让营销引人入胜的七大秘诀

访客:18297  发表于:2016-01-12 14:02:29

Captivology: The Science of Capturing People’s Attention

                            By Ben Parr

病毒式传播、畅销、热烈参与……这些营销效果或者说市场反馈应该是所有营销人都希望达到的目标。介绍具体方法的书有很多,《引人入胜的秘诀》一书却旨在帮助大家更好地理解注意力的概念和科学原理,从而形成更好的战略思路。

░ 七大“触发机制”

作者在书中提出了引人入胜效果的七大触发机制(triggers)

  • 真实性Authenticity:利用颜色、符号和声音等特定的感知线索,根据刺激-反应的原理捕获注意力。
  • 认知框架Framing:适应或改变人们的世界观,使得他们对你产生更多关注。
  • 颠覆Disruption:违反人们的预期,来改变他们注意的方向。
  • 奖励Reward:巧妙利用人们对内在激励和外在激励的动机。
  • 声誉Reputation:利用专家、权威部门和大众的声誉来灌输信任、吸引受众。
  • 神秘Mystery:营造神秘、不确定和悬念,让受众备感好奇,知道最后揭晓答案。
  • 认可Acknowledgement:人们倾向于对那些能够验证和理解自己的人给予更多关注,所以,给予认可,能够培养一种更深的关联。

░ 探究营销的基础原理

作者Ben Parr现在是一位风险投资家,曾经是Mashable资深编辑、CNET 和 Inc. 专栏作家。虽然是硅谷精英,但是本书的素材和研究范围却大大超越了帕洛阿托,而是跨越诸多领域,对过去百年以来的众多经典案例进行了研究和剖析。例如,史蒂夫乔布斯作为简洁制胜的典范(参见“颠覆”the Disruption Trigger一章)。同时,Parr也把目光投向了一些不那么大的腕儿,例如女演员Vivien Leigh、烹饪书作者Betty Crocker,甚至还有那位在twitter上自曝“勃起自拍照”的前国会议员Anthony Weiner。在“声誉”(the Reputation Trigger)一章中,Parr指出这位前议员之所以陷自己的声誉至万劫不复之地,不仅是因为他把自己的不雅照发了推,还在于他一开始就称那是黑客所为。其实,人们做事的原因和他们做的事情一样重要。

在“奖励”(the Reward Trigger)一章中,Parr讲述了一个引人入胜的案例。在一个由哈佛男生参加的实验中,他们被分成两组,组名分别叫“意义非凡”(Meaningful)和“西绪福斯”(Sisyphus)——但他们自己不知道这个情况。然后每个组都开始玩搭乐高生化战士的游戏,每完成一个模型就得到一个小的奖励。

在第一组“意义非凡”组,搭好的生化战士都摆放在他们前面,摆成赏心悦目的造型,让他们一边看着一边继续搭下面的模型。而在第二组“西绪福斯”组,每搭完一个生化战士模型后就拆散开。

最后的实验结果发现,第一组搭的生化战士比第二组多出好多,——这很好地揭示了奖励之于吸引力发挥作用的原因和机制,往往是外部激励(例如金钱)和内部激励(例如成就感)共同形成了强有力的激励。

(本文由中国CMO俱乐部原创首发,转自微信公众号“CMO俱乐部”)

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