GBDC2016|TNS&TNS;SinotrustCEO刘锡芸:传递数字化决策

标签:大数据数字化产品模式

访客:18134  发表于:2016-01-20 17:26:02

2016120日,2016全球大数据峰会GBDC2016在京举行。本次大会由全球大数据联盟(GBDC)、全球移动游戏联盟(GMGC)、世界O2O组织(WOO)、光合资本主办,中国互联网协会(ISCO2O工作组、中国汽车流通协会(CADA)支持。TNS&TNS Sinotrust China CEO刘锡芸做了主题为《传递数字化决策的演讲。

GBDC2016| TNS&TNS; Sinotrust CEO 刘锡芸:传递数字化决策

以下是她的演讲全文:

刘锡芸:

    大家下午好。我是从新加坡来,其实到中国差不多还不到一年的时间,正在学中文。主办方说,刘锡芸你可以用英文讲,但是我还是想用中文讲。

    我今天想跟大家分享的内容是:传递数字决策。在这个结合的世界,数字化的时代,利用数字化的时代可以怎么样跟消费者建立更好的关系。我今天参加的这个会议,我听到很多很多非常领先的数据采集方式,还有一些非常有意思的前端的数据分析方式。我们都觉得这个是非常非常的激动人心的。可是我的行业,我们是市场调研咨询公司。对我们来讲,大数据非常的重要,可是小数据也非常的重要。为什么呢?因为这些数据对我们而言是代表了消费者的心声,代表消费者的声音,代表消费者的反映。最终我们是要帮助我们的客户,有世界还有中国不同的品牌,帮他们怎么样利用数据跟那些消费者建立更好的关系,然后把他们附在的产品或者服务给销售掉。

    我们认为大数据可以快速的帮我们找到用户,客户洞察的一些方案,能力。可是这个只是一个硬币的两面。硬币的另外一面,可能对我们来说也是很重要的一面,就是知道了这些数据,有了方向,那又怎么样?答案就是从这些大数据可以找到行动方案的能力。这个对我们而言反而是比较重要的,也是比较有意义的。

    现在对我们来说,很多消费者已经可以产生很多的大数据,这些大数据产生了以后又能怎么样呢?我们的客户比如都是高端人群。我们可以利用数据,不管是大数据还是小数据,帮他们创造一些价值。在这个连接的世界里,怎么帮他们设置打响他们的品牌?打响了品牌,客户知道了他们的品牌,知道他们提供是什么样的产品和服务,开始考虑要不要购买他们的产品和服务。可是这个是不够的,考虑了以后要产生一些热爱,最终还是要掏腰包付费,买他们的产品,买他们的服务。所以在大数据里,怎么样可以帮我们的客户,就是这些大品牌来做线上的销售。就是利用这个数据,怎么在大数据的世界里可以有更好的客户体验,今天时间比较短,我就讲怎么样设立一自己的品牌?我们知道怎么打响自己品牌的时候,我们要先知道从什么样的渠道可以跟客户拉近关系。第一,我们要知道,现在的客户,手上有非常非常多的设备,我们应该用哪一个跟他们产生同一个互动?所以可以看到我们这个是上千人的调研,在2014年我们调研到的,在中国人均的终端设备是2.4个,在一年时间变成3个。主要是靠平板电脑跟笔记本来撑的这个。可以看到明年这个还会上升,主要还是通过平板电脑跟笔记本的销售,来把这个平均的设备拥有率给提升。

    中国是怎么样的市场呢?我们在世界八十多个国家都有点,有三万个员工,我们这个调研是在这些国家都有承袭的。所以我们可以看到不同的国家也不同的发展阶段,也有不同的模式。如果谈到中国的话,我们可以看到中国是一个多设备,可是以手机为中心的市场。蓝色的部分意味着我们一整天,如果靠着我们的设备,其实我们用在手机上的时间是最多的。针对中国手机还是逃不掉的,在手机上除了采集数据之外,如果我们帮我们客户的品牌跟客户进行了很好连接的话,他们的核心最重要的应该是手机。这是中国的一个数据,可以看到手机在这么多的访问者里是最多的。我们看到手机都没有和别的媒体竞争。我们这个调研有一半的人早上还在床上就是拿着手机,如果那个时候一个品牌跑过来,说“刘锡芸,早。今天想不想提神,喝杯咖啡吧”。那我对这个品牌的感觉就不一样了。如果我们怎么样利用手机来跟,在合适的时间跟节点,帮我们的客户打响他们的品牌的话,其实这是一个很有力量的东西。除了早上之外我们知道像吃午饭的时候或者晚上还没有入眠的时候,手机还是我们主要的手持设备。

    大家如果都抱着手机都有这么多事情,我们都在干吗?我们平常在手机上花的时间有六个小时,线下当然也有花时间,是紫色的部分,蓝色的是线上的时间。在媒体上面会花7个小时,在线时间我们会花6个小时,线下代表我们每天花在媒体上面80%的时间了。我们主要都是在做什么呢?最普遍的就是说我们在做一些社交活动。这个是非常普遍的工作。

    可是我想让大家看的一点,这个是比较有意思的,就是那个浅蓝色的这个,就是在线上购物。可以看到现在在线上购物的消费行为。这意味着这个发展的空间非常非常大。可是在座的有一些品牌,说“Ok,太棒了,这样的话我的KPI可以达到了”。不见得。因为我们调研中发现,虽然消费者愿意考虑提升或者提高,或者更普遍的在线上购物的话,他们不见得跟每一个领域,或者跟每一个产品类希望保持同样的沟通。比如高参与度,我们愿意在线上跟品牌做互动。可是我们的客户卖酸奶的,其实消费者根本不想为了这个酸奶跟这些品牌在线上有太大的互动和沟通。我们虽然知道手机是非常好的介入点,品牌也愿意跟客户拉近关系,他们愿意多了解一下产品跟服务,可是不是他们对每个产品和服务带着同样的想法。

    客户怎么样打响品牌,我们怎么引导它走下一步?大家都知道,销售是非常简单的,就是O2O,头一个O就是网上订购送到家里来,另外一个O就是直接到店来买。现在是O2O,这个没有一个普遍的路线,比如有些时候我们是在线上发现一个新的产品,我们去体验它,我们去做搜索,然后我们去销售店去体验一下商品,可能交易就完成。可能有时候我们在线上发现这个产品,做一些搜索,比如是衣服的话我去店里实验一下,然后去线上购买。所以O2O有很多方案,我们采用大数据的时候,是不是足够了解不同的品牌,不同的领域,不同的服务,消费者的O2O的旅程其实是长的非常不一样的,所以我们知不知道怎么样利用我们的大数据在适当的时间跟节点,去促进它们来做一个交流。

    如果互联网加上品牌的话,真正可以带给我们一个非常好的机会。像我们看下面一排数据的话,我们都知道在购物前,消费者通常会做一些研究。我们拿汽车打一个比方,几乎100%,因为这个消费是算比较大数目的一个消费。所以几乎每一个都会去做一些线上的研究。像个人护理的话他们比较开放,我们用大数据在合适的时机和节点,给他们另外一些品牌信息的话,我们可以帮助他们改变主意,可以帮我们的客户多得到一个客户。拿平板和手机做一个比喻的话,像我同时想购买一个Pad的话,会很紧张,因为这不是很便宜的东西,90%的消费者一定会做一些研究,可是60%已经心里有数知道买什么品牌了,这个是消费者对Pad一直维持的消费行为吗?不见得,开始买了一个Pad开始都很宝贝,后面久而久之他们就开始考虑其他的品牌。所以看他们在升级的时候,没有这么多人,不像以前会做这么认真的研究,也会看到他们对品牌比较开放,他们愿意尝试新的东西。同样的,他们在替换的时候,因为是替换,他们会考虑不同的品牌,不同的设备,你可以看到消费者又开始警惕起来了,所以做的研究也比较高,可是因为他们已经体验过这个商品,他们反而比较开放尝试新的品牌。这个时候如果我们客户是一个卖Pad厂家,我们会怎么建议它?我们大数据可不可以告诉他这是头一次购买的客户,是替换的客户,那个时候我们应该推送什么样的大数据?所以这个时候用户还是应该放在比较重要的位置。

    刚才我谈到了消费者要什么,我们可能也要记得,我们在做大数据采集跟分析的时候,也要非常的明确消费者不要什么。比如说又谈到Pad,我们知道他们要的东西是功能,或者这个品牌是否符合他们的品位?当我们推送信息的时候,没有强调他们最怕的东西,就是这个东西是不是假货的话,我们还是很难帮助我们客户达成销售。

    大数据和小数据都非常重要,因为我们需要把消费者放在核心,这个环节才是完整的。当把消费者放在核心的时候,就是怎么样帮助客户建立品牌。我们怎么通过手机的平台来跟客户做同一个连接。我们即使用手机跟他们产生互动的话,还是要选择比较适当的时间跟节点,他们才真正的,我们可以拿到我们市场的ROI。像汽车行业跟酸奶是不一样的,都可以用手机,都可以利用合适的时间和节点接触消费者,可是我们投放和分析的数据可能要细分一下。建立了品牌之后,最重要的还是帮我们那些品牌推销一些东西,然后我们要知道消费者的消费习惯很飞机,我们一直讲O2O,可是大家知不知道O2O有太多旅程了。我们对某一个品牌,某一个领域,我们知不知道消费者的O2O旅程是怎么样的,我们应该知道在哪个时间节点推送给消费者。还有就是我们要给消费者很好的体验,这个体验除了提供他们一些需要的信息外,我们也需要告诉他们不想要的东西,让他们有一个完整的体验。

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