、产品设计图纸及其说明;7)地图、示意图等图形作品;8)计算机软件;9)法律、行政法规规定的其他作品。

根据我国《信息网络传播权保护条例》第二条,任何组织或个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供,应当取得权利人许可,并支付报酬。按照现行法律规范,对于微信公众号未经授权转载的文章,其中清楚标明了作者及出处的,虽然没有侵犯其署名权,但仍然侵犯其信息网络传播权。如果不仅没有标注作者出处,甚至改头换面冒称原创的,那么既侵犯了相关信息网络传播权的著作权财产权利,也侵犯了相关的署名权等精神权利。

也就是说,企业在社交媒体营销宣传中,不得传播发布及编辑篡改未经授权的图片、文字作品、音乐作品等。在日常企业营销管理中,需要针对社交媒体制定风险预判和管理制度,培训及教育营销人员严格按照既定操作流程执行,对可能涉及到版权的外部作品提交预审,以最大程度避免疏漏和潜在的品牌风险。这对于把企业官方社交媒体管理外包给第三方的企业,同样需要足够重视,因为即使你们没有积极参与,出了事情也可能无法置身之外。

2.品牌代言及广告的敏感区

网络和新媒体造就了许多新型明星比如选秀明星、网络红人、社交媒体大号等,以名人明星微博和微信、知名大V等自媒体主体由于拥有大量活跃度高、粘性强、爱分享和评论的优质粉丝群,也正在成为企业发布营销广告及品牌代言的热门阵地。对于市场营销人员来说,选择企业代言人向来慎之又慎,不仅需要考虑代言人形象是否与企业产品品牌风格匹配,更需要预防代言人负面新闻及与违背品牌行为的突发事件带来的潜在风险。而无论是邀请代言人、发布品牌广告,都需要时刻紧密关注国家的法规制度。最近,美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)更新了包括社交媒体的背书指南,规定代言的基本规则是,必须真实和基于背书人的实际经验,并且代言人必须披露其与产品企业方任何特殊关系和透露是否已经收到该公司的任何有价值的东西。9月1日,我国被称为“史上最严”的新《广告法》正式实施,就明确规定:

1)自然人在自媒体发布广告同样需要承担相应的法律责任。

2)利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。

3)在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。

4)广告中禁用的绝对化用语,如国家级、最高级、最佳等,将从20万元起罚。

5)广告中禁止含有使用军旗、军歌、军徽,危害人身、财产安全,泄露个人隐私,色情、赌博等内容。

6)禁止在大众传播媒介发布母乳代用品广告。

7)禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。

8)禁止利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

9)禁止在中小学校、幼儿园内开展广告活动,在中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告,公益广告除外。

10)任何单位或者个人未经当事人同意或者请求,禁止向其住宅、交通工具等发送广告,禁止以电子信息方式向其发送广告。

11)禁止医疗、药品、医疗器械、保健食品广告利用广告代言人作推荐、证明。

12)除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

13)禁止教育、培训广告对升学、通过考试等作出明示或者暗示的保证性承诺,明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训,利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

14)禁止招商等有投资回报预期的商品或者服务广告含有对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺,明示或者暗示保本、无风险或者保收益等。

15)禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告,以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

16)在针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告中禁止含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务或可能引发其模仿不安全行为的内容。

17)公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的,应当予以制止。

3.竞争对手发起营销挑衅

无论是双11的抱团撕逼,还是小米与魅族、格力、乐视等厂商的互掐,或是前段时间闹得沸沸扬扬的神州针对Uber发起的“BeatU!我怕黑专车”广告战,在企业生态圈中,总不乏竞争对手和同行间上演的各式戏码。有些企业也许天生具有挑衅因子,有些企业或是想借撕逼营销炒作,目的自是双方心如明镜。企业应对来自竞争对手的挑战的最好方法自然是使用法律手段,如果决定要在营销活动中开展竞争也需要慎重考虑。营销人员要密切了解自己企业的背景,如企业所处环境和行业、企业文化、处事原则、竞争对手策略、市场营销的底线等,并且要考虑于此可能引发的法律后果,以及随后的内部追责问题等。另外,市场营销人员必须对自己可以预见的来自竞争对手的市场营销挑衅行为,具有事先的响应预案,而不是冲动用事或惊慌失措。

4.消费者群体“集体投诉和诉讼门”

你的客户群体将是另一个你需要管理和防控的风险来源。据欧洲时报报道,在律师公会的协助下,一个巴黎律师事务所近日集结多名消费者的起诉,对陷入“柴油门”丑闻的德国大众汽车集团启动诉讼程序。国内,乐视商城也曾因“黑色919乐迷节”促销活动,卷入未按约定履行合同的消费者诉讼纠纷中。茅台也因陷金奖造假风波,律师征集消费者进行集团诉讼......随着消费者维权意识的崛起,来自消费者集体的包含产品、服务、广告营销活动等各种投诉诉讼已经成为市场营销人员需要勇敢面对及妥善处理的最大威胁之一, 学会如何正确处理企业和消费者之间的关系是市场营销人员的必须课。如某款儿童食品本身为一种蛋白质含量有限的高糖产品,企业在广告中宣传其为蛋白质含量高的健康产品,从而吸引更多儿童和家长购买,结果就可能导致消费者对“虚假广告误导客户”的投诉。而同样对于销售减肥产品的企业来说,你在营销中对于效果的描述,最好有详细客观的实践数据作为支撑,不要对效果进行夸大。需要记住,消费者可以塑造一个品牌,也可以毁掉一个品牌。对于消费品企业,由于更有可能成为消费者投诉的目标,所以更需要对应对潜在的集体诉讼提前采取预防措施和制定解决方案。

5.大数据“安全和隐私”洪流

大数据浪潮和营销新技术的碰撞,使企业获得了更多更具体的关于客户和他们行为历史的数据。这些信息为市场营销人员分析客户,进行更有效和个性化的营销提供了技术支撑。但是伴随越来越多的企业开始享受大数据的福利,企业也可能触及到用户以及舆论对保护信息安全和个人隐私的敏感神经。尽管我国虽还没有制定专门性的个人数据保护法,但对于个人数据保护的法规散落在《宪法》《民法通则》《刑法》《侵权责任法》《互联网信息服务管理办法》《关于加强网络信息保护的决定》等法律中。日前,国务院印发的《关于促进大数据发展的行动纲要》特别提出,要强化信息安全保障,完善产业标准体系。但是企业主动加强对于消费者信息安全及隐私的保护仍然至关重要。据Neustar的调查报告显示,63%的消费者不会再相信那些泄漏过数据的品牌;数据泄漏一年后仍有超过50%的消费者认为对品牌有负面影响。1/2的消费者认为安全性和隐私保护对品牌认知来讲很重要。

数据推动时代发展是大势所趋,企业营销中如何保障既能利用用户数据,又规避用户隐私风险呢?虽然大多数企业分析客户数据的并非出自恶意,甚至可以说为了让客户获得更好的体验。但是作为企业,依然需要在做大数据的挖掘、分析和使用时,把保护数据安全和用户隐私纳入营销管理范畴。而对于市场营销人员,我们需要具备很强的消费者信息安全保护意识,并了解用户在信息安全上的诉求点,在数据的收集和分析方面具备法律意识和专业知识,在营销实践中,企业也需要向客户传递他们是如何保障数据安全、合理透明使用数据的,并且在数据上给予用户充分的知情权和选择权。

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