2016市场部的新主角:MTA和MSA

访客:26683  发表于:2016-01-25 23:56:58

【编者按】日前,2016年第十三届跨盈世界B2B营销高管峰会于上海召开,赛诺贝斯CMTO钱骥华(Luke Qian)向在场所有市场人展示了最新的市场机会和观点,分享了很多市场实践方面的体会。以下内容整理自钱骥华本次跨盈世界B2B营销高管峰会现场演讲。

最好的前提是:2016年的机遇有很多,Wechat依然是强劲的社交平台和流量入口。新鲜的90后血液将会给Marketing带来更多活力和想法,让 70、80后思维得到更多开拓。同时,跨界营销的合作模式将成为必要的尝试重点。同样,如何打破内部的固有体制,用开放的心态去尝试变得尤为重要。

2015年我们在实践中发现很多客户都设立了Digital Marketing部门或者成员,主要负责一些Online和微信运营的部分。但有个致命的问题:Marketing部门内各自为战,没有形成目标及资源上的合力,尤其在内容的整合和策略的统一上缺乏一致,导致最终的效果离理想的状态差距甚远。

很多客户提出了组织架构、业务流程协作以及数据整合的需求。通常,当市场部遇到技术问题的时候,会寻求两个解决途径:第一种会寻求自己公司IT部门的帮助,第二种会寻求外部服务商的支持协助。第一种方式往往可以解决市场部短期的技术运营障碍,但是很难从策略或长远的角度帮助Marketing完成系统上的改造。而第二种方式会以项目的形式存在合作,如果双方的核心人员不够专业或者目标不一致,必然导致相互妥协后产生一个并不高效的半成品。

设立2个新角色:营销技术架构师MTA和营销策略架构师MSA

在做了大量的咨询和策略后,Luke提出:未来很多行业Marketing部门都可以尝试设立2个新的角色,营销技术架构师MTA(Marketing Technical Architect)和营销策略架构师MSA(Marketing Strategy Architect)。

设立这样两个职能角色,并不会不打破部门原有组织架构角色职责。

MSA负责市场部战略和营销策略,并协调所有Marketing和Sales的资源进行推广。

MTA根据MSA的策略,负责营销技术的实现及平台资源的数据整合,从中长期规划基于公司自有业务流程而设计出的高效的自动化营销平台模型,并成功的接入互联网。

从某种角度来讲,MSA实际上相当于一个互联网的创意设计师,MTA相当于一个互联网产品经理。

同时, Luke还谈到:MSA和MTA未必需要独立存在,在Marketing内部有资深专家的时候,CMO或者Marketing Director都可以兼任MSA,而CRM的负责人可以兼任MTA,这样也许能更好的整合部门资源。市面上很少能招聘到类似的现成角色,根据大量的项目实践来看,这种角色都是在实战项目中培养出来的,而且往往对综合技能和经验要求较高。

Marketing有了明确的角色和业务目标后还是远远不够的。任何一个品牌,都需要有一套适合公司业务体系的自动化营销技术模型;利用这个技术平台,可以将不可复制的创意和不同来源的数据进行积累。而想要打造这样的平台,是需要勇气和毅力的,短则1-2年,长的可能会持续3-5年,不仅是资金,对人才的渴求度会更高。

以客户需求为导向,以商机管理和CRM整合是最为重要的核心系统

从数据挖掘到数据清洗,从多渠道入口到活动管理,一旦客户的数据有效的收集后,好的商机系统配合智能的CRM,能让基础的营销工具借助活动Campaign发挥极大的作用。很多公司会重点在网站、微信、电商、搜索引擎等入口投放大量的资源,但是却不注重后端平台的整合和自动化,导致效果难以产出,投放没有积累。普通的客户可能有4-5个不同系统,而有些大品牌Marketing部门会有十几个系统独立运营,这对整个组织架构是有很大的运营挑战。同时,很多客户忽略内容质量和整合,从基本的素材到创意,往往是以产品为导向,而不是以客户需求为导向,在互联网的时代,内容质量表现的差强人意。而内容的分散也导致市场和销售部门获取不到有效的信息和资源,形成了信息交互上的断层。

2016年微信依然是一个机会,但是B2B客户对微信的渴求和依赖未必有预期的这么大。往往很多客户为了运营微信而做微信,却忽略了这个社交平台的本质及对象。其实有很多企业未必需要去运营微信内容,只要把它当成一个和客户互动的服务工具就能产生价值。同样,2015年新推出的企业号其实也有很多可利用的价值。

在B2B企业重要的商机挖掘中,商机管理和CRM整合是最为重要的核心系统,无论是Call Center还是经销商,无论是渠道覆盖还是大客户1对1销售,客户及销售管理的自动化更为注重业务人员的使用体验。很多优秀的来自国外的管理软件到了中国就水土不服,这和中国的商业环境有关,更和国人的操作理念有关。对于商机漏斗的设定,客户分组和分级,Leads的判定和分配,MSA需要去做大量的内部协同工作,确保营销平台最后契合业务流程。

整合数据是整个系统最关键的一步,入口要清晰,表单要统一,数据必须要整合,不光整合还要变的智能,变的自动化。打标签和客户画像是现在热门的词汇,也是很多Marketing人挂在嘴边的专业术语,但是很少有B2B企业团队能把这个课题做好做透。标签的精准分类和自动匹配对系统和基础大数据的要求非常高,基于B2B的客户画像不光要分析企业自身和行业趋势,还要分析其中的个体行为。坦白说,很多企业实践下来,发现暴力推广比大数据精准推广效果要好很多,这确实是一个无奈的现实,不得不让人感到遗憾。

三统三动原则

在较长周期的模型实践中,Luke强调团队一定要保持三个统一和三个自动:

就是表单入口要统一、数据整合要统一、团队策略要统一;

营销行为要自动、业务流程要自动、数据分析要自动。

这三统三动的原则,大大减轻了Marketing的工作量,把运营成本降低。

但是,在整个设计和开发过程中,还必须注意每个环节都要MTA和MSA专注质量和交付成果,确保不会偏离航线,同时还要观察外部的市场变化,及时应对不同的市场风口调整策略。

随后,Luke又从微信整合、数字会议、经销商如何利用微信企业号进行高效管理等话题展示了赛诺贝斯自主研发的Smarket产品,借助OSRAM的微信运营的案例,分享了B2B行业在微信创新突破上的心得和体会。

在演讲的最后,Luke还总结了市场人内在的一些挑战:

B2B行业相对于互联网和B2C行业,更难自我学习和革命,尤其在一些大型成熟的品牌市场部,很难进行大范围的组织架构调整和系统改造,自上而下的创新是需要CMO甚至CEO的支持。但是在公司资源和决策支持之前,我们每一个marketing的人能否在市场认知和行业经验上有充分的积累,这将成为一个合格的市场人必备的试金石!

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