【案例】放手电商后,豆果美食选择了什么样的商业化?

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访客:19652  发表于:2015-12-29 10:36:43

【案例】放手电商后,豆果美食选择了什么样的商业化?

运营多年,经历了内容+社区+电商的阶段,豆果美食给自己的用户画像依然是25至35岁的中产白领或家庭主妇。不过听闻豆果近日商业化战略有一些转变,36氪就此与创始人王宇翔又聊了一番,得知其现阶段赢利点果不在电商了。


  大概在几个月之前,豆果美食电商平台优食汇正发力“半成品”,对标国外的Blue Apron,准备为国内的半成品生鲜电商导流。不过,半年之后,虽不说出师未捷身先死,但至少,这个业务还是退居二线了。“美食电商生鲜很难做”,其实同样的话王宇翔在半年前就说过。目前他认为,生鲜的入口还是太局限了,无法在全网范围内铺开,总结来说困难在于“非标品”、“强渠道”、“弱品牌”。

  基于此,豆果美食决定再一次转型,半年前王宇翔就曾说过,希望豆果未来可以按场景划分,专注于厨房这个场景。现在,让我们看看豆果放手电商之后,商业化又走了哪步。

  原创内容上位

  在豆果美食最新迭代的版本中,界面UI设计明显有了变化,看上去更像一本经过优化的美食杂志了,经过修饰与包装,再加上豆果本就建立好的社区属性,营造一个阅读环境并不难。

  那么,内容靠什么变现呢?很显然,广告,但只做广告未免有点low。据王宇翔表述,豆果接下来打算切厨房经济,从家电、厨具、调料和食材等全方位切入,以和其它品牌合作的形式。

  在今年12月初的时候,海尔发布了一款智能互联网冰箱,核心是为消费者提供智能交互体验,豆果和其有深入合作,该冰箱搭载一块TFT屏幕,可以看视频、听音乐、查菜谱,没错,菜谱是豆果提供的,重点是该款冰箱还支持食物保鲜功能,用户通过手动载入食品信息,冰箱会到时提醒哪些食材快过期了。一方面,豆果为海尔提供内容,一方面,海尔可以导一部分流到豆果的平台上。据豆果表述,除了海尔之外,德青源、RIO鸡尾酒、某酱油品牌都是其合作对象。

  当然,不止在线上,豆果和这些品牌也合作过线下的推广活动,今年内豆果曾和松下、长帝等品牌合作过线下烘焙大赛,豆果在线上征集食谱,推出达人用户,然后在线下开展PK赛,在公关圈内这应当算是一个还算圆满的营销事件,二者合作把这事儿办了。

  于广告主而言能收获什么?

  这些品牌为何要跟豆果合作?在我看来,这跟品牌营销有很大一部分关系,如果仅停留在广告层面,就比较简单。从本质上讲,这种合作机制类似于社会化营销,大部分由公关公司承办,豆果应该算是渠道方,但是现在二者越过公关公司直接进行合作,对于双方而言都是一次推广机会。

  但为什么一定是豆果,据王宇翔分享,厨房场景和文艺二字是相悖的,“你觉得会有文青拍一个豆浆机的照片分享到平台上吗”,王宇翔认为豆果上的用户画像大部分是对厨房有重度使用的,对于广告主而言,是精准营销的方向。

  不过,如何权衡内容和实用之间的关系,这应该是豆果下一步比较关注的问题。再者,如何建立长效的合作,就目前的短期合作而言,营销效果肯定是有,但实际用户的购买转化率恐怕要等品牌自己总结,目前王宇翔得到的回复是,品牌自认为效果不错,但社会化营销这件事情就如企业做公关一样,每年最多的时候可以花上几百万,但实际效果无法用数据衡量。豆果认为,目前也在尝试的阶段。

  据豆果美食表述,该平台移动端日活用户为180万,PC端日活用户在240万左右。未来在内容生产方面,豆果有意培养更多的达人用户露出,电商方面,会继续做,但不打算作为主营业务。

  文/36氪 董雨晴

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