【案例】福特:我们也可以成为造车的软件公司

标签:汽车软件福特

访客:18412  发表于:2016-01-15 10:22:29

【案例】福特:我们也可以成为造车的软件公司

编者注:他是汽车业最资深的内幕人士,但同时又是最异端的叛道者。他在 5年 前的 TED 演讲中早早就预见了今天的世界。现在,在他的领导下,老牌的汽车巨头正在开展一系列看起来跟造车毫无关系的高科技试验。通过其有史以来最大规模的转型,Bill Ford 说,我们也能成为会造车的软件公司。跟硅谷的愿景不同的是,Bill 并不认为汽车是软件的附庸品。通过 Steven Levy 对这家百年老店的走访,我们可以看看福特汽车公司的未来愿景。

福特汽车是在……转型吗?

转型这件事初创企业一直在做,偶尔也会造成地震冲击波。Android 原来的构思是相机操作系统。Slack 是从游戏开始的。Airbnb 真的就是充气床垫。但这些公司不是有 113年 历史,有 197000 名员工,有数十亿美元品牌营销支出,以及有无数吨带有公司 logo 的钢铁在全球各地道路上轰鸣的经济支柱。得到天使资助、规模只有 6 个人的一家旧金山 SOMA 地区的初创企业在 app 失败后可以换挡,但福特,是的,福特!会像这种公司一样改变方向,一想到这个就令人眩晕。

但看起来这就是福特正在做的事。或者说至少是我上月在密歇根州迪尔伯恩出席一场福特媒体日时的感受。当天的主旨是强调福特的演进策略。造车还会是福特的一大部分,但这家公司正致力于一种附加但至关重要的商业模式,以 “智能机动性” 为基础的一项高科技努力。这项努力的焦点不仅不是卖车,甚至其中的一些做法可能会让潜在的车主会忘了福特或者别的什么车的存在。对我来说这种变化简直是翻天覆地。

为了确定这是否划时代的时刻,我找到了最佳的确认源:福特创始人的曾孙,公司董事会执行主席(前 CEO)William Clay Ford, Jr(后以 Bill 简称)。他是整个汽车界最令人感兴趣的人之一,其游离于不合时代与未来主义之间的思想让他有资格成为一名清醒的酒驾者。我问他,这是不是福特有史以来最大的一次转型?

位于迪尔伯恩美国路 1号福特总部大楼是一栋 12 层高的玻璃巨兽,60年 前建成时是金钱与权力的象征,现在则有一点复古的味道,四四方方的外观是对战后肌肉的推崇。Bill 的鹰巢就在这里面。这是一个嵌着木板的私人空间,里面堆满了玩具和纪念品。他还指出,这里面的东西,从吸音转到地毯,都是用可持续建材做成的。显然每一件东西背后都有故事。比方说,我们旁边的这张桌子是用从苏必略湖底疏浚出来的原木做的。桌上是一个古老的遥控器,年代要追溯到 1970年 代。他按了一下上面的那个巨大的按钮,办公室的门就慢慢地滑了下来。身着蓝衬衫打着领带的福特又跟我分享了一下他的回忆。这个小玩意是谈话开始前很好的破冰活动,但实际上福特并不需要润滑油来启动对话:他很健谈。对于我提出的转型问题他毫不回避。

“毫无疑问,” 他说。

福特的试验

在前一天的媒体活动日上面,福特的高管发布了一系列的声明,里面不乏奇怪甚至是异端的。比如这个就很奇怪:计划往摩托车上面安置一堆传感器,用来摸清西非道路情况以改善医保服务的路线规划(原来项目是用来在汽车之间发送推特,后来演变成 OpenXC 这个开放数据平台)。Dynamic Shuttle 就是另类的例子:这个试点项目是对福特园区之间共享乘车进行定制设计。如果进展顺利,福特打算把这一概念扩展到全球各地的城市,填补的士和公交的空缺。当被问到福特是不是打算进入 Uber 和 Lyft 的领地时,公司高管露出了柴郡猫式的微笑不置可否。不能排除这种可能性!他们解释说,福特正在走向成为移动性公司的路上。

福特:我们也可以成为造车的软件公司给摩托车安装收集数据的传感器

这些都是转型的一部分。2015年 初的时候,福特就开始了行动,推出了 25 项试验。其中有的相当传统(如电动车的后备电源),有的则看起来有点蠢(给孟买司机开发 “季风助手”),有的似乎是从最近的初创企业的商业计划汲取的灵感(各种停车、共享乘车、数据采集的 app)。所有这些都涉及到了移动性的概念,利用 app、数据以及外来技术来增强交通体验,并以此为基础来做别的东西,基本上就要把老美过去的那种司机把着方向盘兴高采烈地烧着汽油的做法降到最少甚至消灭掉了。摩托车传感器和穿梭巴士是这类试验的第一批毕业生。

福特:我们也可以成为造车的软件公司福特的汽车共享项目

自 2014年7月 起担任福特 CEO 的 Mark Fields,用了苹果和诺基亚的对比来说明福特不仅要做车还要成为移动性公司的举动。只有苹果成功打造出广泛的客户体验和牢靠的生态体系。“仅仅关注硬件你会灭绝。”

福特其他的大新闻实际上跟卖车是有关的—再投入 45 亿美元到电动车上,目标是实现 40%自家汽车提供电动化配置选项。

这则声明由 CEO 而不是执行主席宣布有点出乎意料。Bill 鼓吹电动化和移动性已有多年,甚至用尽了他所有的影响力来把这种理念带到他的家族企业里面。这并不容易。因为 Bill 既是汽车业的终极内幕人士,也是这个产业罕见的叛道者。

Bill 小时候很爱车,喜欢钻进到处是油污、汽油味的汽车内部看个究竟。但在密歇根上半岛的野外经历让他热爱上了大自然。当他到东部去开始高等教育之旅(Hotchkiss、普林斯顿、以及 MIT 斯隆管理学院)时,他的教授指出了他这些爱好的不相容,说他的家族企业是牟取这个星球暴利的肇事者。Bill 一直都认为自己曾祖父改变美国的愿景是好的,因为它让大家能够到处旅行,给工人合理的工资。但是他知道那位教授的说法也是有道理的。

随着他的福特职位的晋升,他决心要用不同的办法做事。公司很多人都把他视为危险的激进分子。但 2001年 他当上 CEO 以后,外界的实用主义给他的理想主义造成的压力。尽管他尝试了向小型车和混合动力方向转移,但有时候却因为下属从中作梗而被迫妥协。2000年 代初期的时候,如果不做 SUV 和皮卡似乎汽车公司都做不下去。

他的目光很敏锐,意识到到可以从硅谷这种似乎与汽车业完全背道而驰的文化里面学到很多东西。2005年,当福特决定加入 eBay 董事会时引起了底特律小小的骚动(eBay 当时的 CEO Meg Whitman 是他在普林斯顿时的同学)。这甚至令部分福特董事发狂,那些人认为他应该在财富前 10 强的公司里面担任董事。“这些人从来都没听说过 eBay,” 福特说。

在 eBay 担任董事,他看到了技术界和汽车界有一个不大可能的共同点。“对我来说,硅谷是一种有趣的文化,但它的封闭性跟一度被指责的底特律文化简直一模一样。它给人的感觉的是如果一个东西不是源自硅谷,那就是没有价值的。”

对硅谷的了解让福特早期曾出席过那里的一些汽车相关的活动。比方说,他听说了有家叫 Tesla 的电动车公司很火之后,马上就跟对方联络说想看看车。接待他的是 Tesla 当时的 CEO Martin Eberhard。之前曾有人跟他打小报告说福特的智商有问题。结果他他发现这种说法毫无根据。“一个非常聪明的家伙,” 他说:“他真的很聪明,而且对电动车相当了解。我问他当汽车公司的 CEO 有什么感受。他笑着说就像有人把泰坦尼克号交给你掌舵。”

福特试驾了一辆 Tesla 的早期原型。“车还有待打磨不过很有趣,” 他告诉 Eberhard:“我认为你们的技术很棒,但是技术公司和汽车公司是不一样的,汽车公司有些东西你可能认为挺无聊但是却不得不做的,像零部件供应,服务,物流等—这些都是客户想要,而且认为是理所当然的。”

(我自己的看法是底特律不认可这种看法。任何人在 Tesla 呆上几分钟就能够明白它跟别的车不同—上面是更令人愉悦的数字设备,而不是靠内燃机拉着走的小屋。坐上去哪怕不是发烧友都会萌生占有欲。如果苹果像谣传那样进入这个领域的话,可能还会把这种体验提升 10 倍。不过当我问 Mark Fields 有关 Tesla 的事情时,他只是说 “这是一辆好车,” 然后就开始抛出跟 Bill 一样专横的观点:“我不想让人觉得自己傲慢,但是造车要做很多事情—物流、设计、代理商、营销……” 当然,他也不能断定苹果不知道怎么去处理供应链或推销自己的产品。)

Bill 当福特 CEO 的那几年里,公司开始走下坡路。股价下跌,亏损达数十亿美元。2006年,Bill 辞职把位置交给了前波音高管 Alan Mulally。

但是他发起的一些事情,虽然晚了点,还是帮助公司为将来的定位做好了准备。(他的支持者指出,他推向市场的一款混合动力 SUV Ford Escape Hybrid,被评为了 2005年 美国最佳卡车奖。)他交出位子 2年 后经济崩溃时,福特是唯一不需要救助的主流美国车企(当然大部分要归功于他的继任者借了 230 亿美元的债,并且进行大幅裁员)。福特现在已经连续 25 个季度实现盈利。

但是 Bill 仍然以主席的身份活跃在经营管理上,宣称这一安排效果不错,首先是跟 Mulally 的合作,现在跟 Fields 也一样。

“我的意思是说,我曾经是 CEO,” 他说:“知道那是要干什么的。我了解自己的优势。所以不想再回到那个位置了。我想做得不对可能会导致争斗和其他事情。但我不会让那些事情发生的。”

TED 演讲

不当 CEO 解放了 Bill Ford。他开始构思自己这个行业长远的未来。“我不知道会发生什么变化,会有什么技术冒出来,” 他说:“我所知道的是,我们不可能一直这么走下去还想有好的结果。时间越久,这种想法越强烈。”

他的正在出走始于 2011年 站上 TED 的讲台。“那是我有史以来讲话最困难的地方,” 他说。严格的时间限制,以及吸引那些可能会把 “做汽车的人” 视为敌人的观众所背负的压力,这些都让他觉得很不习惯。但是大会对他的简介很给力。他说做电动车的行动可以显著缓解气候危机,但接着却把焦点对准了一个未事先宣布的问题,他称之为全球交通堵塞。他提出了一个更绿色的办法,解决方案包括汽车共享和行人专用区等。“我们会生产智能汽车,但也需要建设智能道路,智能停车,智能公交系统等,” 他告诉 TED 观众。在今天看来,那场演讲似乎很有先见之明。尽管当时他没有明确福特怎么处理这些问题,回想起来,Bill Ford 的愿景应该就是该公司现在转型的种子。

那场演讲 5年 之后,他说自己对从那时起的进展感到 “震惊”。“35年 来我一直用孤独的声音对业界发起绿色行动的呼吁,” 他说:“这次不一样了,对问题的反应几乎是马上的。我记不得自己是不是用过移动性这个词了,但当时是没有这种说法的。而现在人人都在讨论移动性。汽车业已经有 100 多年的历史,我们有过一系列的演进,但是没有革命。现在我们正站着一系列革命的前沿,无论是人如何接触车,用什么来驱动,还是自动驾驶等。这些都是各种对产业的现在和未来造成冲击的真正改变。”

去年,为了应对这诸多改变,福特雇用了一位新的副总裁来负责研究和先进工程。Ken Washington 是一位核工程师,曾领导过洛克希德马丁公司太空系统的研究工作。福特找到他时,他的第一个问题首先是要不要接受一家汽车公司的面试。然后他看了 Bill Ford 的 TED 演讲。“我很受启发,” 他说:“如果一家公司的资深高管能够看得那么远并且为这个星球更好的未来作打算,那这种公司我愿意效劳。” Washington 工作的关键之一就是跟这位执行主席密切配合。“过去 15 个月我一直呆在公司里,我跟他呆在一起的时间比前 28年 我跟前雇主的最资深高管呆在一起的时间都要多。而且之前我也是副总裁!”

他们讨论的是让福特成为移动性公司究竟意味着什么,这一点并不奇怪。在被问到公司是否愿意颠覆自己时,Washington 的回答很肯定。“我们成为产品公司已经那么久了,考虑一项跟造东西无关的服务的确很有颠覆性,” 他说:“电动自行车、打包巴士服务提供个消费者,这些就算是讨论一下对我们来说也是很颠覆的。”

如你预期一样,福特本人认为这一颠覆非常关键。哪怕这家公司正在朝着他一直梦想的电动化转移,他知道这也还是不够。“我认为这很好,但并不是答案。这里没有银弹。会有一系列的事件来帮助创造更好的未来。有些跟动力有关,有些跟所有权模式有关,有些跟客户关系模式有关,有些跟硬件有关—也就是自动车。”

自动驾驶

自动驾驶?是的,跟宝马、丰田、奔驰、Tesla 以及奥迪等其他车企一样,福特也加入了 Google 引领的自动驾驶系统研发的竞争行列。跟这个行业的大多数同行一样,福特追求的也是半自动驾驶,即辅助必须保持密切注意的人类司机。但福特也在扩大研发努力,想开发出像 Google 一样的全自动汽车。

“研发已经在进行当中,” 福特说:“现在汽车已经有很多这样的功能—比如自主停车、车道保持,这些最终都会成为全自动汽车的一部分。客户也已经在使用这些功能。” 当然,福特本人已经成为该公司自动汽车的乘客之一。“我很喜欢,” 他说。董事会的其他董事的接受程度没他那么快,担心汽车会撞到东西。“他们只是还不习惯放手,” 福特说。

有传言说福特会跟 Google 合作开发这项技术,但是预计在上周 CES 上发布的声明并没有出现。不管有没有合作,福特的高管都认为自己内部的技术力量没有受到充分的赏识。福特移动性的战略之一就包括雇用此类出自精英技术公司的那些很酷的编码者。尽管有人质疑顶级工程师为什么要选择为一家在 Model T 基础上开发的公司工作,福特的高管会把这些人带到自己位于硅谷心脏的新的工程设施去看。

于是在参观了迪尔伯恩几天之后,我又跑到福特的 Palo Alto “实验室” 去看了看。这是一座没有标志的两层建筑,距离斯坦福校区并不远。实验室的技术总监是 Dragos Maciuca,他的简历就是福特愿望路线图的反转:伯克利自动汽车博士,在宝马做过工程,在苹果搞过软件。为什么要去福特?“我告诉招聘的人说,这是一个机遇,一个变革一家公司和一个行业的机遇。我们不仅仅是试水而已。” 去年,这里已经从 15 人发展到超过 100 人,这些人集中在 5 个领域:自动汽车,联网汽车,移动性,数据 / 传感器分析以及用户体验。Maciuca 记得 Bill Ford 来过这里一次参观,但 Mark Fields 显然已经来过这里很多次,连这里穿衣风格都很熟悉了。

尽管实验室比迪尔伯恩要更加休闲一些,但是并没有展现出极客的那种极度的无政府状态。墙上面印有亨利·福特的语录。办公桌边上是很多的玩具车。实验室地板上则是真车,包括公司的几辆自动车。我得以近距离观察了一下,一辆白色的福克斯,车顶两侧都有激光雷达天线。今年它就会上街去溜溜,无人驾驶,但是方向盘后面还是会坐有一个人。(我已经迫不及待想要看看它跟 Google 无人车在十字街头等红灯时的样子)

汽车公司招很酷的工程师是一回事,但是像硅谷公司一样思考又是另一回事。不过 Bill 说文化正在开始改变,因为必须改变。“我们准备要接受失败和应对失败,这是必须的,而且要用不同的方式,” 他说:“过去在福特如果你做产品失败,对参与的每个人来说都会是坏消息。现在我们必须拥抱失败,因为我们准备要试一堆的东西。我们知道事情不会都一帆风顺,如果出了问题,我们不会杀了信使。” 此外,他还欢迎新进入者的竞争,因为这会加快他一直倡导的改变。“正是 Google、苹果和 Tesla 等第三方对我们这个领域表现出兴趣才加速了这个行业向前发展的需求,” 他说:“我很兴奋能看到这一点。这是一个很好的机会,我们正在拼命追赶。谁最有好奇心谁就能赢。”

但如果最不受欢迎的消息可能是福特的文化推进得不够怎么办?下一波的汽车,那些由技术公司从零开始做出来的汽车,其颠覆程度如此激进可能传统车企永远都不敢跟过去一刀两断。Tesla 的经验是未来的汽车最好看成是软件驱动的器件,就像手机一样受到同一套系统的控制—只是你的连接生活的又一个部件而已。

福特不这么认为,因为接受这种看法会过度弱化他的公司的角色。“我们不想变成手机,” 他说:“对我来说,变成别人的有趣技术的组装品并不是一个有趣的结果。但是我们进入的这个世界需要合作,我们需要跟技术公司、初创企业和很小的公司合作。”

去年12月 福特告诉我这里的时候,我马上想到了一家公司:Lyft。Bill 自己领导了一家风投基金,名字叫做 Fontinalis Partners,这家风投投资的都是些涉及智能移动性的小公司。2015年5月,Fontinalis 投了 Lyft。考虑到福特汽车本身也进入了汽车共享业务,为什么不通过跟这个领域的优势力量合作来抢占先机呢?买 Uber 当然不可能,因为后者的估值都要比福特市值大。但如果福特对是采用新的商业模式是认真的话,也许 Lyft 可以是很好的盟友。于是我问 Bill Ford 这家公司会不会考虑跟 Lyft 合作,甚至是收购后者。“我想在这个世界上凡事都没有绝对,但 Fontinalis 一开始就跟福特是独立的,现在也还是。”

那是一个月以前的事了。上周已经爆出消息说通用对 Lyft 进行了 5 亿美元的投资。

这说明福特不是唯一一家转型的美国汽车,通用的公告说要 “塑造个人移动性的未来。” 这大概是通用的智囊听了 Bill Ford 的 TED 演讲了吧。

来源:36氪

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