Millward Brown 发布2016年度《数字与媒体预测》报告

标签:趋势

访客:22811  发表于:2016-01-13 12:40:35

年度《数字与媒体预测》报告指出营销人员必须要优化视频和移动广告、重视互联网电视营销机会以及开发精彩品牌内容

日前,Millward Brown发布了新年度《数字与媒体预测》,为营销人员勾勒出了更清晰的“消费者决策路径图”,涵盖了从觉察购买意向到最终购买的全过程。

“销售与媒介接触点”之间的联系,原本并非如此紧密,但数字平台正在模糊他们的界限,营销人员将有望利用这个机会优化消费者路径。

而三大关键趋势将推动这一机会:随着人们拥有了即时购买的能力,并能自由选择最适合自己的购买方式,消费者决策路径正逐渐打破设备和渠道之间的界限;电商网站从纯粹的销售渠道转型成为消费者的媒介接触平台;广告创意由于可以通过数字渠道链接购买机会也将转型。

营销人员今后可以沿着这条新的购买路径跟踪消费者,使得销售和营销达成最有效的融合。它将带来无缝的品牌体验,而这种体验既符合消费者的愿望,同时又能推动品牌成长、扩大市场份额、提高销售业绩。

Millward Brown数字化部门全球品牌总监Duncan Southgate指出:“以往销售和媒介接触点一直是分开的,但由于数字化环境和消费者行为发生了变化,营销人员现在终于可以将二者整合起来。2016年,广告主将依循一条整合后的‘消费者决策路径图’来构建营销脉络,让销售与品牌建设能够互为补充,而不是相互竞争。”

Millward Brown还预测了全球媒体环境的其他重大变化,并在报告中阐述了营销人员如何才能“用好媒介渠道”。这些重大变化包括:

• 2016年品牌将进一步加大对在线视频广告——尤其是移动视频广告的投入,但由于不能针对不同媒介形式相应调整广告内容,很多品牌还是会浪费大笔广告投入。而在创意过程早期就把数字渠道的广告投放考虑在内,并加大力度进行广告预测试,这才是明智之举。

• 互联网电视(或智能电视)将主宰电视观看体验,给人们的内容消费方式带来深刻的变革。广告商将开始尝试可行性的可寻址电视广告模式,不过一段时间内直播电视广告仍将占据主流。

• 为了克服数字广告接受度低的问题,会有更多的品牌尝试内容营销。随着市场营销从一种干扰逐渐转变为一种吸引力,精彩的内容营销对于品牌将更具价值。

Southgate指出:“广告拦截软件的兴起,表明消费者接受度在2016年将成为一个重要问题。如果无法准确锁定目标消费者、未能针对不同的媒体形式相应调整广告内容,或者单纯依赖付费广告内容,品牌恐怕就无法增进互动、推动销售。能否在数字平台上找准时机将决定品牌营销的成败,即在消费者愿意参与互动时,恰好以精彩的内容和不显唐突的形式与之接触。”

如需Millward Brown 2016年《数字与媒体预测》的完整报告,请访问:

www.millwardbrown.com/DigitalPredictions

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