B端电商PK:“去代理商”?还是“强化代理商”?

标签:京东马云零售店B端电商去代理商强化代理商厂家

访客:75966  发表于:2016-01-26 10:21:50

B端电商PK:“去代理商”?还是“强化代理商”?

我先说说B端电商现状:全国有1000多个平台,每个县有4-5家在做。这次是继阿里投入B端后,京东也投入了B端。一场B端大战已经来临。


  现在B端电商分成了两大阵营。一个是以京东淘宝为代表的集中式B端电商,其特点是“去代理商化”;另一个阵营是现在很火爆的分布式电商,其特点是以代理商为核心。

  这两大阵营特点对比鲜明:一个是集中式,另一个是分布式;一个是去代理商化,一个是以代理商为核心。

  这两个模式形成了PK。那么,谁能做成功呢?

  概念集中式电商就是全国共用一个平台,如现在的京东淘宝;分布式电商就是每个区域形成一个平台,然后全国形成一个大平台。

  现在已经干得热火朝天的是分布式B端电商,但引起关注的却是还没开干的集中式B端电商。

  B端共识:社区便利店不可替代

  与C端完全“去中间化”不同,B端电商隐含的共识是:社区便利店不可替代。大家都在“讨好”零售店,特别是社区便利店。

  刘强东在1月16日年会上的一番话是很中肯的:“夫妻店是其他业态都难以进行渗透的。比如说中国农村每一个村子,都至少有一个小卖部,我们去镇上调研,用户觉得去京东买还是太远了,包括淘宝、天猫,都觉得离得太远了。镇上王五是卖手机的,他在镇上卖了15年的手机,卖得很好,服务非常好,有什么问题找他都能解决,他们是靠社交。社区,很小的区域范围之内,有自己独到的生存模式,我们很难跟他们进行竞争,这已经超越了价格,超越了品质,超越了服务。”

  刘强东说了句大实话。C端电商影响最大的不是便利店,而是大卖场、商业中心,即所谓的“提袋购物”。便利店受影响其实不大。

  这与C端电商的商品属性有关。C端电商一般是高附加值或高价值,而且是非即时消费。便利店的商品一般价值不高,随机消费特征明显。可以说,便利店的最大特点就是便利,其它商业很难替代,包括电商。

  讨好便利店,说明“去中间化”在修正,首先B端是不去零售商。

  B端分歧:代理商可以替代吗?

  集中式B端电商与分布式B端电商的最大分歧是:代理商是否可以替代。这个也成为社群讨论甚至相互攻击的话题。

  分布式B端电商以代理商为核心,其特征是:代理商融入互联网,用互联网优化渠道结构。

  集中式B端电商的典型特征是去代理商化,其前提等于承认:代理商是可以被替代的,至少是部分被替代的。

  同为B端,两者分歧如此之大,很难想像。

  代理商的角色,一直有很大的争论,主要观点就是“批发商无用论”。20世纪初美国有过争论,20世纪60年代的日本也有过争论,20世纪末的中国也有过争论。特别是厂家规模的扩大和KA的发展,代理商成为巨头中间的“夹心饼干”。

  争论归争论,代理商在商业中的份额在下降,但总营业额却在上升。这就是总的趋势,这个趋势在互联网时代会改变吗?中国的渠道变革一直是营销的主旋律,说明渠道是非常重要的。

  核心点:厂家敢放弃代理商吗?

  与其争论代理商能否被替代,不如问厂家:你们敢放弃代理商吗?

  这个问题,不同的厂家回答可能不同。

  一些世界知名品牌,比如可口可乐,或许真的敢放弃代理商。只要他们有信心在推出新品时完全依赖拉销,放弃推销。应该说,这样的厂家不会很多,甚至根本就没有。

  一些小厂家,本来网络就不健全,如小食品厂家,本来就没有什么可以放弃的。

  我相信多数厂家是不敢放弃代理商的,即使被逼上集中式平台,也是部分产品做平台,部分产品做代理,两者相互区隔。

  为什么多数厂家不敢放弃代理商?主要是代理商承担的资金池功能、维护客情关系功能、市场拓展功能、新品推广功能等,如果离开了代理商,就只好由厂家自己承担,而目前在中国厂家很难做到。主要是因为中国的终端是高度碎片化的。

  代理商有存在的合理性。这个是预测B端命运的前提。

  零售店对B端感兴趣吗?

  消费者在网上买东西,一次买一件。零售店在线上买东西,可不是买一件,而是长期购买,是想长期销售的。

  如果是知名品牌,并且价格便宜,零售店是有下单兴趣的。如果不是知名产品,又没有人做推广,零售店愿意下单吗?我表示怀疑。

  京东、淘宝做B端,意味着做全国代理,那么,他们有在全国推广的能力吗?

  从京东淘宝做C端的表现看,他们是没有这个能力的。所以,集中式B端怎么做,至少我们旁观者还没有把逻辑想明白。

  京东、1688做得了全国总代吗?

  京东1688做B端,意味着做厂家的全国总代,他们有这个代理能力吗?

  毫无疑问,他们没有这个代理能力,特别是对新品的推广能力。他们无疑还是玩流量再分配的把戏。即使做不了全国总代,他们手中有零售店的订单(流量),还是会逼着厂家就范,尽管不一定是情愿的。

  分布式B端的命运

  既然对多数厂家而言,代理商的区域功能不可或缺,那么分布式B端一定有市场,而且市场总规模要远大于集中式电商。

  分布式B端电商,其特点在于立足现有代理商,与互联网融合、优化渠道和管理,提高效率,节省费用。现在有些平台做得非常好,虽然仍然只是区域性平台,虽然只是在冷链产品、快消品和白酒等领域做得很好。这类平台现在有上千个,未来肯定会有成有败,但作为一种模式,已经被证明是成功的。

  集中式B端的命运

  京东、1688这样的集中式B端电商,目前也只有他们才敢做。他们要成功,一是逻辑要清晰,二是运作的技术含量很高。

  从商业逻辑上讲,集中式B端的逻辑还没有完全弄明白,至少我等旁观者还不是很清楚,或许是我辈愚笨。

  马云很聪明,在操作上很有技巧性。他技术性的选择以跨境电商为突破口,这是很高明的选择。

  马云高明在何处?一是目前国内强大的购买力找不到出路,一部分购买力外溢到国外,另一部分就要在国内选择国外产品;二是现在新进口的很多产品,目前国内并没有健全的网络,没有存量包袱。这个成功的难度就小多了。

  如果马云的跨境电商成功了,他一定会向国内产品的B端进军。这是我观察马云的心得,只要他找到切入点,他就会撕开一个大口子,逼着大家跟着他走。这个时候,即使国内厂家不愿意跟他走也很难了。这就像C端电商时代一样,大厂家初期不愿意进驻,后期的投入甚至是不计代价的。

  京东B端比较难预测,因为透露的信息太少。如果像1688一样,成功的可能性也比较大。如果直接从国内厂家入手,这个是非常困难的。

  困难在什么地方?一是主流厂家前期不敢轻易入驻,因为他们被存量绑架了,进驻就等于得罪代理商,就会受影响;二是如果入驻的不是主流厂家,零售店下单的积极性是不够的。这就像现在的白酒电商一样,不卖茅台、五粮液没流量,而茅台、五粮液又没有进驻的积极性。

  即使集中式B端成功了,厂家对待他们的态度仍然像做C端一样,开发一套适合集中式B端电商的产品,原来的代理商该怎么做还是怎么做。反正厂家已经有了通路产品、终端产品、C端电商产品三套产品体系,难道还怕做第四套B端电商产品吗?

  代理商怎么办?

  如果京东、1688的B端电商成功,必然截流部分代理商的销量,代理商销量必受影响。受C端截流和B端截流的双重影响,代理商的日子将会更难过。

  代理商如何应对?最简单的方法是增加壁垒,尽可能减少集中式B端的影响。

  单个代理商不可能构筑壁垒。C端电商的案例告诉我们:再大的厂家在马云那里也是散兵游勇。更何况B端还是代理商呢?

  我认为代理商必须从两方面应对:一是建立区域性的B端平台,即分布式的B端平台;二是众多区域性代理商共建平台,共筑壁垒,把B端之争变成“地头蛇”与“强龙”之争。

  结论

  B端电商是大趋势,而且规模比C端大得多,至少是10万亿级的,这点不容质疑。

  分布式的B端电商能够成功,这点同样没有异议,问题是谁是最后的成功者,毕竟分布式电商也是要PK的,最后剩下的不会很多。

  集中式的B端电商能否成功,一看商业逻辑是否清晰,二看操作水平。不要以为是巨头做的就一定能够成功,京东淘宝农村电商的失利,就已经验证了任何延伸都是艰难的。马云近几年作为风投是成功的,但在创新领域的经营总体上是不成功的。

  文/快消品经销商专业管理咨询 刘春雄

B端电商PK:“去代理商”?还是“强化代理商”?

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