【对话淘宝】2016电商关键词:调性、差异化、弹性供应

标签:供应链差异化电商流量淘宝关键词网红调性弹性供应小二细分市场

访客:56581  发表于:2016-01-25 10:04:56

【对话淘宝】2016电商关键词:调性、差异化、弹性供应

刚刚过去的2015年,网红成为新生势力崛起,不再拘泥于简单的前台展示,更是深入到背后的供应链。除了网红,2015年还新生出哪些关键词?2016年电商又会出现怎样的趋势?


  日前,淘宝大学邀请到了淘宝行业市场事业部负责中国质造、全球购、美妆洗护的小二朝歌,淘宝商家规则部的小二加之一起来聊聊2015的电商关键词,同时展望2016的电商趋势。以下为对谈的精彩摘录:

  朝歌:淘宝行业市场资深经理

  加之:淘宝商家及规则部高级产品运营专家

  你心目中的2015电商关键词是什么?

  朝歌:内容运营、细分市场、供应链——2015年这三个词出现频率比较高。“内容运营”就是网红,2015年体现得特别突出;“细分市场”的增长特别快,不再是传统大体量的类目,还有特定的需求出现;“供应链”指的是中国质造和全球购,分别通过制造行业的后端改革解决消费者的特定需求,以及通过海淘形式满足消费者的需求。

  加之:集中化、品牌化、个性化。2015年线下品牌、线下制造企业触网,进入到线上经营,更多体现在规模性的集中化和品牌化。

  而在个性化方面,网红经济非常火,它体现的就是个性化追求,是一种粉丝经济。另外还有一种个性化表现在自我个性化。人都是自我个性的体现,他的需求是一种定制化的个性化。因此我将这种两极分化的个性化称之为“分化”。

  为什么网红经济比以往更加开放、繁荣?

  加之:以前的网红更像是分享和追捧,还没有向后端发展到供应链体系。2015,很多网红开始做公司化经营,少则十几人,多则四五百人,他们开始经营品牌,向后端的整个供应链体系渗透。为什么可以做得这么大?他们逐渐把外围的、站外的流量变现,除了开拓淘宝站内的粉丝经济之外,还发动粉丝大量地从站外拉很多流量进入淘宝。以前的网红可能更多的分享爆款,而现在的网红更多的是自己开店,经营自己的品牌,开始管供应链。网红比以前表现得更加专业化,开始走向企业家。

  我们现在所熟知的网红经济大都集中在美妆、化妆品类目,也包括专业化领域,比如垂钓、摄影、游戏更小众领域。

  朝歌:其实户外也有很多网红,譬如攀岩、徒步领域。有些人不是为了追求变现,就只是喜欢分享的感觉,觉得一个人去西藏没意思,倒不如找一群人一起。因此,不见得每个人都采用了粉丝经济的模式,而可能是组团跟大家一起“众乐乐”。

  现在的“细分市场”有什么新特色?

  朝歌:细分市场有两种细分方式。一种是把大类逐渐拆细,这是前几年就有的,比如像垂钓这样的小领域在2015年增长速度很快,再比如最近两年运动鞋这个大类目里细分出了极高端的、售价在800~1000元以上的产品领域。因此,即便是在一个很成熟的市场,诞生一个新的小品类也是有可能的。

  另一种是针对确定性去做的细分,譬如海淘。

  加之:我觉得细分市场是一种趋势,因为它跟我所描述的个性化有点像。现在的90后、00后更多标榜的是自我的个性化,不太愿意去学别人。因此,网红可能是现阶段或者说2016年要去抓住的趋势,但是要再往后延展,自我个性化会变得更主要。走向这个阶段之后,细分市场就出来了。

  从个性化到供应链这条道路要怎么走?

  朝歌:现在有一个成功案例就是红领。国内不少工厂都在考虑C2M、C2B的路线,但多年来一直不能举出比较成功案例。为什么实现个性化很难?对于比较重的工业生产项目,譬如家具来说,一张桌子的机床高度是固定的,如果个性化了,那整条生产线的硬件都要翻新。

  所以如果真的要将个性化追溯到供应链里,工厂的成本不能忽视。有些工厂用个性化来包装商品,比如一副眼镜,镜框、镜腿的样式可能都已经分别生产好了,看似可以个性化购买,其实只需要搭配一下。另外,衣服的圆领变尖领,袖口加点花样,也只能叫辅料定制。这些对供应链的成本并没有特别大的改造。

  我跟加之不一样的观点在于,首先,我不觉得消费者有极其个性化的需求和可行性。

  先讲可行性,比如我想定制一件大衣,想想很美好,但我毕竟不专业,可能最后我只有一个愿望,希望这件大衣已经定好了板式,我只要决定它的领子、袖口等元素,又变回刚才我们讲的内容了,这是代表大众的消费。

  其次,现在的个性化也可以叫做物以类聚、人以群分。原来一个大爆款能满足一万人的需求,但85后、90后进入主力消费人群,可能觉得一万个人需要九千种需求。

  爆款的概念变成了个性化的概念,但不是说每个人都要有自己独特的东西。人以群分的意思就是每一群人追求的东西可能类似的。所以,如果大家都想要的东西能够聚起来,那么对供应链的改造就没有那么困难了。它仍然是生产适合一群人的东西,而不是每样东西都只生产一件。

  未来的工厂和企业将怎样支撑这样强大的供应链?

  加之:数据将变得十分重要。未来的个性化不是为了特意跟别人做区分,而是以自我为中心,没有必要跟别人比,要的是我自己需要的东西。工厂、企业可以通过消费行为、购买经历获得数据分析出来这群人的特点,能降低定制成本、提升定制速度。

  淘宝上的小卖家还有没有机会?

  加之:有的。电商还不是一个夕阳产业,虽然现在很多线下大型制造企业上线了,但未来的趋势却是细分市场和内容运营,这跟卖家的大小没有关系,完全看其自身选择的路径、市场、行业以及所做的事情。所以对于中小卖家来讲,是否找到擅长的细分市场,了解目标消费者喜欢什么样的服务,这才是真正决定未来能否发展好的因素。

  譬如食品对很多人来讲是个性化需求,不同人喜欢不同类型的食品,还跟消费场景有关系。商家可以考虑,在提供零食的同时是否能提供附加的东西,譬如小玩具或者小零件等,要用心地体会消费者在吃零食时的场景化需求。

  朝歌:我一直喜欢做跟中小卖家有关的市场。现在的“中国质造”2015年4月才诞生,前半年几乎都没有中型卖家,全是小卖家,但经过半年的成长,已经有卖家成为类目的前几名。他们拥有绝对的供应链优势,款越多,质量更好,销售服务也能做上去。

  全球购的卖家他们基本都是夫妻开店,有留学生、空姐,库存非常浅,一样货只备三四件,甚至负库存,等到买家要货才去买。在2015年下半年的几场大促后,一些全球购卖家也脱颖而出,甚至在部分类目能占据Top10。

  总之,中小卖家可能在爆款、店铺信用上没有优势,但内容能否做得更好一些,选择的商品能否更细分一些,才能去满足特定人群的需求。

  根据你们的长期经验,什么样的中小店铺能够留下来?

  加之:最初在淘宝起步阶段成功的卖家有一个比较有趣的特征,创业人往往之前经历过广告公司或其他营销相关的公司,在市场发展初期阶段,可能懂广告学、懂营销学的人会更有优势,懂基础的营销概念他跑得就比别人快。

  而到了现在这个阶段,货品同质化日益严重,本质上差异不大,关键就看谁懂得运营,看谁能讲出比别人更好听的故事,提供更好的服务。以往的粗暴打折等方式手段就没那么有用了。

  你看现在的网红,他们也是有颜值、有内容的,这样别人才愿意follow他。

  那些发展特别好的网红跟一般的帅哥美女有什么区别?

  朝歌:区隔就是一个不变的真理:每个人是一个平台。我们先不说网红,就拿淘宝每一个卖家来说,如果你经常购买,都能捕捉到这个卖家给你的记忆点和卖点,如果你想不起一个卖家,自然就不会再回去购买了。对身边朋友也是一个道理,你想到一个名字,脑海中也会出现一个定位,这个人是张扬的、谦虚的、口才很好、默默无闻……这些都可以归结为“品牌”。品牌就是差异化,我能够想到这个品牌最核心的点就是它塑造成功的差异化。所以我们的店铺、网红都有自己的品牌,清楚自己的差异性在哪里,让用户觉得他们就是卖XX商品最好的商家。差异化、调性越明显,就会生存得越久越好。

  总结:做得越来越有个性的网红未来是会有更多机会的。供应链会变得更细,所谓的个性化不是千人个性化,而是更富有个人的味道。展望2016,两位认为关键词可能会是什么?

  加之:网红、个性化(跟2015年没有变),因为我觉得2015年可能只是一个诞生期,2016年会是网红更快的一个发展期,这一群体的快速成长应该是2016年的趋势。

  朝歌:前台人以群分,后台弹性供应。会真正出现农村化等不同场景,前台会越来越多地由一个人把一群人总结到一起,而后台就需要供应链做供给制改革,去满足这一群人的需求。前一个是中小卖家的机会。小不怕,但是你要区分好品牌后你能维护住很多人;后面一个是电商的机会,谁能掌握供应链,做到真正的弹性供应,就会在2016年有很多订单。

  2016年流量会怎样变化?

  朝歌:尽量避免用流量思考问题。流量是消费者的选择,如果消费者不喜欢你,你强行灌流量是没有意义的,转化率很低,在这种情况下获取流量的成本一定也越来越高。中小卖家如果想生存下去,必须去想如何黏住这些流量,就必须要满足消费者的需求,这是2016年拿流量的核心方式,而不再是过去粗暴的买流量、做秒杀活动等。你清楚自己的定位,吸引的是哪批人,做他们喜欢的事情,这批人就会牢牢地跟住你。

  加之:我理解的流量,是一种行为路径。现在无线的流量要比PC高的多,其实就是人在发生改变,我们很少再坐在电脑前进行操作,而往往是利用碎片化的时间拿着手机解决。导入流量前,我们要看消费者的行为路径跟经营的产品结合度有多高,他想要买的东西跟你要推送的产品匹配度有多高,否则就是无效的。如果你没有办法进入消费者的行为路径里面,那就是无效的流量。

  来源:网络

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