解决公众生态困境,微信缺的不只是一个应用号

标签:微信服务号困境社交产品应用号公众生态

访客:16807  发表于:2016-01-14 10:31:32

解决公众生态困境,微信缺的不只是一个应用号

张小龙日前透露,微信要开发一个新的形态,叫做应用号。用户关注了一个公众号,就像安装了一个 App 一样,他要找这个公众号的时候就像找一个 App 一样。其实微信的公众号生态几经演变,再推出什么“应用号”或者“大号”、“小号”啥的都没啥让人奇怪的。只是这次一反常态在产品没正式推出的时候就向媒体透露产品理念,倒是挺让人意外的。但无论怎样,说明微信内部对于公众生态的发展并不满意也确实是实情。

微信公众生态圈的本质是社交流量的多元化经营

在微信兴起以前,QQ就已经具备了庞大的社交流量。但这个流量的经营只是由腾讯自己来执行。所以我们就看到了QQ面板上布置了大大小小各种产品的入口。有的产品能够将社交流量很好的变现,比如腾讯游戏;而另一些产品比如QQ音乐则更多是巩固QQ产品的粘性,当然如果发展的好也不排除形成独立产品、独立开展流量经营的可能性。这样做的好处是庞大的社交流量可以完全把控在自己手里。但坏处是流量的潜力没用充分发掘出来。

微信对这一方式进行了变革。这也是由于移动端的用户界面确实有限,如果还像QQ那样做势必会影响用户体验。于是微信对产品界面进行重构,将“对话”这一核心功能凸显出来,同时在对话中嵌入“公众号”,让公众号们来共同参与流量的经营。想法当然是很好,然而……

无论是什么号,都不能彻底解决在社交环境下企业与用户沟通低效的难题。

相比于自己运营原生应用,微信公众号的进入门槛显然是低了很多。于是我们看到了大量企业、个人开通了自己的公众号,各种文章满天飞,各类商品都在卖。看似热闹,但其背后却是信息匹配的低效率。通俗点说就是想找用户的企业找不到目标用户,就算找到了也不知道该推送什么合适的内容。

用户同样也对大量公众号的内容无感,特别是诸如卖面膜之类的微商。于是乎我们看到,微信对于公众号的管理政策出现了多次变革。目前分化出了订阅号和服务号。目的就是希望以分类的方式提高信息匹配的效率。

然而社交产品的本质功能还是通讯,内容添加的越多,单个内容获得的关注就会越少。这就是为什么京东、大众这样的产品获得微信这个价值连城的入口之后,依然没有太大起色的原因。这些公众号在微信上获得用户之后,常常就是被用户忽略。如果不被用户忽略,那么就需要不断的“通知”用户,但这又被微信官方所排斥。Uber们也因为这样的理由而被封号。

于是乎企业公众号们就陷入了两难的境地,在技术上门槛降低了,获取用户似乎也变得容易了,但经营用户依然困难,甚至随着公众号数量的增加,经营用户变得越来越困难。

应用号本质是技术上的变革,而非生态上的变革

这一点由于应用号还未出现,因此更多的是笔者根据张小龙的发言进行的推测。应用号应该是基于H5的轻应用。其功能与界面和现在服务号和订阅号采取的类“聊天式”信息交互方式会有较大的差异。用户进入应用号之后就类相当于进入了一个APP。用户可以在应用号中直接选择查看需要的内容或服务,而不是输入一条消息或选择菜单等待公众号返回图文消息。

这种全新的交互形式确实值得称道,除了可能造成的技术门槛提升之外,确实是能够大大丰富微信公众生态。技术门槛的提升对于有能力的大企业来说甚至根本不是问题,它们更需要的是用户流量。同时也相信微信能够推出相应的SDK以降低应用号的开发难度。

技术上没有问题,但在生态模式上,微信能打的牌却并不多。以聊天为核心功能的页面布局不能改变,熟人消息、热闹的群消息和置顶消息占据了绝大部分用户界面,留给公众号的空间真的不多。现在还不知道应用号的通知是被折叠起来还是独立存在,但相信即使独立存在也会像服务号那样被限制通知次数。任凭你应用号功能再丰富,得不到用户关注也是没用的。

在这一点上,反倒是百度和阿里问题没那么麻烦。他们俩家的交互模式更多是用户带目的性的搜索,因此信息匹配更简单有效。微信则是依托社交关系来匹配信息,但你的朋友推荐给你的难道就一定是你喜欢的吗?似乎未必,不然微商也不会如此没落了。

能否像操作系统那样对通知权限进行人为设定呢?或许没那么容易。

如果微信想做成一个类似操作系统的生态,把APP变成应用号放在微信体系内,那么允许为应用号设定通知权限是一个比较自然的思路。然而微信显然不是操作系统。微信不可能将聊天功能与其他应用放在同等重要的地位。那么,应用号的通知资源依旧是非常稀缺的,由用户来把控应用号是否可以发送通知,或者能发送多少通知,依然只是治标不治本的举措。不能获得通知权限的应用号,即使没有被取消关注,那也一定是淹没在茫茫的消息海洋中。

可能是最重致命的一点,微信本身不具备成为操作系统生态所应具备的公正立场。

从公众号管理政策的左右摇摆,以及很多公众号被以各种理由封闭,并且申诉无门就可以认识到这一点了。当然这不是指责微信有错,而是站在微信的立场上,它本质还是一个应用,有它自己的功能场景,也要经营它自己的用户。当生态中的其他应用影响了自身利益的时候,牺牲外部利益就是必然选择了。

你不可能要求微信也成立庞大的类似阿里那样的“小二”团队来解决争端,为商家和用户服务。你也不可能指望微信能推出一个确定不变的规则,只要你在这个规则之内做事,我就保证你的利益不会受到伤害。于是乎你会看到最早与微信公众号合作的被拿来当做案例学习的那些大企业,招商银行、南方航空等,他们的战略重点依然是自己的原生应用,地位甚至更加强化了。这一点并不会随着微信应用号的推出带来多大改变。

无论什么形式,让公众号更精准抵达用户才是解决之道

微信确实是一款好产品,但对于腾讯未必一定是利大于弊的。社交流量早已被腾讯垄断,无论是QQ还是微信其实都在经营同一批用户。但微信的变现出口大大减少了。

从这几年发展的结果可以看到,曾经在各个领域都有领先产品的情况——QQ浏览器、QQ音乐、QQ视频,甚至是QQ棋牌游戏等——正在发生了变化。微信自然一家独大。QQ会员收入大幅减少,腾讯更加依赖游戏和广告变现。如今微信在公众生态圈的建设上遇到了似乎无法克服的困境。对于流量的争夺是互联网行业亘古不变的法则,微信怎么去做好平衡?回答了这个问题再来谈怎么做生态系统更合适。

应用号的消息让一些行业观察者对于原生应用未来的前景产生了悲观的情绪。但笔者认为在腾讯真的做微信OS之前,原生应用的地位不但不会下降,反而随着公众生态圈的混乱而显得更加重要。

泼完了冷水,我也想给张小龙先总裁一点点不成熟的建议:微信是碎片化和去中心化的平台,任何一个“大号”想要把控流量都是和微信平台的利益相冲突的。完善各种“号”的功能当然是好事,但效果并不会那么突出。完善用户对信息的主动搜索功能,利用大数据提高信息的匹配效率,为公众号提供更多触达用户的渠道才是最终的解决之道。

来源:钛媒体

解决公众生态困境,微信缺的不只是一个应用号

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");