爱德曼三叶草模型,以及数字时代有效传播的五大策略

标签:传播策略爱德曼三叶草模型

访客:17865  发表于:2016-01-18 16:43:31

过去十年,我们看到的一大趋势是营销人员变得更加专业化。数字渠道的发展要求各个细分领域的专家来处理那些专门的业务。

对广告行业来说,这看上去是好事。据 Ad Age 报道,现在美国广告代理机构的雇佣人数已经达到2001年以来的最高点。这也从一个侧面显示代理机构们在向数字化转型上做得很成功。

尽管如此,我们要看到营销行业仍面对着几大生态层面的挑战。它们影响着内容的发现、消费和货币化的方式,让营销变得更加困难。

这些挑战包括:

  • 媒体的激增和多样分化:内容变得无限,注意力却始终有限
  • 社交化和个性化:内容通过朋友圈的滤镜流动
  • 广告的挫败:广告拦截、可读性以及机器人诈骗

在这些力量的作用下,品牌越来越难以让自己的信息有效传达给目标受众。这就呼唤一种新的营销连接池来克服这些挑战——那些能够在当前环境下大展身手的全能型人才,我称之为全能型专家(specialist generalists)

全能型专家是能够用全面的视角看待整个生态系统的整合型人才,他们在一件事情上非常擅长:通过paid、earned及owned媒体策略和战术的适当组合,有效扩展营销叙事的生命周期。

░ “三叶草模型”

怎样才能成为这样的全能型专家呢?首先应该从研究内容消费的变化开始,并且要使用系统化的思考模式。

爱德曼是用一个“三叶草模型”来思考整个生态系统的。这一框架包括两个重叠的影响力圈层:1. 创造和发布内容的出版方;2. 以及现在更加有主导力量的分发内容的技术平台方。


这里的出版方包括传统媒体机构,原生的数字媒体机构,以及视频及其他数字内容影响者,还有品牌故事的讲述者。

技术平台作为一个更大的影响力圈层,包括社交网络、搜索引擎、最新流行的Apps,以及其他整合呈现内容的玩家们。

我们认为,在目前阶段的大部分时间里,由于注意力和金钱都在涌向技术平台方,无论是上述三种内容出版方里的哪一方创造的内容,都只有提供到技术平台上才可以高效地被受众看到。

全能型专家对此感同身受,并且能够从一个全面的视角看待和思考这一局面。他们会持续的研究这一课题,进而养成新格局下系统思考的能力,构思出获得最大影响力所需要的适当媒体组合策略。

░ 数字时代有效传播的五大策略

根据我们最新的研究,为了应对上述挑战,我们建议品牌营销人员掌握以下五大策略,来帮助品牌信息有效传播和到达:

  1. 开发适合社交媒体的故事情节(Develops ocial storylines)今天,社交媒体是内容发现的手段的手段。但是,“你读到的新闻”往往与“你说的你读到的新闻”不同。这就需要我们从一开始就采用一种“专为社交而设计”(social-by-design)的方式来讲故事,由此提升消费者的认同感。
  2. 拥抱“以分发为中心”的思路(Embrace distribution-centric thinking)品牌需要与内容出版方、影响力方以及其他合作方一起,来共同放大传播项目的数字覆盖面。
  3. 目标盯在earned media上(Drive toearned media)传播项目中创建的owned media,其目标在于驱动earned media。原创内容越来越成为能够引发一系列良性对话循环的第一块多米诺骨牌。
  4. 创建一个单一的故事叙事(Create asingle narrative)品牌需要根据特定空间的需求精心设计出一个单一的故事叙事,以待最终被发现、分享和消费。
  5. 致力于创造典范的内容(Focus oncreating canonical content)备受瞩目的、高质量的故事永远是稀缺的,因而也会容易找到自己的受众。

(来源:AdAge,作者 Steve Rubel 是爱德曼首席内容策略官。本文由作者授权编译刊发,转载自微信公众号“CMO俱乐部”)

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