2016年电商走进多入口时代

标签:电商移动互联网体验入口购物中心屌丝经济

访客:21956  发表于:2016-01-12 12:14:50

2015年,国内电商没有太多激动人心的事件发生。国内电商原来是双入口格局,阿里和京东牢牢占据入口,垂直电商因为供应链成本高等因素,始终发展不起来。一直想与阿里、京东三足鼎立的唯品会最近也遇到了麻烦,限时闪购的商业模式其实不适合主流品牌的需求,现在消费越来越趋于高体验化,性价比带来的体验快感正在消退。高体验的消费需求正在驱动电商多入口时代的来临,对原有的流量转化模式和供应链模式带来一系列挑战。


  屌丝经济解体了吗?

  36氪最近发布了《2015创业现象报告》,该报告指出,“今年以来,资本市场由热转冷进入调整期,以补贴模式为代表的屌丝经济遭遇发展天花板,价值经济正在兴起,创业门槛正在逐步提高。”这个观点遭到品途网的反驳,有兴趣的朋友可以搜索《“屌丝经济崩溃论”是伪命题?》一文。现在国内经济的主要问题是购买力不足,品途网的观点似乎是成立的,但这很容易忽略近两年来市场正在发生的新趋势。

  先举一个例子,电影市场烂片为什么会有几亿票房?电影市场是最近几年快速增长的一个市场。一般观点认为,经济不景气导致看电影消遣的人增加、好电影供应量增加和水军营销是电影市场火爆的原因。但是,这三个原因还是回答不了烂片为什么票房高。我的答案是购物中心在电商的冲击下,更早进入到体验经济时代,并且依靠综合业态的竞争获得了更多人流。电影市场火爆是购物中心火爆的副产品,电影质量差一点没关系,重要的是用户需要与亲密的人一起看电影。他们有的时候看的不是电影,而是明星。

  购物中心是重资产企业,但是重资产企业正在借助体验经济而爆发。首先是对项目精耕细作。太古地产在北京开发的颐堤港购物中心、侨福集团开发的芳草地购物中心都十分有特点,购物中心的生活元素和艺术元素让用户有许多惊喜。当一个用户有社交需求的时候,不会在陌陌干聊天,而是找一个优雅的环境面对面交流。情感化的空间氛围,会秒杀长尾消费。这里不需要搜索,不需要比价,只需要体验,然后冲动。其次,北京各大购物中心纷纷引入各种知名IP。米老鼠、kitty猫、黑猫警长等等,只要你想到的,都在购物中心能够遇见。某汽车厂商把梵高的投影画展就设立在朝阳大悦城门口,门票200元,观众依然不少。第三,购物中心已经运用了各种O2O工具,这里面正蕴含着杀手级应用。

  购物中心升级了,这一点毋庸置疑,但是正在成为购物主力的80后和90后,是生活压力很大的族群,他们的购买力究竟在哪里?多数都是月光族,是否在为体验经济买单?正象电商是从图书这个低价格的入口产品开始的,电影成为了体验经济的一个初期的入口。但是消费体验一旦升级,就很难下来,并且在深刻地影响着80后和90后的消费偏好。这是一个有知识、有文化的族群,也是一个受到家长补贴的人群,对未来乐观的人群。虽然股市让他们损失惨重,他们的消费信心和消费素养却让他们拒绝劣质产品和伪品牌。《大圣归来》、《琅琊榜》、《寻龙诀》等影视产品的市场成功,正在标志着市场在进入精品竞争。屌丝完全有可能有几倍的投入去进行精品消费,消费的少,但消费的好,从这个意义上看,原来的劣质化产品、依靠信息不对称经营的屌丝经济正在解体。正如一加手机CEO刘作虎说,千元机真的做不出好的用户体验。

  移动互联网正在塑造多入口

  2015年线下大面积的店铺倒闭,如果只能举出一个原因,我想说这是因为移动互联网彻底改变了用户的消费习惯。昨天晚上还在与一个已经获得很多投资的社区O2O模式的CEO在争论,他一直坚持认为社区店是未来的入口,我认为移动互联网才是真正的入口,并且正在带来一个多入口时代。

  真正具有购买力的人群通常是很忙碌的,这让他们的购物时间,甚至与恋人约会的时间都大幅减少。于是,他们顺利成章的选择了移动购物。而线下一批专卖店的主要消费人群原来正是这些开始习惯移动购物的人群。移动电商为了做好用户体验,一定会减少SKU,否则就会失去移动购物最大的优势,快捷!这对移动电商的买手制和供应链都提出了很大挑战,但没关系,购买力在那里。北大新闻传播学院副院长刘德寰认为“技术红颜”才是引导智能手机消费的主力族群。当无数企业都梦寐以求的想做入口,但他们还没有从PC互联网转到移动优先,就不能真正去理解入口的逻辑。

  入口意味着超高效率和高体验。2015年所有在市场上取得巨大成功的案例都有一个共性,就是把用户体验做到了极致。因为粗放性成长和屌丝经济模型的普遍存在,很容易遮蔽企业的视野,似乎粗放仍然可以苟活。事实上,无论线下还是线上,多入口经济的出现意味着竞争更加激烈。长尾范式也被消解,只有能创造独特价值的企业才能生存。

  微商的出现,不是在于人多,而是在于个体也能创造出良好的用户体验。个人的诚信度要超过企业的诚信度,对市场的敏锐度,超过了企业的市场部。传统企业的转型重点就是打造移动入口,走向极简化经营。而入口经济的最大魅力就是本身会产生持续的流量。移动为先,是重中之重。

  高体验的背后是国际化

  购物中心借体验经济复活,移动互联网带来了入口经济,但是形成高体验才是形成入口的关键。需要指出的是,国内制造业近年来发展的很快,在体验经济方面却不如很多发达国家。今年的元旦在上海深度游,对比伦敦、巴黎这些大城市,你们发现过去几十年中国房地产经济快速发展,其实牺牲了城市体验的很多细节。跨境电商的快速发展,其实背后真正的驱动力是输入国外的体验经济。

  国内互联网企业的成功很多来自对国外产品原型的拷贝。国外企业在很用心的做产品,用工具来解决消费需求的痛点,而不是靠人海战术。体验经济背后的大数据体系,云平台,才是市场真正面临的挑战。

  虚拟现实技术将升华体验经济,而国内在技术积累上是比较落后的。未来国际合作才能把体验经济和入口经济真正落地。不要老是去担心购买力。中国现在有18万美元的财富。创业路上,越是适应竞争,越有可能失去宝贵的想象力。但是,看看星球大战是怎么成功的?这是想象力的胜利。于是它成为经典的入口。

  作者:林海

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