你看的不止是《星球大战》,也是互联网技术撬动的十年营销史

标签:互联网营销星球大战

访客:22757  发表于:2016-01-13 10:56:03

你看的不止是《星球大战》,也是互联网技术撬动的十年营销史

注:本周电影圈最热门的事件莫过于《星球大战7:原力觉醒》今日在国内点映。该片继去年底在海外院线公映之后,票房连连破纪录,北美票房冲破7亿大关,全球累计票房上升至15亿。在不断刷新各种票房记录的同时,其推广和营销也因为近些年互联网技术的发展而变得愈益多样。

Impressive, Most Impressive.

达斯维德的台词无疑是对最近刚刚上映的《星球大战:原力觉醒》(Star Wars: The Force Awakens,以下简称《原力觉醒》)的最好描述。

这部电影一路势如破竹,正不停地打破着各种票房纪录。

2015年12月16日,《原力觉醒》在全球12个国家先期上映,毫不意外地抢占了全部的票房榜榜首,共获得1410万美元票房,次日,电影在美国午夜场点映获得了5700万美元的票房,打破《哈利波特与死亡圣器2》的纪录,12月18日,电影在北美地区正式公映,成为史上首部单日票房过亿的电影,《原力觉醒》 的首周国内票房达到2.47亿美元,海外市场票房达到2.81亿美元。

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(上映后,《原力觉醒》 轻松地打破了各种票房纪录 来源:boxofficemojo)

“我更想要《星球大战》的。当然,只要原版三部曲。”在今年大热的《火星救援》(The Martian)原著小说里,工程师杰克·特里夫这样告诉 NASA 火星项目负责人文卡特。

十多年前,曾经被寄予厚望的《星球大战》前传三部曲最终遭遇了空前的批评和杯葛,直到 《原力觉醒》 的出现,这套史上商业化最成功、对美国文化影响最深远的电影系列才终于走出了之前的低谷焕发出新的生机。同样的,随着最近十多年互联网的发展,《星球大战》的推广和营销也变得更加精彩和多样化。

营销的变化同样也是这些年来互联网、技术的发展的缩影,来看钛媒体记者的极致纪录:

病毒营销前史

《原力觉醒》 是 J·J·艾布拉姆斯(J. J. Abrams)担任导演的第5部电影作品,这个几乎是当今好莱坞最具独创性和奇思妙想的制片人在导演处女作《碟中谍3》(Mission: Impossible III)之后没有推出任何电影作品,而是2008年充当制作人推出了《科洛佛档案》(Cloverfield)。

从市场营销的角度来讲,好莱坞电影以这部电影为节点可以划分为两个时代:前科洛弗时代和后科洛弗时代。此前,从来没有一部电影能将病毒营销和社会化传播在互联网操作得如此游刃有余。

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(最先披露的预告片中出现的被斩首的自由女神像使得 JJ 制片的这部作品充满了话题性和噱头)

2007年,随着《变形金刚》(Transformers)的票房大热,贴片的一部仅仅显示 JJ 制片和1-18-08的未命名电影预告片引起了广泛的关注和讨论,稍后,网站 www.1-18-08.com 被网友发现,在这个网站上出现了大量和电影情节场面有关的图片。

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(最早在 www.1-18-08.com 上贴出来的照片)

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(网站上陆续放出了军队同怪物作战的夜视图片等)

不久,www.slusho.jp 也被好奇的网友找到。slusho 是预告片一位主演穿的衬衣上的 LOGO,网站上出现的一个深海探险故事同时埋藏了部分关于电影中怪物的线索。随后线索又继续导向网站Tagruato,上面的一篇报道提及海上钻探平台受到受到环境保护组织 T.I.D.O. Wave 的袭击。在片中一位角色的 MySpace 页面上,出现的是他与其他角色的关系。

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(深海钻探平台的位置距离电影里的纽约非常近)

联合制片人伯克(Bryan Burk)在采访中介绍,以往的电影在宣传上采用的是大张旗鼓的方式,但是《科洛弗档案》反其道而行之,故意采取了这种神秘而反常的手法。

事实上,所有参与解密和挖掘这些网站的网友及影迷都清楚这些煞有介事的网站都是片方营销的一种手法。但是,由于《科洛弗档案》采用了伪纪录片的方式,故事背景、人物等只有依靠这些病毒营销网站中隐藏的细节进行填补,因此,可以说《科洛弗档案》一部不折不扣的互动式电影,这些病毒营销方式本身就是电影的一部分。

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(低成本的《科洛弗档案》取得了远超大片的宣传效果 来源:Google Trends)

《科洛弗档案》的病毒营销最终取得了极佳的效果,尽管《钢铁侠》和《夺宝奇兵4》的制作成本和票房都远高于它,但在互联网搜索上却完全无法望其项背。依靠着出色的营销手段和电影素质,这部没有明星、制作预算仅有2500万美元的悬疑恐怖电影最终在全球范围内取得了1.7亿美元的票房成绩。

同样是在2008年上映的《黑暗骑士》(The Dark Knight)更是将这种营销术运用到让人瞠目结舌的程度。

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(作为《黑暗骑士》中的关键角色,检察官丹特的这张竞选海报在上映前贴满了美国十余个城市)

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(先后上线的两个网站对应了电影的剧情)

早自2007年5月,网站 IBelieveInHarveyDent.com 上线,随着配套的还有线下的宣传活动,一系列海报宣传活动被《洛杉矶时报》誉为“好莱坞史上最具互动性的电影宣传活动之一”。稍后,网站 IBelieveInHarveyDentToo.com 也被网友发现,每当一位用户提交邮箱之后才会处理掉一处前景,在不到24小时内,数以万计的用户访问提交邮箱最终使得希斯莱杰扮演的小丑形象终于大白于天下,然而,该网站迅速删除了这张图片。

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(电影中的媒体被移花接木到现实生活中)

与此同时,发行方借助电影剧情发生地哥谭市衍生出包括《哥谭时报》、哥谭有线新闻网等将线下进行的影迷活动和剧情结合起来,发起了 why so serious 活动,进一步制造话题。

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发行方还推出了一个 Citizens for Batman 的网站,并在线下通过送披萨的方式将包括蝙蝠侠面具、宣传手册等在内的宣传品送到影迷和网友手中,最终,这项线下活动获得了超乎寻常的效果,蝙蝠侠的标志甚至被聚光灯照射在纽约伍尔沃斯大楼上。

据估计,制片方在《黑暗骑士》市场营销上的花费大约超过了1亿美元,而这部电影的制作成本也不过1.85亿美元,但是全方位、立体化、高覆盖度的推广最后也取得了巨大的回报,仅本土票房就达到了5.34亿美元——不考虑通货膨胀因素的话,在2009年之前美国电影史上仅有《黑暗骑士》和《泰坦尼克》两部电影的票房超过了5亿美元。

就在2008年5月,乔治卢卡斯在一次采访中表示,“真得已经没有什么故事好讲的了”。

星球大战计划

2012年10月,星战之父乔治卢卡斯将卢卡斯影业(Lucasfilm)和《星球大战》版权出售给了迪士尼。

2013年1月,J. J. Abrams 接过《原力觉醒》导演重任,由于中途更换编剧,影片原定的2015年暑期档被迫推迟到了年底。

与此同时,电影的营销宣传也紧锣密鼓地展开了。

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2013年5月,EA 拿到了《星球大战》的独家游戏改编版权,在6月的 E3大会上,EA 旗下工作室 DICE 推出了一段23秒的宣传片段,并将这个新游戏《星球大战:战场前线》(Star Wars Battlefront)当做此前的“星战战场前线”系列的重启。到了2014年10月底,为了配合电影的公映,EA 宣布把游戏定档在12月圣诞节。

EA 一度希望这款游戏在发布后的三个月内达到900万~1000万的销量,但在10月测试版本发布后,公司大幅提高了自己的预期,将预计销量数字提高到了1300万份。

事实上,和《原力觉醒》互相营销的不止是《战场前线》而已,在2015年,除了移动端的4款星战题材游戏之外,《星球大战:旧共和国》(Star Wars: The Old Republic)同样也推出了新扩展包,连迪士尼也推出了涵盖《星球大战》、《头脑特工队》(Inside Out)及漫威等人气角色在内的《迪士尼无限世界3.0》(Disney Infinity 3.0)。

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(《战场前线》在英国市场销量喜人)

《战场前线》获得了 TGA 的年度最佳射击游戏提名,而《迪士尼无限世界3.0》同样也获得了最佳家庭游戏的提名,借助各大平台,这些游戏不同程度地增加了电影的营销蓄力。

但是,距离《星球大战 III》上映已经过去了10年。

其时,Google 刚完成 IPO 没多久,苹果还在苦心孤诣地酝酿用 iPhone 震惊世人,马克扎克伯格此时做出了 Facebook 史上可能最正确的决定——去掉了域名中 facebook 前面的 the,而 Twitter 直到一年后才诞生。

10年后,如何将爱好和口味已经不可琢磨的观众群体吸引进电影院,如何激发那些对星战系列已经没有多少热忱的青少年群体的兴趣,一部没有当红明星、没有腐萌元素、无法插科打诨的电影如何才能让当下的观众接受?在观众看到电影之前,方法只有一个,借助移动和互联网的大潮。

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(在活动页面,用户可以选择加入原力的黑暗面或光明面)

迪士尼和 Google 合作推出了星战主题活动。

用户不仅可以在 Chrome 浏览器里安装星战主题插件,在包括地图、翻译等工具上还没有星战的彩蛋,甚至 YouTube 上视频在暂停播放的时候还有光剑音效。但这些只是最初级最简单的星战宣传,Google 还推出了“光剑出鞘”,通过浏览器和智能手机之间的网页互联来进行小游戏。

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Star Wars 应用植入的AR技术

迪士尼官方自己也更新了 Star Wars 应用,里面不仅有当地天气、GIF 表情包及音效等,同时还利用 AR 技术将和星战有关的小游戏及 R2D2形象展现在用户面前,获得了极好的效果。不少用户对这个应用给予了极高的评价,一位用户称这是迪士尼最好的应用(this is prob the best app they have out there now.)。

在通过互联网进行新的营销的同时,迪士尼也没有放松在线下的推广力度。

2015年4月,第二段先导预告发布,在24小时内有超过8800万观众观看了这部预告片,半年之后,第三段先导预告片发布,这段特意选在周一橄榄球之夜开始播放的预告片再次打破纪录,在24小时里获得1.28亿浏览量

法航在11月初也加入了《原力觉醒》的宣传活动中,由于电影在欧洲部分地区提早上映,于是它们推出了面向美国观众称作涂有星战 logo 的飞机直达影院观看电影的优惠航程——讽刺的地方在于,事实上,法航并没有和迪士尼有任何合作关系,这次营销也没有获得官方的授权。

针对星战氛围并不浓厚的亚洲国家,迪士尼也不惜抵牾拥趸们的反对而选择迎合大众市场,在中国,星战邀请了鹿晗作为代言人,而在韩国,代言人成了 EXO,对片方来说,这些和星战没有任何交集的青春偶像却是真正可能把广大青少年群体吸引到影院的最有效手段。

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(R2D2和风暴兵出现在白宫新闻发布会上 来源:LA Times)

在美国,白宫不仅为军属放映了《原力觉醒》,在白宫的新闻简报会议上也出现了星战角色,甚至在民主党内总统候选人的辩论会上,希拉里也在发言最后以星战电影最著名台词之一 May the force be with you 作为结束。

在片方和全民的共同参与下,《原力觉醒》掀起了前所未有的观看和讨论浪潮。

数字化营销

互联网时代的到来深深地改变了市场推广的形态和模式。

在上述的《暗黑骑士》宣传中,why so serious 活动取得了惊人的效果,在15个月的推广过程中吸引了177个国家的数以百万计的网民参与其中,和《科洛弗档案》一样,两部电影所采用的线下和线上紧密结合创造出真假难辨的却又和作品密切相关的营销手法被称之为“交替现实游戏”(ARG,alternate reality game)。

这本身是一个和 RPG、MMORPG 等相关的游戏类型,发起者和参与者以整个现实世界为平台,通过多媒体的方式推进游戏或故事本身的发展,每个玩家的想法或选择不同都会影响到这个游戏本身的发展。整个游戏是根据玩家的反映实时变化推进的,但是从根本上而言,实际上这一切都是游戏设计者掌控的。

随着互联网的发展以及移动智能设备的成熟,丰富的多媒体手段、社会化传播的便利以及过程的可控制性使得 ARG 在营销推广领域扮演越来越主要的角色。

早自2001年斯皮尔伯格的电影《人工智能》(A.I),微软就与其合作推出了 ARG 游戏《野兽》(The Beast)作为电影配套的营销活动,尽管只持续了3个月,但好莱坞的从业者已然认识到其中的意义和价值。

其后,在由 J·J·艾布拉姆斯制作的传奇电视剧《迷失》(LOST)中,ARG 的表现更加突出,制作方先后在2006年和2008年发起了两次活动来宣传剧集。

这个热潮也逐渐蔓延到电影以外的领域。

2004年,为了宣传游戏《光环2》(Halo 2),微软邀请第三方发起了 i love bees 活动,在8月份网站上线时有25万人登入网站,之后每次网站内容更新时都会吸引50万访客,在网站运行的3个月里,大约有超过300万人浏览了网站,相关人士也认为这次活动成功地帮助游戏吸引了消费者。

到了2008年,包括英国红十字会和欧盟等官方机构也不约而同地选择了通过 ARG 方式来组织活动宣传理念。

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现在,为了宣传明年开播的《纸牌屋》第四季,Netflix 巧妙地借用了现在国内如火如荼的宣战形势搭建了偏重角色安德伍德的竞选网站,向访客提供了几乎和真实情况毫无二致的体验,同时,整个网站的内容和板块设计也与剧情的发展默契契合。

如果说互联网的发展通过 ARG 的方式将宣传的广度和覆盖面拓展到一个新维度的话,那么 HTML 5及移动应用等则将营销的深度挖掘到让人拍案惊奇的程度。

今年最成功的社交化营销毫无疑问是朋友圈里的吴亦凡为腾讯某游戏进行的宣传,HTML 5技术在其中的成功应用吸引了大量用户的转发和分享,使得这次本来没有任何资源支持的推广活动获得了单一页面650万以上的浏览量,转化率高达5.89%。

曾经制作出《迷失》、《科洛弗档案》及《超级8》(Super 8)的 J·J·艾布拉姆斯对作品的市场营销有着自己的深刻认识。

《原力觉醒》这种有着雄厚观众基础和文化传承的电影更多地利用了互联网和线下的渠道对品牌本身进行宣传,几乎并不涉及到故事和角色本身。但是,他的其他作品没有任何市场基础,这就迫使担当制片人的 J·J·艾布拉姆斯采用更多的ARG 方式来制造悬念,强化观众对故事和角色的好奇以便将其吸引到影院里。

毫无疑问,让观众买票是一切推广营销的目的,但是真正能吸引更多观众去电影院的却还是电影本身的质量,尽管在中国这个世界上最大的发展中国家的电影市场,这个规律不时被挑战违背。

我们身处这个互联网时代,无时无刻不面临着消费主义浪潮冲击,而信息爆炸和移动化的无孔不入实际上又使得我们正越来越多地丧失对作品和内容本身的关注,而这样的倾向在国内实际上正逐渐显露出来。

我们身处这个最好最繁荣的快速发展的时代,但,显然也有越来越多的虚假泡沫在不断膨胀。(本文为节选,来自BT传媒·《商业价值》杂志1月刊)

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