作为奢侈品,Burberry是如何在数字化方面遥遥领先的?

标签:品牌案例数字营销

访客:20274  发表于:2016-01-14 15:13:58

在 2006 年, Burberry 的前 CEO Angela Ahrendts 和首席创意官 Christopher Bailey 就发表声明说,他们希望 Burberry 成为 第一个数字化时尚奢侈品牌。如今,数字化已经成为 Burberry 所有业务的核心组成部分,以至于在整个数字化领域,Burberry 都有着不可小觑的影响力。

早在 2009 年,Burberry 就希望把顾客的一些反馈转移到自己的社交媒体平台,于是他们建立了一个 「风衣艺术」(the Art of the Trench)社交网站,用户可以在这里分享各种时尚街拍。在那之后,他们又一直在新的社交媒体上进行尝试:他们曾与 Snapchat 和国外流媒体直播服务运营商Periscope 合作,在 Instagram 的视频中推出过广告,在 Twitter 里加入过购买按钮。 2014 年,Burberry 拓展了「风衣艺术」( the Art of the Trench )的业务,现在这个网站已经进入了 Burberry 的全球市场, 平均每天都有 140 万的人观看他们的视频介绍以及超过 2480 万访客浏览这个网站,其网络移动的销量也增加了两倍。

他们还将「风衣艺术」( the Art of the Trench )的精彩内容从线上带到线下进行展示,曾在全球多个城市举办过「Art of the Trench」风衣艺术展,包括首尔、上海、基辅、伊斯坦堡、巴黎、芝加哥、巴西及印度。

「风衣艺术」(the Art of the Trench)社交网站界面

Angela Ahrendts 在 2014 年就离开了 Burberry ,去到了苹果公司。如今身兼 Burberry CEO 及首席创意官的 Bailey 认为, 数字化技术已经成为了品牌发展的核心方式。因为对于顾客而言,这意味着他们能够以一种方式接触到感觉距离非常遥远的奢侈品世界。对于 Burberry 而言,无论客户是在线上、在商店还是移动端,他们都会得到同样的收益。

去年 11 月 30 日专门研究品牌商业智能的公司 L2 发布了一篇 2015 年时尚奢侈品牌数字化报告( 2015 Fashion Digital report),因此人们再一次把数字化营销的目光聚焦在了 Burberry 身上。这是一个关于奢侈品牌在数字商务和市场营销方面成果的年度排名,而 Burberry 因为移动端的改进,微型网站的建立,社交方面的互动以及品牌的知名度等原因,超越了其他 82 个数字化品牌,再次成为了年度桂冠。

用科技颠覆传统时装秀

2009 年底,在北美上映的电影「阿凡达」在全球刮起了一阵 3D 热潮,越来越多的领域都开始广泛使用 3D 技术。作为英国国宝级的时装品牌,Burberry 在 2010 年的春夏时装秀中,首次在四大时装周中将 3D 技术搬上 T 台,为时尚界带来了一场全新的秀场视觉体验。另外,Burberry 还将此次走秀进行了直播,除了在他们自己的官网( www.live.burberry.com)直播 2D 效果外,还与 SKY 电视 3D 频道合作,同时在纽约、东京、巴黎、迪拜及洛杉矶五个「时尚据点」进行直播,使得那些无法来到现场的时尚人士可以同样身临其境。

美国「Vogue」市场主管 Virginia Smith 在纽约观看 2010 Burberry 3D 时装秀

另外, Burberry 还充分利用了各种时装周做了一系列的线上营销,如果不是在社会上引起了一定反响,就连参与设计的设计师们都不会想到。在 2013 年,他们开始提供私人定制服务,并且在 2014 年的春夏时装秀后的两个星期,立即将新的系列放在了网上和移动端销售。在中国,Burberry 曾经也用过微信的功能测试及时订单的服务。

个性化数字体验增强与顾客的互动

Burberry 在 2013 年进行了一次大胆创新: BurberryKisses——以吻封缄的信件。 这一次他们将英国奢侈品精华和 Google 所引领的数字化网络革新完美的结合在一起。 在与 Google 合作下,他们推出这项有趣贴心的服务,只要使用 Google 的 Chrome 登陆 kisses.burberry.com,然后在屏幕上印下你的唇,这项应用就会将你的浓情送到你爱的人眼前。

另外, Burberry 在去年的 12 月 14 日到 12 月 31 日,和梦工厂合作承包了伦敦 Piccadilly Circus 广场上的曲面屏幕,并且使用「功夫熊猫」的 3D 技术, 让路人们用手机设计个性化的围巾图案。参与者可以通过手机选择他们喜欢的 Burberry 围巾图案,最后只要摇一摇手机,他们设计的围巾就会在大屏幕上飞舞。除此之外,顾客们还可以通过线上和线下两种不同的渠道购买自己设计的围巾。

L2 的报告中还说「数字化营销一种不多见的持续性投资」,而 Burberry 的另一个持续性投资就是它每年都会推出的圣诞节视频广告,今年的这部「The Burberry Festive Film」还邀请到了 Romeo Beckham 出演,在推出视频的同时他们还推出了「Burberry Booth」的活动来增加与顾客的互动。他们在各门店安装了专门的实时摄影装置,为顾客拍摄自己的跳跃短片。之后还会将顾客的跳跃视频与其他明星的视频剪辑在一起,变成一个定制的 15 秒的「广告大片」,通过邮件发送给顾客。

2015:The Burberry Festive Film

与科技公司跨界合作

现在跨界合作已经成为品牌之间的普遍现象了,但相较于其他时尚品牌的一些跨界合作, Burberry 却热衷于与各种知名科技公司的跨界,不论是与最新的社交媒体还是科技产品合作,都足以表面它在数字化领域方面的决心。

在刚结束的伦敦 2016 秋冬系列男装秀上, Burberry 除了邀请国民小鲜肉吴亦凡作为压轴出场之外,他们还在 Apple TV 上推出了一款 App ,于北京时间 1 月 11 日 21 点对这场秀进行同步直播。同时 Burberry 还利用 Apple TV 推出了一系列视频,包括由 Burberry 化妆艺术顾问 Wendy Rowe 亲自教导的化妆教程和 Burburry Acoustic 上的音乐家原片等等额外的独家内容。

另外在 2015 年 10 月的 2016 春夏时装秀中,Burberry 还发起了线上的直播,并且在首演之前在 Snapchat 上分享了整个秀场的照片。他们邀请到了 Burberry 的长期合作的御用摄影师 Mario Testino ,在 Burberry 的 Snapchat 主页上大家可以看到由 Mario Testino 拍摄的现场无滤镜照片,而这些照片在 24 小时候会自动消失。

Burberry 不断地在一系列数字创新中创造全新的创意,此前他们还利用 Snapchat 平台预览 2016 春夏女装秀、在苹果公司的 Apple Music 频道上推出自己的专属音乐平台,以及在日本社交软件 LINE韩国社交软件 Kakao 上推出购买渠道和活动直播等。 

其实不管 Burberry 在数字化的领域有多么出众的表现,它的目标是非常明确的——吸引更多的顾客来购买。现在消费者可以直接在他们的网上下单,然后到实体店取货。通过账号注册后,他们在任何一个移动端都就拥有一个统一的购物车,同步数据信息方便随时购买。丰富的购物渠道有利于 Burberry 拓展新的市场,而社交媒体就是一个拥有巨大潜力平台,因此在 2014 年时装秀的时候, Burberry 还曾在 Twitter 上推出了一个购买按钮,满足移动端的购买需要,使购物变得更加便捷。

L2 指出在奢侈品界,人们往往认为数字化是一个容易将品牌声望降低的大众市场,但对于这些奢侈品牌而言,严峻的事实是,这些经历了几十年建立起来的品牌,在这个数据化的时代却不能找到适合的方式生存。根据数据统计显示在去年的前九个月,整个奢侈品市场收入的增长只有 1 - 2 个百分点,而 Burberry 的收入却增长了百分之 11

以数字为核心的全方位传播营销代理商 Isobar 在美国的策划副总监说:「对于一些奢侈品零售商而言,他们会觉得用数字化方式来营销可能是一个罕见而且本末倒置的策略。显然,这样的想法是十分错误的,很庆幸 Burberry 是少数有正确思想的品牌之一。」

在如今,数字营销已经成为了我们生活中不可或缺的一部分,如果品牌还没有涉足这个领域那就是真的落伍了。 L2 在报告中还指出「在数字化的方面, Burberry 已经把自己建立成了像苹果,耐克,谷歌一样的大亨。」相信在 2016 年,Burberry 还将给我们带来意想不到的数字化营销新战略。

(转自SocialBeta 作者:Rosy) 

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");