让SaaS公司的客户不再流失的8招

标签:SaaS客户

访客:10808  发表于:2016-01-05 11:07:13

客户从你眼皮下,指缝间悄悄溜走,这怎么说都不是一件令人愉快的事情,客户走了,不仅仅意味原本属于你的商业合作机会不翼而飞,更重要的是他们都是你在市场中费尽千辛万苦,花了无数心思口舌才布下的一个个「市场节点」,业务的拓展,营销渠道的纵深,全靠这些已有客户的口碑宣传,他们走了,未来的业务又从何谈起呢?

让 SaaS 公司的客户不再流失的 8 招

在 SaaS 领域,我们将客户流失用一个专门的指标来表示:「流失率」(Burn Rate),它指的是那些已经订购服务的用户中,在某个时间段内停止续订服务的用户所占的比例。

为了阻止这个现象的发生,已经有很多说教类的文章,比如告诉你「要打造伟大的产品」,又或者是「提供极为优秀的客服」,无论是伟大的产品还是优秀的客服,这些当然都是必须要做好的功课。但是我们不能仅仅止步于此,在此之上,我们理应做得更多,才能保证客户牢牢被我们攥在手心。

接下来你读到的 8 点内容是进阶技巧,你将通过让忠诚的客户紧紧围绕在你周围,借此开发出战略性的销售方式和渠道。下面就是你应该认真考虑的 8 点内容。

1. 努力提升用户在产品中的参与投入度

抓紧你的客户从来不是一件简单的任务,所以这 8 点中把最重要的「参与投入度」放在了首位介绍。

在 SaaS 领域,投入意味着客户从 SaaS 服务中得到了真正的价值,Apptegic 将「客户投入度」定义为「客户的时间和精力与你的产品相重合交错的那部分内容。

让 SaaS 公司的客户不再流失的 8 招

而 Lincoln Murphy 让这个定义变得更加宽泛:「投入度意味着你的客户从 SaaS 产品中实现了价值」。

不管它的定义是宽还是窄,人们都不能否认它的存在以及重要性。为什么?因为如果一个客户不再使用你的产品,那么他肯定不会为了你的产品付费。想想吧,如果你每个月花 90 美金订购家庭有线电视服务,但是家里没有人看电视,那么你肯定会把这个服务在次月取消掉。同样的道理,如果你的客户都不投入到软件服务中去,不去使用他们为之付费购买的产品,那么他们很快就会离你而去。

最原始的数据就能够证明这一点。Totango 曾经调查了超过 100 万的客户,几乎每一次服务的中止都是因为有一段时间没有人再用它们了。 根据 Bluenose 所做的调研结果表明:用处不大是客户流失的首要原因。 下图就很好的说明了这一切:

让 SaaS 公司的客户不再流失的 8 招

为了防止这种情况的出现,你应该按照如下所说去做:

首先,你应该评估用户的使用产品的频率,深入程度等等。 在这方面数据可以给你很好的支撑,一旦发现某些数据有掉头朝下的趋势,立刻追根溯源,最好能够跟客户展开直接的沟通,详细询问到底是什么原因让你们与我们的产品渐行渐远?确保在形势还没有恶化之前就给予纠正。

每一家 SaaS 公司在追踪客户的使用投入度上面都采取了各自不同的办法。下面给出了 Acme 公司在监测数据上面出现的一些变化,一旦过了虚线,产品就进入「高危状态」,用户随时随地会离开你的服务。

让 SaaS 公司的客户不再流失的 8 招

其中一个指标最能说明一切问题,它就是「登入次数」。 如果一个客户在三个星期里都没有登陆到产品中,这也意味着产品对他们来说用处并不是很大。 在你分析客户流失率以及识别一系列与「用户投入度」有关的指标时,「登入次数」是一个非常值得参考的指标。

当你通过邮件、电话等方式跟客户展开沟通的时候,其实你就是在获取他们的时间以及注意力,并将这两者导向产品,急转直下的趋势就会被扭转过来。

2. 请密切关注那些有可能过期或者失效的信用卡

现在的交易很多都是通过信用卡来完成的,有些时候你往往不需要做太多事,只需要将目光锁定在这样一个细分的区域就能够避免一些不必要的客户损失。首先,你得先了解一些关于信用卡的基本知识:

绝大多数的信用卡的有效期都是三年。

这也意味着,平均而言,从概率上来说你的信用卡中有三分之一的卡将在一个月内面临过期,又或者说有 36% 的卡将在未来一年内过期。

在这样的前提下,你将经常会遇到信用卡过期的情况,到期日本身就是对外公布的,所以你应该充分利用这样的信息,在卡片即将到期之前主动告知提醒客户。比如打个电话又或者是发送电子邮件,在到期日前几个星期就发出去。

除了信用卡到期之外,信用卡在使用过程中被银行中止服务也是客户流失的一大 原因。很多信用卡银行会出于某些看似很小的原因中止信用卡服务,用户会受到莫大的影响,受到牵连影响最大的莫过于一直依靠信用卡扣款的 SaaS 初创公司。信用卡服务的中止并不是因为持卡人的行为,而是信用卡数据、信息被第三方盗用,登陆等等原因。

那么我们该怎么做来避免因此而蒙受的损失呢?首先我们应该积极地与持卡人保持联系,随时随地报告关于信用卡的异常情况,其次在交易方式上努力拓展合作伙伴,目前有很多初创公司针对信用卡所存在的短板提供了全新的「网络信用卡」服务,它是不会出于某些不知情的原因而中途停止服务的。SaaS 初创公司应该尽可能选择与它们服务。

3. 永远在销售

有可能你还没有意识到,作为一家 SaaS 初创公司,你应该随时随地保持销售状态,VentureBeat 就曾经直言不讳地道出了这个事实:

SaaS 公司应该随时随地在销售,这么做的原因就是在每个月都保证用户的手远离那个「取消」键。

什么是「随时随地在销售」?它有下面的几层意思:

打造一个无与伦比的客户服务。尽管 SaaS 的意思是「以软件为服务」,但其实,客户服务的重要性不亚于你的软件;

提供快速的部署配置服务;

绝大多数的 SaaS 公司的销售周期是非常短的,这不仅是公司也是客户想要看到的局面。选择了 SaaS 的客户都是想要节省时间,更快的配置软件,借此实现不受任何打扰的,无缝衔接的商业操作流程。你的产品能有这个能力做到这一切,那么它就是销售中的一大亮点,就会让人无法拒绝。

4. 规模化发展

当你的客户生意不断拓展,请让自己的软件产品随着它一直不断成熟,不要等到了用户有了新的需求,想要更多的功能的时候才想下一步该怎么做,你应该让你的产品功能跟客户的生意同步共进退。在此目的之下,你应该做好两件事:让客户不断选择升级产品和服务;不断优化,提升产品的关键功能。

让客户不断选择升级产品和服务

「时时刻刻在销售」,最能体现其意义的行为就是「向上行销」。SaaS 永远可以在原有的产品和服务的基础之上想出更多、更好、更快速的解决方案,使得客户不得不提升预算。这听上去似乎会让人不以为然,觉得有点儿言过其实了。但事实上, 数据显示目前发展最快的 SaaS 公司都是依靠「向上行销」来提升发展速度,其现金收入(ACV)中高达 35% 的比例都是来自于「向上行销」模式!

所以让我们永远盯着销售,从销售启动的那一刻开始就绝不放松,在每一个环节上都寻求业绩的增长点。只有激进地去寻找销售机会,才能保证客户不会流失。正所谓最好的防守便是进攻。

不断提升关键功能

当你的 SaaS 产品不断的成熟,在与市场的对接过程中,你注定能够在产品内部发现一些核心功能,它代表着这个产品的核心价值,当它变得愈发明显,那么请以此为基础,不断地优化它的性能。

如果你能精益求精,那么客户自然会对你寄予无限的期待,他们就完全没有理由中途离去,花费时间精力寻找其他合作伙伴了。 很多创业者将这种效果称之为「粘性」。能够达到粘性效果的产品往往会每天都出现在客户的工作流程中。他们不仅仅是高投入,甚至于是一种依赖,进一步客户流失率也就下降了。

5. 提升客户体验

「以软件作为服务」的公司,自然而然地就把所有心思花在了软件本身,其实更应该去提升用户整体的使用体验。

服务即是体验,就想想 SaaS 产品中属于服务的部分有多少,这包括了软件的交互界面、功能、速度、特性、成本、购买流程、重复流程设计、响应性、客户服务、以及其他任何跟 SaaS 使用有关的方面,这就是体验,一种浑然一体,处处花心思的体验。

这个体验中任何一个环节出了差错,都会让客户萌生转身离去的念头。

6. 给予免费升级、折扣以及随机出现的福利

心理学中有一种现象叫做「预期之外的回报」,它可大可小,但即便是最小的回报,都会给人们以极大的满足,或者称之为惊喜,一切都因它是预期之外的。一旦你的产品中有这样「预期之外的回报」,那么人们就会对你的产品格外的关注,像是一个被蒙住眼睛的孩子一样内心充满着雀跃与期待。

有实验作证。研究人员发现,侍应生如果给了客人们一些小礼物,比如一枚别致的硬币,那么所收到的小费要比平日里高出 23%以上。

专栏作家 Peter Economy 这么写道:「一次卓越的客户服务往往是能够让客户惊喜万分,里面有一些预期之外的东西出现,有了这样的满足感,他们甚至愿意自发成为你的宣传员,逢人就对他们讲述自己在你的产品上所获得的好处,以此来证明他们当时选择你是多么的明智,眼光多么的独到。」

那么什么是预期之外的东西呢?下面的几项内容供你参考:

免费的功能

更多的存储

一个月的免费服务

一年给予一次性的折扣优惠

7. 全面、彻底的透明化

很多客户都怀疑 SaaS 公司的收费是否合理。下面是原因:

一般来说,作为一个普通的客户,他往往会认为软件本身确实是有研发成本的,但是并不会出于公司的角度,看到这个产品推向市场这个过程中出现的经常性费用,当然客户肯定想到营销成本之类的,但是他依然觉得自己辛辛苦苦赚来的钱足够覆盖这些内容了啊。再加上双方合作协议中那些晦涩难懂的术语行话,再考虑到自己跟 SaaS 公司合作后有可能出现的被黑客侵入的风险,客户对 SaaS 公司心生怀疑实在是情理之中的事。

但是,你可以做一件事来改变这一切,它就是:全面、彻底的透明化。

最近接二连三爆出来的数字领域被侵入的新闻使得人们不再任何数据公司,或者说,不再信任任何 SaaS 公司。如果客户的信用卡帐号、社保帐号离公众视野只有一个鼠标的距离,那么他们为什么还要冒风险与 SaaS 公司合作呢?

透明化是唯一能够打消疑虑,构建信任的途径。下面这几种具体的做法能帮你实现这一切。

当产品处于维护、检修的时候及时通知用户;

如果在定价、以及协议条款上出现了任何的变动,请尽可能提前通知用户;

告诉客户他们的钱都去向何处;

对于有意向购买,前来咨询的客户,耐心且细致的回答他们所提出的每一道问题;

如果客户想要中止服务,那么请尽可能地简化这个过程。

如果你在商业流程的各个环节都能做到最大程度的透明化,那么你就能在客户心目中建立起来信任,甚至让他们产生能够依靠的心理。一旦你达到了这样的程度,客户绝对不会弃你而去。

8. 专注于对客户留存方式进行优化(不仅仅是优化「付费用户转化率」)

所谓对「客户留存方式」进行优化, 就是利用一系列的指标,比如用户测试、客户调研以及其他以客户为核心的数据来进行产品设计,营销模式的优化提升,这已经远远超脱了 A/B 测试了。

关于客户留存率的提升工作,并非指向于产品,而是为了更加了解客户。能够获得新用户自然是不错的事,但是那些已经付费购买你产品的用户才是更加值得珍视的人群。因为他们是你营销网络上一个个不断扩散产品影响力的节点,只有他们的稳定存在,才能让你的产品现金流稳定增长持续增长。

客户留存率的意义重大,还体现在两家公司的边际差异上。它会随着时间的推移而给予公司巨大的价值累积。SaaS-Capital 公司给出了这样一个研究案例。两家 SaaS 公司只是通过软件订购方式来实现营收,两家公司所有的指标都一样,唯一不同的是客户留存率。第一家公司的客户留存率是 95%,第二家公司只有 80%。5 年之后,两家公司的估值相差 1500 万美金。在这个过程中,那个拥有 95% 客户留存率的公司的收入也在逐年递增,每月能够实现高达 2 万 4 千美金的收入。

结论

VentureBeat 媒体曾经这么形容以订购为基础的商业模式:

对于消费者来说,订购服务把他们最为钟爱,最好的品牌、产品、服务拉到眼前。这些品牌在消费者心中产生强烈的共鸣,这也是用户为什么会一次又一次续订服务的原因。

你注意到其中的关键词了吗?「最好的」,「他们尤为钟爱的」……

上面所说的一切都是帮助你的品牌能够在消费者心目中建立起信任,一种能够击穿消费者心理防线的信任。你在客户的心目中成为了「最好的」,「尤为钟爱的」。这种客户忠诚度是日积月累建立起来的,而你所获得的回报就是品牌本身。

成功的 SaaS 公司打造的东西远远不是一款伟大的产品,他们打造的是品牌,一种能够带来足够信任,足够可靠的品牌。只有这个原因才能让客户驻足,成为你忠诚的门徒。

来源:创见

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