事件营销,难道只能露胸或撕逼这样low?

标签:营销电商移动互联网产品

访客:16608  发表于:2015-12-25 14:03:23

前言:

事件营销,一个可以让N多个营销人疯狂的词,至少我身边这样的人比比皆是,当然我自己也是。所以我准备让自己疯狂一下,顺便搞疯我身边的你们。

在之前的演讲或者培训中,为了引导大家更加重视移动互联网,我经常会说下面一段话。

我个人认为我们经历着三个时代的变化:

传统的商业时代,渠道为王

商家生产完产品之后,需要进行快速的招商,铺渠道,开辟销售通路,然后才会尽可能的生产、出货,赚取中间的利润。

互联网商业时代,流量为王

网民越来越多,于是门户、平台类公司转的盆满钵满,包括一些草根个人站,也做的风生水起,哪里能聚人气,就有流量,有了流量,就可以卖流量。

移动互联网时代,用户为王

用户上网习惯以及生活习惯都改变了,平台碎片化,时间碎片化,信息碎片化,大家都有了太多太多的选择,那么商家为了获得更多更死忠的用户,只能掏空心思的为用户服务,让用户舒舒服服的跟自己玩耍。

而现在,我要换个角度,因为现在要讲关于“事件营销”。

那么其中一个非常重要的因素就是流量为王。

我们来回忆一下,除了像“优衣库视频”这样的事件,不需要流量支持之外,还有什么事件能离开这个因素。之前的“斯巴达勇士”事件,如果找个偏僻的地方遛弯儿,说不定不会有城管来管,常用手法----“撕逼”,比如神州撕Uber,如果不是明星“代言”,也不会有那么多人在乎你是蜀黍还是蜀黎吧,毕竟名人都是自带流量。

好了,下面我们来系统的聊聊“事件营销”这个事儿。

为什么要做事件营销?

1、老板喜欢,大众喜欢,甲方喜欢,乙方也喜欢…所以这是一皆大欢喜的事儿

2、极具传播效应,至少被大家所知道的肯定就有了一定的传播效应了,可能事件策划失败的再多咱也不知道。

3、大多数人认为,事件营销的费用比硬广要低

以上三条理由,正好满足了绝大多数的甲方/老板的要求:

用最少的钱,达到最大的效果,用我认为最屌的方式…

事件营销费用低吗?

我们来找个稍微低成本的案例粗略分析一下,“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”这个事件,不知道大家还有没有印象?也不知道大家是否知道这个是途牛策划的一次事件?看图

先简单回忆一下案例流程:首先找人拍了一张半裸男卧倒在一片沙子上的照片,然后找一批KOL通过朋友圈、微博转发原图,然后找另一拨KOL将图片进行二次创作引导大众,然后事先约好的公司利用品牌开始进行借势营销。(后面的就先不追溯了)

那么大概的价格表如下:

这里6万的费用,还不包括其他的推动渠道,制作等其他费用,对于一些连一部苹果手机的钱都不愿意出的公司,想必应该心如死灰了吧。

事件营销一般都有哪些特征?

1、撕逼

无论是明撕,暗撕,还是单相撕,或者是两情相悦的撕,撕逼这个事情,足够引起国人的注意,小到邻居家的几句争吵都要竖起耳朵听上一阵,大到两国交战都能听到街头巷尾扯淡打屁。究其原因,且不说好奇心作怪,撕逼就是在生产“社交币”,以供大家闲时的谈资。近期撕逼事件的代表作有神州撕Uber、蜻蜓FM被黑植入作弊代码等。

更神奇的是,无论对与错,只要出现吵架/撕逼事件,就一定会出现至少两派,一派支持“正方”,一派支持“反方”,可能还有一派就隔岸观火顺便点评几句凑凑热闹。

2、街头作秀

此处街头是泛指大庭广众之下,文章开头也提到“流量为王”,所以只有在大庭广众之下的作秀才会有可能成为事件被传播。

形式多种多样,但是万变不离其宗就是“反常”。

人们的注意力通常都会被反常的人事物所吸引:

比如大家出门都会穿戴整齐,几乎没有只穿内衣内裤在大街上走的,这就是反常。(各种内衣街头秀)

比如大家都是正常速度在走路,偶尔有个人从身边跑过也会带走一些注意力,如果有几个身着西装整齐的迈着机器人舞步慢动作过马路,这就是反常。(世界秩序团队)

比如正在营业的商场里或者机场,突然响起了音乐,四面八方冒出一群动作整齐的舞者,一曲跳完四周散去,中间一定是各种行人驻足,手机里留下照片与视频,这就是反常。(快闪)

3、名人八卦

名人不局限于明星,名人自带粉丝,自带话题,自带关注度,所以只要是名人相关的事件都可以成为营销事件,而这类营销事件几乎占了一半以上,有的是经纪公司精心策划,有的是被策划然后不得已而整出另外一个事件。

无论是大婚还是离婚,都是事件,因为是名人,无奈变成了营销事件…

除了这类事件比较多之外,更多的就是下面这种,会有各种其他人、品牌利用这些热点事件做的营销。

4、借势热点做的营销

做营销做久了,难免会有一种看什么文章都觉得像软文,看什么事件都觉得像炒作的感觉,不过事实上,营销事件本没有那么多,不过,借事件来做营销才是真正的主力。

雾霾盛行,暂且属于生活中的“自然现象”,就像天气一样,很自(xin)然(sai)。而无数个人和公司借雾霾来做营销事件,有戴面罩拍婚纱,吸雾霾制板砖,千人拼肺器官图案破记录…

5、从线下到线上

这是一般的事件营销的路径,因为毕竟线下口口相传太慢,而线上聚集着大批“帮手”,举个简单的例子,也是新旧媒体的结合营销案例,南方都市报的“大字报”,首先线下要真的有这么一刊报纸,然后由“网友”拍照,传播,引发舆论,线上造势,引导舆论,深挖真相,水落石出,原来是一场营销,二次传播,精彩的营销手段、炒作无节操等等。

除了大字报以外,还是尤其房地产公司擅长的楼上撒钞票、送金条等等,大家非常熟悉的就是黄太吉开好车送煎饼…线下发生,线上传播,流量引爆等等

其实用形式来归纳上述几种事件营销,也许并不是太精确,根据平时接触到的案例以及搜集整理的资料,以上几种比较常见,列举出来后,如果要策划一个营销事件,也能大致有些头绪了。

那么咱们接着往下,继续来聊聊如何制造营销事件?

如何制造营销事件?

1、分析营销诉求

千万不要告诉我,我就是想要出名,那简单啊,脱光了去逛街啊。品牌或者产品名声也分好坏,仅仅名字出名,没有被记住也是白搭,所以还是要从产品的某一个点出发,通过事件去营销某一个点,比如便宜,造型,某个功能等等,才能更容易被用户记住,通过事件植入用户的心智中,而不会随着事件的热度减退而淡出用户的印象。

2、找到“目标人群”

这个看起来跟宣传推广的步骤有点类似,管它类不类似呢,如果是一款针对大学生的产品,我肯定不会选择去商场策划裸奔事件,如果我是针对中年大叔的一款产品,我肯定不会选择到校园里造势。所以要针对性的在目标人群聚集地策划事件,同时,最重要的是,这个目标人群,不一定是我们的直接用户群,而一定是愿意关注这起事件,且通过传播是可以影响到我们的用户群体的。

3、抓住时下热点

营销事件要借势而为,才能将效果放到最大,比如双11电商大战时,标有苏宁logo的车队在京东大楼下转悠,于是段子手们就开始忙活了,而放到平时,这个事件必然没有这样的引人关注。

借势营销能起到品牌宣传推广的作用,营销事件再借势营销,就不是1+1=2了。

4、设计自传播点

自传播,就是能够让围观者(用户/传播者)自发的进行分享,传播。再通俗一点就是能让别人拿出手机拍照。结合上一回合列举的几种营销事件的形式,比如人多,穿内衣,唱歌跳舞,这都是自传播点。

但是我们为了增加事件营销的传播效果,应该在这些基础的传播点上进行设计,增加自传播属性,举例说明:

比如,一样是比基尼秀,可能洋人比中国人更抓眼球,统一的大高个,统一的金发碧眼。

比如,一样是快闪舞蹈,可能统一服装,或者一群小黄人跳舞更吸引人关注。

5、推动流量引爆

文章开头抛出的观点,流量为王,对营销事件的引爆,起着至关重要的作用。前面提到的这些形式的营销事件,无论是名人八卦还是线下快闪,要么自带流量,要么就是选择人流量大的场地,那么如果没有流量怎么办?或者不够大怎么办?如小标题,找流量来推动,发动资源或者砸钱找段子手、KOL进行转发,发声,来引导大众,引发舆论。

基本上到这里就可以制造一起不一定很成功的营销事件了,在事件里面,植入一些产品和品牌信息,在传播过程中起到宣传的作用,可是好戏还在后头。

事件营销,一般生命力都比较短,要么自然淡化,要么被其他的事件淹没,那么是不是可以用什么方法能够进行二次或者多次传播呢?

如何做二次或者多次传播?

回顾下九宫格法则,奥义就在于每个事物都有多面性,都可以延伸出N个事物,而根据这N个事物其中的一些来做文章就可以引出我们要描述的事物本身。

拿实例来讲

我们无限改进型新媒体社群“在一起”里面有个小伙伴,前几天来找我,他们公司推出了一款移动便携式音箱,除了音质、智能化之外,主要想突出它是一款可以更换“外套”的潮品音箱,于是我们讨论下,觉得可以尝试用快闪活动来做事件营销。

大概描述一下策划内容:

地点选择在商业中心广场,舞曲选择鹿晗的新歌,着装统一,但是颜色不一样,分别对应产品的可更换外套颜色,挑选一名跟鹿晗身形相似的为主角…(当然,现场放音乐的是用的xxx音箱,拍摄的视频也会有个别镜头单独突出出来)

简单分析一下其中的一些设计:

1、商业中心广场,保证初始的传播流量(由于音箱相对不便宜,所以没有选择校园)

2、选择鹿晗的新歌,借势明星,以及新歌发布的流量关注

3、着装风格,统一能更抓眼球,色彩与产品相关,软性植入产品

4、男主角酷似鹿晗,增加自传播点,让观众误认为是鹿晗本尊

在传播上,除了现场的事件影响之外,还会通过朋友圈,微博,新闻稿来对事件进行渲染,视频会发布到视频网站,剪辑成不同的版本,包括录制花絮等等。必要情况下,会花钱找资源进行推动这次传播。

以上是正常的事件营销设计。

事件完成后如何增加其二次多次传播呢?

1、软文宣传

邀请营销达人、互联网专家等就营销创意撰文,比如题目为“如今的营销事件都爱这么玩”,然后列举几个案例进行分析点评,植入这次快闪事件。

2、话题炒作

以鹿粉的身份发声,我们家鹿晗惊现xxx广场,另一波“鹿粉”举证称鹿晗当时并未在那个地点出现,盖楼开撕,同时投放话题软文“借势明星要有度…”等等造势。

3、引导舆论

适时的要通过官方或非官方路径发声,引导舆论方向,事件的最终核心还是在产品/品牌推广,除了要使劲推火这个事件之外,还需要注意将大众的视线转移一部分到产品/品牌上,如“潮爆的便携式音箱,快闪神器”、“广场舞一点也可以潮爆,因为有xxx音箱”…

4、官方发声

征集这次快闪行动的民间照片,官方赠送xx份礼物…

根据事态的轻重程度,予以发声公关

关于事件营销的5点建议

1、要冷静

请不要被事件营销的表面风光蒙蔽了双眼,且很有可能事实的真相是人家正承受着这些表面风光带来的“烦恼”;

2、请慎重

请慎用事件营销来炒作自己的产品/品牌,高回报(营销传播快而广)意味着高投入和高风险,所以希望大家能认真评估风险和价值;

3、难植入

如何成功的植入产品/品牌在一个营销事件当中,是一件非常困难的事情,并且还要防止这个营销事件为他人做了嫁衣;

4、多风险

一个成功的营销事件需要缜密的策划、严谨的步骤、不菲的费用、庞大的资源以及强大的风险管控能力;

5、双保险

酝酿一个营销事件的同时,一定要有一套危机公关方案作为保险。

最后

事件营销,事件是载体,要根据产品特性选择事件的形式,主题,才能做到很好的相关性。营销是手段,通过营销思维植入事件,让事件更好的被传播,同时通过营销手段让事件更快更好的传播。

而,事件营销,并非就如大家想象的就是营销传播的首选。

营销的作用是将产品和服务通过某种包装形式,更快更广的让用户认知并更容易的接受。本质还是产品和服务本身,产品即服务,服务即营销。无论是做某个产品,还是做某个公众号,重心都不应该放在营销推广上,打磨好产品,产出好内容,提供好服务,它们本身就是有价值的,就是会产生口碑,且达到营销推广的作用。

事件营销,难道只能露胸或撕逼这样low?

作者:包子把鼻)

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