吸金500亿后O2O梦想迷失 新风口在哪?

标签:O2O

访客:15878  发表于:2016-01-06 13:26:49

【导读】在资本巨浪的推动下,一场场颠覆O2O竞争格局的浪潮愈演愈烈。然并卵,当资本市场遇冷,投资浪潮退去,O2O理想情怀洒落“一地鸡毛”,原本“穿着皇帝新装”的O2O裸奔者清晰可见,没有裸泳的所剩无几。

吸金500亿后O2O梦想迷失 新风口在哪?

 2015年,是中国O2O创业者最为亢奋的一年。O2O市场尚未拥有造血能力,却被投资机构掩体并热捧。在资本巨浪的推动下,一场场颠覆O2O竞争格局的浪潮愈演愈烈。然并卵,当资本市场遇冷,投资浪潮退去,O2O理想情怀洒落“一地鸡毛”,原本“穿着皇帝新装”的O2O裸奔者清晰可见,没有裸泳的所剩无几。

  当500亿热钱烧完后,O2O领域并没有因为聚集了BAT等数十家大牌企业、数百位顶尖投资人、数千位金牌高管的豪华阵营而免遭严寒。滴滴快的、58同城赶集、美团大众点评的接连合并和投资商的渐趋理性,让已经困惑的O2O创业者更加迷失。2016伊始,所有业内聚焦一个问题:O2O的新风口在哪?

  以交易变现为核心的O2O是伪命题

  BAT帝国的成功,京东的崛起,58同城的上市,对投资者和创业者传递了流量变现不二成功法则,即圈住用户、就是圈住未来的市场,就会成功。因此,在O2O市场,创业者们都憧憬着以巨额的融资,燃烧出巨大用户流量,再通过大容量的O2O平台交易变现的获利模式。然而,经过长达三年的烧钱运动,这一构想并未成功。实践证明,当几百亿资本燃尽后,最终的结果似乎是,以“交易变现”为核心的O2O是个伪命题。

  伪命题一:在屌丝商户口里夺食,弱价值凸显。

  服务业是个极其碎片化的行业,屌丝商户占据绝大部分市场份额,尤其是餐饮、美发等行业的市场集中度低。中国百强企业包括麦当劳、肯特基等营业额,也仅占2.5万亿中国餐饮市场的7%;而美容美发行业百强企业营业额仅占行业的1%。因此,O2O平台面对的更多是屌丝商户,他们的进入门槛极低,处于服务业产业链的最底层,下游就是与他们地位相似的“菜市场”。

  比如,某商户原来可卖100份“台湾卤肉饭”,通过O2O平台流量帮助,现在卖200份。但商户老板在采购食材时,不会因为采购量变大,而获得菜场小贩的优惠或赊账,O2O平台的流量并不会帮助商户降低边际成本。何况,屌丝商户90%的交易额,都来自周边的固定人群,服务半径最多两三百米,客流本来就是商户自己的。所以,获得O2O“流量服务”糖丸的商户,谁吃谁死,不死也病。当千万屌丝商户的边际成本无法下降,他们获得的价值是什么呢?

  阿里颠覆了做生意不要实体铺面和房租,不要更多员工,甚至不要办理工商执照的模式,让天下没有难做的生意。当下的O2O除了给商户带来“不省油”的“流量”,并没有颠覆什么。只有“滴滴出行”是例外,他为本地“流动乘客”和“流动司机”的寻找需求,提供信息对称撮合服务,对产业链每个环节都有粘性价值。

  京东为什么崛起?京东的卖家都是大中型企业,不在产业链底层,上游有大量采购原材料供应链,下游有多级批发销售链。京东一次性打掉这些上下游各个环节,将两个“链”一次性“还原”在京东平台上,效率的巨大提升,自然就获得了 “营销链”上的大比例资金沉淀。

  因此,所谓“羊毛出在狗身上”的互联网商业逻辑出现了,京东可以通过供应链金融变现。其平台流量越大,沉淀的资金越多,能够赚的钱就越多,“狗”就越大,长的“羊毛”就越多。而屌丝商户,整天愁工资、愁房租、说不定还愁黑社会收服务费,一万元都很可能成为压垮他的稻草,因此,打着为屌丝商户带流量的幌子,以屌丝商户的负毛利为代价的O2O“交易变现”逻辑,能走多远呢?

  伪命题二:“消费交易补贴”是伪命题。

  “贪”是人类的痛点,拿钱满足人类的贪,谁都会做,偶尔做、巧妙做、甚至颠覆式的做,是市场活动和模式的手段,可帮助企业迅速壮大。当烧钱补贴消费,已经成为O2O圈用户的常态,“消费补贴”就变成了植入到O2O用户的“心智定位”,烧钱补贴就已不再是市场手段,而是商业模式了,不要说VC,政府也无法支撑这个“扶贫式的贪”所带来的烧钱结果。

  由于用户没有忠诚度,以消费补贴获得的市场也没有防御力,即使垄断也是假象,一旦其它巨头持续砸钱,就能冲破这个垄断,尤其是阿里、百度等“野蛮式”进入后,很多企业会感到巨大冲击。对于巨头而言,他们有自己的根据地,因此对O2O市场有自己的战略逻辑,不仅是为了赚钱,是把它当做连接生态链的其他服务的入口,具有多重价值。因此,对O2O企业而言,以消费补贴、价格驱动的市场没有差异化,是长久不了的。

  对平台而言,平台扮演的是中介角色,为圈夺用户,在多家公司贴钱火拼下,已经将自己的利润压至最低,甚至无利润。尤其在餐饮、出行、购物等高频领域竞争更严重,微薄的收入已经无法支撑平台巨大的运营成本,例如一笔北京某温泉团购交易额为199元优惠券,消费者支付后由商家获得,平台所剩无几。

  因而,O2O领域扶贫式的补贴圈人是伪痛点,对平台而言,消费者的忠诚度较低,因此会造成,羊毛出在狗身上,羊毛是VC,狗却不知道在哪。真正被坑的是VC,当VC看清这点时,500亿资金已经被O2O吞噬,他们将新的希望寄托在流量变现上。

  伪命题三:地推团队干互联网的事是伪命题

  PC互联网时代,打破了信息的不对称,让每个人能通过电脑快速获得信息和产品,将人与信息连接了起来。当移动互联网时代来临后,去中心化,让每个人都成为一个中心,任何人都能和周边服务连接起来,行为模式、思维观念、组织形态等都在发生巨大的变化。

  而移动互联网时代的特征一是管道化,O2O模式生于移动互联网时代,却固守于传统互联网模式,没有把自己的平台管道化,让更多的人参与进来,没有充分利用移动互联网去中心化后,逐渐形成的个人中心。淘宝之所以成功,是因为淘宝发挥了个人中心的最大价值,让每个个体都参与进来,成为主导体,与平台形成繁荣发展的生态系统。移动互联网时代另一特征,就是社会化传播:以微信,微博等为媒介的社交网络为例,具有互联网3.0时代的互动化传播价值,应该有效利用,来助力O2O的价值最大化。

  然而,现有的O2O平台还是用传统的方式去做,依然使用人海战术,自建地推团队,巨额的人员成本支出,是导致O2O企业死亡的毒药。以一家团购网站正常的交易量为例,月交易为200万单,如果按照15000人地推团队,每人每月完成133单,每个员工成本支出6000元,那么光人员成本一个月就要支出9000万人民币以上。此外,O2O惯用的是“补贴换市场”模式,每个有效的用户获取成本也多突破200元。因此,企业规模越大,员工越多,消耗就越大。

  O2O垄断者还会受投资机构热捧吗?

  中国任何一个市场的垄断者都获利丰厚,中国传统行业石油行业,早些年的移动通信市场,对市场具有高度的垄断化。O2O领域模效的是传统领域的方式,认为只要垄断就可以赚钱。但作为O2O垄断者,除了滴滴出行,剩下的王者为什么在O2O领域不能拥有与其垄断地位相匹配的价值地位? O2O垄断并没有带来盈利,却带造成更大的烧钱无底洞。

  与传统行业相比,中石油,中石化垄断能够赚钱,是因为两家公司是策略制定者,市场次序的制定者,一定可以赚钱。但是O2O领域用扶贫补贴实现的垄断,并不是市场秩序的制定者,无法把控市场,餐饮用户上午补贴就吃,下午不补贴马上就不吃。同时,BAT携重金战略性的布局,也会导致诸多不确定的因素,市场格局存在的变因较多。

  京东、淘宝、58同城的成功,让资本市场大军压进,当交易无法变现时,O2O领域的竞争,不可避免的被导向资本能力的比拼。前期O2O平台通过砸钱补贴来黏住用户,从而培养用户习惯,后期利用各类增值服务,完成千万用户的盈利索求。移动互联网产品O2O的盈利方式可以很清晰,但真正落到盈利的份上,谁都无法预计会出现蓝海还是死海。

  但是,实现盈利之前,巨大的成本支出成为烧钱的无底洞。先是滴滴快的的合并,随后58同城赶集网的合并,随后是美团和大众点评的合并。美团拥有56%市场份额,单独融资道路非常艰难,因此选择已经拥有21%市场份额的大众点评合并,合并后双方垄断O2O市场的近80%份额,成功融资28亿元,但依然能看出融资的一路艰辛。

  前不久,赛富基金创始首席合伙人阎焱表示,“在中国互联网表面繁荣的背后,大量的O2O和P2P公司濒临倒闭。”随后,红杉资本全球执行合伙人沈南鹏也表示,过去12个月里没有投过O2O企业,他认为“模式创新是永远存在的,O2O企业在整个新经济中不会占太高比重”。作为投资和金融领域的核心人物,他们的态度更加印证了O2O的市场危机。

  投资者和创业者最终要回归商业本真

  商业本质最终是自身拥有造血能力,淘宝、百度是因为他们创造了独特价值,所以能够获得成功。淘宝去店面化,让个人通过电商平台的直销模式,通过降低买卖双方的时间和经济成本。百度有效的利用了互联网上的长尾效应,让中小企业能投的起广告,帮助他们降低营销成本。

  针对现金O2O市场,除了寻求创造自身的价值外,合并降低成本和拓展新的业务和模式也成为当务之急,这也是O2O需要回归的商业本真。商家需要的是O2O为传统行业提供基于线下服务的价值,而非仅仅为其集客和导流。随着O2O市场回归理性,对线下服务端的改造将成为重点,这就是O2O企业需要重点突围的方向。

  目前,餐饮轴、出行轴、旅游轴等高频的O2O市场,均有BAT主导的影子。相关数据显示,2014年上半年,中国团购市场份额美团网占比56%,大众点评团占比21%,糯米网占比13%。较2013年同期分别增长19、3、4个百分点,BAT为09了快速渗透O2O市场,在竞争中占有制高点,导致了这一结果。

  然而,当O2O寒冬来时,其中的阿里和腾讯,不得不叫停正在玩命厮杀的两个孩子,阿里牵着滴滴CEO程维,腾讯牵着快的CEO吕传伟,将两个孩子圈到了一起,已经顾不上这两个孩子的伤痕,告诉他们必须合作,不能反抗。刚才还在玩命厮杀,现在来个1000度大转变让两个孩子很茫然,但是,24小时后在双方家长监督下,合作达成。

  这是个杜撰的版本,现实不是这样子的,双方的合并是为了双赢,程维和吕传伟都是聪明之人,他们明白合并避免了大规模的恶性烧钱,合并后形成寡头垄断,通过统一管理,降低竞争内耗成本、经济成本、人力成本,逐渐实现流量变现的战略部署。

  除此之外,面对没有期限的上市日期以及无望的风险资本,大型O2O平台,一方面提升转化能力,把流量更好的转化为用户,从“获取用户”转化到“运营客户”的阶段,强化入口价值。另一方面是打造平台之上的自营垂直服务,在细分领域拓展自营服务,如58同城到家的家政服务。

  或切入基础服务环节,如美团外卖、饿了么,也开始组建自己的外卖团队,增加送外卖的效率与粘性,通过降低盒饭外卖成本,从商家省下来的钱中获取利润,但是面对公司巨大的成本支出,依然是凤毛麟角,“薄利多销”的盈利能不能支撑到IPO无人能做出回答,这些努力依然无法弥补巨大的内耗成本。

  O2O变现的思考:路在何方?

  在互联网时代,百度的营销、腾讯QQ的虚拟物品,阿里的金融服务,都从流量和社交中获得成功,百度有效利用互联网的长尾价值,腾讯QQ基于娱乐交互成功用虚拟物品营收,阿里的蚂蚁金融则利用庞大的用户基数和粘性,通过提供金融产品获得盈利。

  移动互联网时代,也无法避开这三种盈利模式,尤其是在O2O领域,基于流量的变现是最被看好的,而实现流量变现的是社交、广告、金融服务。在社交领域实现流量变现,最直接、最接地气的就是本地生活服务,包括餐饮、购物等。

  在营销变现模式上,百度通过广告价值,实现线上流量变现。相比O2O平台,不仅能够通过已有用户规模,实现线上广告的价值变现。还能有效利用线下的产业链商家资源,将营销做到线下人群,同样是可以变现,最终完成线上线下同时变现的盈利模式。

  在金融服务模式上,与阿里蚂蚁金融一样,基于流量的基础和产业链参与者的需求,可以为O2O产业链末端的商家提供金融服务,通过服务费的形式获取利润。同时针对个人用户,也可以提供金融等服务。

  以上任何一种流量变现模式,对现有的以交易变现的O2O平台来说都是一次巨大的颠覆。创新者的窘境告诉我们,大企业在体制内创新极少有成功,受到组织结构,资本方,消费者和其他客户的多种制约,尤其是难以转变在消费者心中的定位。举例……数码成像吃掉了相机巨头巨无霸柯达、富士;CP出生的苹果击垮了手机巨头诺基亚。

  通过这些经典案例,我认为新独角兽一定是跨界过来的,这只独角兽将携带多种优秀基因。借用《大话西游》彩霞仙子的话“我的意中人是个盖世英雄,有一天他会踩着七色云彩来……”O2O在经历在经历这样一场大喜大悲之后,一定会孕育出有价值的创新者……那么O2O领域新独角兽是怎样的?会从哪个领域跨界过来?我们翘首以待!(via 搜狐科技,作者:太保乱谈)

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