从没有输在广告上的诺基亚

标签:创意观点

访客:16631  发表于:2016-01-05 11:45:53

                                                                                                                                                                                      今天,我们可能需要来聊一聊诺基亚和它的广告了。

没有为什么,就是觉得该。要是非要说出一些原因,那大概是我们无法对诺基亚的手机做出什么评价了,因为褒和贬都不能完全的概述那个至今还处在挣扎中的组织体。

它曾经引领了手机这个产品在过去十几年的数次伟大的变革,它也代表着高度结合的人文科技,让冰冷的科技产品最终落到以人为本的理念上,而且从某种程度上来讲,它更是一个浓缩的时代。

很多人想不通为什么诺基亚会在一夜之间就从神坛之上跌落。按理讲,时代应该厚待它的每一个先驱者,毕竟那些代表了相当一部分人类智慧的组合体,在付出了无数的贡献后应该得到他们应有的回报。但是后来的情况,我们所有人都已经清晰的看到。

我突然想起大约两年前,我曾经去过一次北京的诺基亚办公室,一栋黑色欧式现代建筑大楼,特别好看,但是整个大楼处于半荒废的状态,地下两层还在装修,萧条的周围几乎看不到多少人影。又想起当年诺基亚被收购的时候,网上流传着一句话:

『我们没有做错什么,但不知为什么,我们还是输了。』

我们都把期望寄托在时代身上,可是大概,时代本身,在每一个关卡面前,也不好过吧!

总而言之,我们不想说些让整个人情绪低落的话,那么就来看看诺基亚的广告吧,毕竟一个品牌被人熟知的除了产品就是广告了。

就像每一个时代伟大的品牌都会引领或者代表着当时社会的思想潮流和生活方式一样,在这方面诺基亚也一样。它的广告不仅随着产品的更新迭代而变化,并且随着自身品牌的不同发展阶段所针对的策略也不同。如果你是一个广告新人,应该看看这些广告的创意本身,创意点是从什么地方出发并且延伸到了哪里;如果你是一个有志于打造品牌的企业家,那么诺基亚的这种品牌塑造的路,可以尝试走一走,毕竟诺基亚并没有输在广告上。

一、诺基亚早期广告,时代变迁的印记,更是潮流先锋

诺基亚Mobira 900

上世纪八十年代,随着AMPS、NMT 等模拟网络在全球范围铺开,手机逐渐进入大众视野。不过当时的手机还不是寻常人消费得起的东西!诺基亚 1987 年推出的 Mobira Cityman 900 售价 24000 芬兰马克(折合四万多人民币)。

诺基亚1011 《忘了号码吧》

后来,手机进入了数字时代,增加了越来越多的功能。第一步就是抛弃电话时代的拨号方式,直接在手机中存储号码,正如这段诺基亚 1011 的电视广告中所说的一样:”忘了号码吧,这是人的天性”

诺基亚9000 可翻盖、接收邮件。

诺基亚最早支持邮件功能的手机是 1999 年推出的诺基亚 9000 通讯器。这是诺基亚在德国推出的广告,两位钓鱼的朋友通过诺基亚 9000 收取战利品的视频。

诺基亚拍照

现在照相机市场正走向两极分化:一方面单反、单电相机越来越普及,另一方面傻瓜机市场缩水严重——都是手机惹的祸。手机拍照方便,并且可以即时上传到微博或通过邮件、彩信发送给亲友,比如下面这个广告:

摄像

手机摄像从早期低帧低码率的鸡肋发展到今天诺基亚 Symbian^3 机型全系列 720P 摄像不过十年功夫。但要拍出好的内容并不简单。出演过最新两部蝙蝠侠电影,并在《这个杀手不太冷》、《空军一号》中创造经典大反派形象的 Gary Oldman 在诺基亚 N93 广告中介绍了怎样才能拍出好的故事:

音乐

随着手机存储空间增大,并开始拥有音乐播放功能,用它听音乐开始成为越来越普遍的选择,毕竟出门可以少带一样东西。诺基亚曾经的 XpressMusic 系列以及今天的 X 系列都是为音乐爱好者们推出的手机。这是多年前诺基亚 5300 XpressMusic 的广告:

诺基亚游戏/地图/应用

通过游戏进行放松同样也是人类的天性,早期诺基亚用户花在贪食蛇上的时间加在一起一定很可观。诺基亚 N-Gage 是诺基亚在游戏领域的一次尝试,当时的广告也很经典:

地图

城市越来越大,建筑越来越多,GPS 导航越来越重要。诺基亚 E71 在国内发售期间,邀请魔术师刘谦做了一个关于地图的 E71 广告:

全能随身工具

随着更多的功能被整合进来,手机已经成为全能的随身工具,通话已经不再是唯一的主要功能。诺基亚 N95 的广告就此提了一个问题,“这样的全能设备应该叫什么”?

二、诺基亚鼎盛期广告 逐渐侧重品牌宣传

诺基亚N96李小龙广告

为向李小龙致敬,诺基亚出了一款李小龙限量版手机,也推出了一系列的广告!

广告从头到尾没有对白,没有文字,只有黑白的陈旧胶片、晃动闪烁的镜头,好像就只是在炫耀李小龙出神入化的双节棍技巧。直到看到最后,诺基亚N96限量版的出现,谜题才得以解开。该广告通过以假乱真的执行技术,几乎把李小龙的双节棍技术完美还原。

诺基亚求婚广告:

这支广告是诺基亚历史上最经典的广告,一曲Shakira动心心腑的《Underneath Your Clothes》加上这个憨憨帅哥用Nokia拍照拼成的求婚宣言“Will You Marry Me”,不仅感动了雨夜中孤单寂寞的女孩,也感动了广告观赏者。

诺基亚N8广告最小定格动画《Dot》

诺基亚的这支广告是一个定格动画,全程由N8拍摄,且创造了“世界最小定格动画”的吉尼斯纪录。动画短片中,仅仅9毫米高的小女孩被唤醒,被迫不断前行开始冒险之旅。经历过重重闯关之后安然入睡,回归平静。整个过程表现非常逼真有趣。

诺基亚N8广告细节展示各种功能

不同于上一支通过定格动画来表现N8功能,这支广告通过更加细节化的方式表现出了诺基亚N8的各种功能,且强调“这不是技术,而是看你用它来做什么”。

三、没落之后,诺基亚逐渐陷入黑苹果跟三星的战略中

诺基亚Windows Phone 三星and苹果

苹果和三星经常在广告中互黑。在这则Windows Phone 广告中,诺基亚把他们双方的”战争”视为一个机会。苹果粉跟三星粉在婚礼现场打的不可开交,诺基亚力劝双方用户:”别打了,换 Windows Phone 吧!”坐享”渔翁得利”!

诺基亚925 iPhone用户是”僵尸”

诺基亚又为Lumia 925制作了一支较为惊悚的广告来称赞Lumia 925在弱光条件下的拍照能力很强,借此讽刺苹果iPhone 5的夜间拍摄能力(会把人的脸变白、眼睛变红)。这支广告很有尸鬼入侵的生化危机的味道。

诺基亚还请来范冰冰为其N9手机拍摄了一组微电影《不追随》

这组充满力量的文案获得了极大的认同和赞扬。

诺基亚的坚固已经不用再多言

诺基亚发布了名为“Nokia Trust & Quality”的最新广告,阐述了为什么诺基亚品质值得信任,即使江湖变幻。片中我们会看到不少测试工厂中的内部结构。

诺基亚还在13年前发布过一个名为《创造历史》的广告片

视频中,由各个经典款式的手机和器械装置组成的奇妙多米诺骨牌反应,最终呈现出广告语。这可以算是诺基亚设备与服务部门加入微软之后的第二部广告,诺基亚博客称该广告是为“庆祝诺基亚设备与服务和微软在一起”。

Windows phone还请过谢霆锋为其拍摄广告片

在短片中,谢霆锋一人挑梁拳手、制琴师、冒险家、搜救队员、摇滚乐手多个不同职业与身份的人物角色,仿佛道出谢霆锋内心的心灵暗语,渴望自己尝试不同的人生经歷,挑战人生中的新领域与新内容,而不甘一味地安逸于太过平淡的生活与平凡的人生。

综合来看,诺基亚的广告策略,是按照规范的S、T、P战略来进行的。

● Segmentation(市场细分)——细分市场,深入执行个性化品牌推广策略。
● Targeting(目标市场选择)——“诺基亚主题公园”的广告攻势。● Positioning(产品定位)——企业战略上充分把握了市场与消费的趋势,品牌战略上避开了技术上的劣势,以高超的人性化诉求来定位企业品牌的形象。

正确的品牌定位来源于诺基亚对自己正确的了解和行业消费观念转变的正确把握。诺基亚认识到,科技的真正魅力应该来源于人性本身,于是从一种科技公司少有的人文角度,找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点,提出了“人性科技”的品牌内涵,改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。这也是现在为什么互联网公司都喜欢讲故事,卖情怀的原因,因为人类社会的所作所为终究离不开人啊。

有人曾经在网上问过:为什么索尼和诺基亚用户的信仰这么强?

有个人说道:这些品牌是时代的烙印,人们怀念那个时代辉煌的品牌,也怀念那时的自己,但最怀念的,还是与这些品牌同行的岁月。八九十年代的SONY产品席卷全球,成了那个时代潮流电子产品的标杆,千禧年后进入了数字时代,NOKIA带着她当时势不可挡的N系列出现在世人面前。有人着迷她们的工业设计,有人着迷她们的品牌文化,有人着迷她们的引流潮流,有人着迷她们的耀眼荣光。有人感慨,有人膜拜,也有人成为了她们的狂热信徒。

转瞬十年,沧海桑田,隔空而望,他们不曾离去,可望而不可及,不再是她们的距离。只是如今,人们最想看到的,是那个时代他们特立独行的精神,最想拥抱的,是那个时候青涩热血的自己,最怀念的,是那个放学三人行必有诺基亚的曾经。一个品牌,承载的记忆多了,人们自然就有了所谓的情怀,所谓的信仰。

但是其实不需要扯上太多情怀,因为这个时代以及接下来的每一个时代里,处在电子快餐时代的那批优秀的人,都不会选择肆意妄为。而是在一些领域不妥协,或许一些部分早已因此变成时代的眼泪,但他们只是精益求精、他们踏实而创新十足,依然轻松拿出了更加迷人的产品引导着消费者,他们是无冕之王,更是这个时代里那些最优秀的尖子生们对美好产品的一种坚持。

当然,时代觉得这一切都还没有结束。

据最新的消息称,诺基亚手机或在明年回归中国。

(来源: 老金扯谈)

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